文|鳌头财经 晓敏 许阳

2015 年以来，白酒行业快速复苏，白酒行业整体收入和利润快速增长，逐步向集中化趋势发展。

为了应对行业洗牌带来的冲击，白酒行业拉开分水岭，头部、腰部品牌争相布局高端、超高端市场，底部品牌则抢抓下沉市场，主攻二锅头、老乡长式光瓶酒市场。

在这场全行业的大战中，原本已经打入次高端市场，拥有名酒头衔的剑南春却逆向行驶，价格越卖越便宜，是降维打击还是另有难言之隐？

剑走偏锋

这两年，剑南春多次因价格涨不动或越卖越便宜，进入大众视野。

在经销商眼中，剑南春已经很多年没有涨过价了。

2020年底剑南春曾宣布零售价上涨30元，但在经销商看来，上涨30元只是官方建议零售价，并不是强制性的，消费者已经默许了水晶剑的价格，想要大幅度涨价几乎很难。

这波涨价最终也没有引起多大的水花。

彼时，剑南春方面负责人表示，剑南春之所以一直选择建议价是因为公司不建议以刚性手段介入市场，始终体现价值回归的导向，未来一段时间，不排除更多价值回归的空间，但保持的是小步快跑的方向。

时隔一年半，关于剑南春涨价的消息几乎沉寂，相反却向中低端市场频频发力。

2022年，剑南春一大市场动作指向了旗下主打腰部市场的“金剑南”系列，向外界传递了旗下金剑南系列在200元价格带的优势地位。

与此同时，伴随白酒“新国标”政策即将落地，光瓶酒市场将面临重塑，剑南春更是瞄准百元以内市场，一款命名为工农酒的高线光瓶酒近期在市场加大投放力度，该酒由剑南春酒厂生产出品，终端定价50元。

在实际运营中，剑南春倾向于选择有专业团队和健全网络的经销商，以市、县为主，遴选青睐终端流通网点及团购渠道，渠道客户掌控性较强的经销商。

越卖越便宜，似乎正快成为剑南春新的标签。

有苦难言

在白酒中高端品牌整体向高端市场冲刺之际，剑南春反其道而行之，是降维打击吗？

众所周知，作为知名白酒品牌，剑南春也曾是电视屏幕上的广告明星，曾经是排在茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）之后的次高端白酒代表，20年前“茅五剑”时代，茅台酒、五粮液、剑南春的价格基本保持在200元-300元之间，剑南春与前两者的价格差只在100元左右，即一瓶茅台酒、五粮液约等于1.5瓶剑南春的价格。

这些年里，茅台酒涨价了、五粮液涨价了、国窖1573涨价了、红花郎涨价了，剑南春价格却一直不温不火。

飞天茅台和五粮液的价格建议零售价分别在1500元、1300元之间游走，引起阵阵抢购，水晶剑则多处在500元左右价位出售，仅为前者三分之一或二分之一，差距逐步拉大。

为何剑南春没有明显涨价？

在业内人士看来，剑南春没有上市，没有强大的资本背书，走高端市场风险必然要更大些，求稳是其管理层主要考虑方向。

在市场上，相对于其他酒企对于市场零售价的强掌握权，剑南春并没有强行让经销商去执行，而是以指导或者建议的形式，如果有一个经销商涨价而其他经销商没涨价的话，很容易引发市场价格乱象，造成涨价的经销商产品卖不出去，没涨价的经销商销量反而增大了，由此经销商为了走销量断不会贸然涨价，剑南春的涨价建议显然很难引起水花。

在产品本身，无论是水晶剑还是剑南春旗下其他子高端系品牌， 产品品质其实也需要全面升级。

作为中国浓香型白酒的典型代表，剑南春传承了绵竹几千年酿酒历史时空中沉淀的技艺精华，是巴蜀文化的重要组成部分，很多喝过的人表示，中高端酒品质好但入口辣，不少酒友其实喝不来。

显然，高端白酒市场虽然是行业整体发展的领跑赛道，但剑南春却很难跑在前列了。

意欲何为？

既然很难再回到“茅五剑”时代，不如另辟他径。

从目前市场的打法来看，剑南春一边在高端市场打出多年未涨价的水晶剑南春谋求走量，一边在中低端市场频频发力试图抢夺下沉市场。

招商证券发布研究报告称，白酒依然在上升通道，确定性很强，产业状态由金字塔型向倒金字塔型转变，大规模的行业高端化仍未结束，整体价位结构发生巨大变化，由金字塔型向倒金字塔转变。

其中，高端酒将保持15%的平稳增速；次高端中，300-800元的单一次高端价位接近1200亿规模，17年仅为200亿，复合增速不低于30%。整体判断，白酒行业依然会有稳定健康的增长。

次高端不仅市场规模在，而且增速远大于高端市场，水晶剑在这个市场若能打出一片天地，也能在白酒集中化趋势浪潮中，脱颖而出。

今年春节期间营销战中，剑南春就打出“中国名酒销售前三”口号，虽然倍受争议，但剑南春后来解释称，广告中所说的销量前三的数据来源于中国食品工业协会2020年的报告，统计的数据并非是酒企整体销售额，而是各酒企大单品销售额的统计和排名，而剑南春上榜的产品是“水晶剑”系列。

根据报告显示，全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春，分别占白酒名酒品牌的营收比重为49.89%、16.23%、9.35%。这也意味着，单品销量里定位于次高端的水晶剑其实销量还是非常可观的。

与此同时，随着白酒新国标发布，白酒不得用食用酒精和添加剂，这意味着牛栏山等一批酒企将面临大考，洗牌在即也是一轮新的机遇，剑南春抢抓这个市场，能否为品牌带来更多生机，鳌头财经将持续关注。