文｜电商报 止一

带货直播间，真的有百试百灵的流量密码吗？

“喜欢我们就下单，大家买个开心就好！”

谁能想到，几个月前由四位美少女坐镇，凭借一套“蹦迪+带货”的流量打法成功掀起全网跟风热潮的“美少女嗨购go”，于近日在直播间宣布将要在今年4月份正式解散。

不同于直播间一板一眼地介绍产品，该账号的运营团队更好地将娱乐与带货融合，走进她们的直播间，你听到的不是大卖场式的低价口号，而是四位风格迥异的美少女主播伴随着动感的音乐尽情摇摆。

如果不是背景板上不断变换的商品链接，你可能以为自己走进的不是带货直播间，而是夜店现场。

正是这种“佛系带货，快乐蹦迪”的直播风格曾让无数网友眼前一亮。数据显示，其账号自去年6月开播以来，短短三个月已顺利实现涨粉百万，带货累计GMV超3000万，直播间总观看数高达1.1亿人次。

坦白来说，想要在竞争日益激烈的直播带货竞技场上取得这样的成绩并不容易，既然已经成功创造了如此耀眼的开局，如今又为何会走向解散，惨淡收场？

昙花一现过后

以前人们时常感慨：“宇宙的尽头是带货，带货的归途是秀场。”

内容与电商加速结合的同时，也将网红、直播、带货等这些站在时代舞台上跳动的角色越拉越近，多方碰撞之下呈现出的是高喊消费狂欢口号的浪潮滚滚而来，是流量博弈大战下的号角频频吹响。

以“美少女嗨购go”为代表掀起的这股“蹦迪带货”热潮，也确实尝到过流量红利的甜头。可待昙花一现的流量散去，残酷的现实似乎已为这类带货账号写好了结局。

首先，蹦迪带货的模式虽然新颖，但是终究是形式大于内容，模式简单，容易复制。

更致命的是，一旦观众的新鲜感过去，直播间必会陷入热度跌落的尴尬局面。

在“美少女嗨购go”直播间爆火之后，抖音上也迅速冒出了包括“老男孩嗨购go”、“银河少女零食铺”等在内的多个蹦迪带货组合，同样以颜值、搞笑、才艺作为卖点，同样的佛系带货再配上欢快的主播气氛组……

这样的带货模式即便是再新奇，可一旦成为流量密码被大量复制之后，涌进直播间的用户便会迅速审美疲劳，流量下滑也是自然而然的事。

此外，颇有秀场风格的带货直播虽然能让带货场景与表达更加多元化，在短时间内吸引眼球，但想要长期发展，也会面临专业度不高、带货转化率低的难题。

“花式整活”的最终目的还是为了卖货，有多少人进入直播间并不意味着有多少人会愿意为了你的表演掏钱下单，流量并不是包治百病的万能灵药。

最终能够打动消费者的，还是主播对于产品的专业讲解，毕竟消费者的购物需求，不是一句轻飘飘的“佛系下单”或者“自助下单”就能满足的。

回到2016年，伴随着互联网掘金大潮兴起，一家家网络直播平台如雨后春笋般疯狂涌现，不过相比起如今在直播间盛行的“123，上链接”，那时大多还是娱乐化泛滥的秀场直播，盈利模式以打赏为主。

竞争最激烈的“千播时代”，据报道当时在手机的应用商店里有近300家移动直播APP可供用户下载，平均每3个小时就有一款新的直播软件上线。

想要从中脱颖而出，秀场直播需要流量、需要满足用户的情感表达，更需要极具创新化的内容不断输出。

正如一位业内人士形容：“娱乐化的秀场直播，如同一场大派对，气氛从一开始就进入高潮，宾客们鱼贯而入，迅速让会场变得水泄不通。但随着高潮的消失，仅留下几位主客开始寻求新的方向。”

如今秀场风口已过，迅速崛起的直播电商代替它成了时代舞台上的主角，但又未能完全摆脱直播行业存在已久的流量思维与浮躁弊病。

带货不能舍本逐末

走进带货直播间，你能看到的不只是一边蹦迪一边介绍商品的美少女主播团；还有坐在同福客栈里与你一边嗑瓜子唠嗑，一边上链接带货的主播佟湘玉；又或者是盘着旗头、穿着古装的宫廷娘娘们坐在直播间努力营业，飙戏带货……

这些不断颠覆人们想象的模式背后，也有不少网友感慨：“原来直播卖货已经这么内卷了吗？”

数据显示，直播带货大火，至2021年电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体的39.2%，同时在2020年一年内新增与直播相关的企业注册数量23308家，相比2016年增长了10倍。

跳入赛道上的逐利者越来越多，但与此同时行业内的流量与收入向头部主播倾斜的现象也愈发明显，据悉在短视频KOL的头肩腰尾四大梯队中，5.33%的头部 KOL获取了近90%点赞量。

因而，残酷竞争下对于流量的渴望注定了一场又一场“带货内卷”，当一种带有新鲜感的模式或场景出现，后面便会有无数的追风者应声而动，迅速复制模仿。

再者，线下卖场与线上直播结合的本质逃不开内容的承载，走向线上的难点不是你想要在直播间卖什么，而是选择如何卖，由谁来卖。

正因如此，即便是在直播带货时代，直播仍是大众情感宣泄的表达与桥梁，倘若运营得当，这里可以成为爆款商品的诞生地，也可以成为商家品牌的流量池。

例如，去年鸿星尔克因给遭遇水灾的河南捐款5000万而被瞬间推上沸腾的舆论场，网友野性消费的冲动被激发，大量涌入品牌直播间将满腔的热情变成了真金白银，在连续直播53小时后，鸿星尔克抖音直播间累计销售额破亿。

可以看出，在带货场景与带货方式上的不断创新，确实能够成功勾起更多人的猎奇心理与围观兴趣，能够在短时间内迅速聚集大量流量，但带货直播的本质是为带货，立足点还是商品本身。

若是过于看重流量，一味只为博眼球，再精彩新鲜的内容与剧本脱离了商品本身，不仅不会为销量锦上添花，还会引起不少网友的逆反心理。

最重要的一点是，再大的流量也只是一时，昙花一现过后，热闹的湖面终会恢复平静。

从“蹦迪式带货”、“宫斗式带货”再到“躺平式带货”，那些曾经火爆全网的带货直播间中，有人在流量红利下迅猛崛起，也有人在热度退潮后尴尬离去。

想要在竞争中长久立于不败之地，唯有撇开浮躁之心，修炼带货内功。