文|功夫财经

“阿里巴巴”的光环似乎在盒马鲜生这儿失效了。

不久之前，位于成都南三环天府长城小区附近的盒马鲜生挂出闭店消息，宣布于3月1日闭店。十多天之后，南京新街口东方福来德店和集庆门店也传出闭店消息。与此同时，盒马鲜生在青岛、上海、广州的门店也宣布关闭。

盒马鲜生对此回应称，关店是因为经营策略调整。

大规模的闭店潮似乎在昭示着盒马转变的决心，前路如何暂无法断言，但含着金汤匙出生的盒马鲜生，这一路走得的确艰难。

01、狂奔的网红“多面体”

生鲜赛道如果要论资排辈，那盒马鲜生毫无疑问属于“元老”级别。

关于盒马鲜生的故事最早可以追溯到2015年，盒马鲜生的创始人侯毅离开京东的那一年。

侯毅在京东期间担任过高管，也曾担任O2O事业部的总经理，据称离开京东是因为他设想中线上线下一体化的零售模式始终没有施展空间，于是愤然出走。

而阿里在这时向他伸出了橄榄枝。作为侯毅的老乡，时任阿里巴巴CEO的张勇，与侯毅在半年时间内保持着每两周见一次面的频率，交流新零售的架构设计，最终达成了共识，坚信未来生鲜行业一定会出现大型的独角兽企业。

而这个独角兽企业，就是盒马鲜生。

2016年1月15日，盒马鲜生上海金桥广场店正式开门营业，盒马app也同步上线。自此之后，盒马鲜生开始在这条侯毅亲自挑选的赛道上舍命狂奔。

开店当年，盒马就开出了六家店。2017-2019年间，新开门店数量分别为18家、88家和85家。四年之内扩张至197家门店，盒马鲜生跑得很卖力。

根据盒马披露的公开数据，2019年盒马经营一年半以上的成熟门店单店日销额超80万元，折合每平米坪效超5万元，对比传统超市每平米1万左右的坪效，盒马这个成绩确实很优异。

但现实却不及预期。

盒马鲜生既不是超市，也不是便利店，业态本就特殊，店内装修和顶部自动传输设备更是赋予了它时尚和科技感，在交易方式方面，“只接受盒马app”；在产品方面，盒马的水缸内装的是鲜活的波士顿龙虾和帝王蟹等高端食材……这一切让盒马从诞生伊始就自带“网红属性”。

这种属性在给盒马带来人气的同时，也将它限制在了一线城市的核心商圈之中。一旦切入二三线及以下城市，或者在一线城市选址不佳，盒马鲜生便生意惨淡。

所以，高速扩张并没有带来盈利能力和GMV的高速增长。据媒体报道，2019年年终绩效考核，盒马只拿了3.25分，比不及格的3分只高出了一点点，在集团的所有业务中几近垫底。

在年底的阿里巴巴组织部大会上，因为盒马的业务没有达到阿里的预期，侯毅当着集团500多人的核心团队，领到了象征业务最烂的烂草莓奖。

为了改变这种局面，盒马开始了新的尝试。

盒马邻里、盒马X会员、盒马Mini店、盒马小站、盒马里、盒马菜市、pick'n go、盒马F2、盒马集市、盒马邻里等新业态，几乎覆盖了全部零售商业。然而层出不穷的新业态试水，除了赚足眼球，并没有给盒马带来太多实质性的帮助。

例如号称缩小版盒马鲜生的盒马mini店，在推出之初走快速复制模式主打下沉市场，但过于繁多的sku和较高的定价，让mini点的客流与成本无法成正比，盈利更是天方夜谭。

定位摸不清，业态难复制，反复试错，盒马家族仍找不到持续发展的亮点，此种境况之下，闭店便成了必然。

02、生鲜大洗牌，盒马辉煌不再

传统门店关闭的同时，盒马的新零售业态——盒马鲜生奥莱却在加速落地。

去年10月，首家盒马鲜生奥莱在上海开业，如今用四个多月的时间进驻四座城市，盒马全新的商业版图正在徐徐展开。

但盒马头顶早已不是六年前的那片天。

下沉市场零售新业态并举，尽管依然有人愿意为盒马的“网红”标签买单，但在大规模竞争对手的入侵之下，“网红”效应开始逐渐失效。

阿里研究院曾明确定义新零售的本质就是“无时无刻始终为消费者提供物超所值的内容”。

回归到盒马，那些曾经被看作创新的闪光点，并没有为其建立起坚固的护城河，反倒成为了行业的共通点。

在二三线及以下的城市，消费者除了盒马，还拥有更多的选择权。

2020年初疫情肆虐，全民居家抗疫，生活诉求被急剧压缩，被动培养出了线上下单线下定点取货的消费习惯，意外催生了卖菜市场。

美团、拼多多、滴滴、京东、快手，从电商到网约车再到本地生活，不管老本行是什么，手里但凡有点儿流量的互联网公司，都直接或间接地加码社区团购，布局全国超2000个县市。

同样提供“30分钟到家”服务的叮咚买菜，目前已上线37座城市，自营前置仓站点1400个。相较于盒马，这些玩家显然能提供的服务范围更广。

同行的虎视眈眈，让盒马的路走得更加艰难。

03、争议不断，盒马难逃舆论战

业务难以突破发展之外，盒马的“观众缘”也在逐渐消散。

《人民日报海外版》曾发文批评盒马存在的问题：“生鲜生鲜，贵在‘鲜’字。如果老拿不新鲜的货品糊弄消费者，牟取眼前利益，迟早会透支消费者的信任，砸了牌子，丢了市场。”

黑猫数据显示，截至目前，盒马鲜生有效投诉量2727单，回复率为0%。有消费者反馈，在半个月之内就在盒马两次购买到变质腐臭的猪肉。榴莲造假、椰浆过期、帝王蟹有活虫……盒马因为各种质量问题频上热搜。

这无疑在消耗着消费者对于品牌的信任。

另一方面，盒马员工因工资单被同事看到，竟被盒马鲜生以泄漏机密为由定为“一级违规”开除引发热议。

盒马相关人员表示，该员工在职期间违反公司规定被处罚，且已承认相关事实并签字确认，愿意配合有关部门调查。

从法律层面来看，如果公司有明确规定，且按程序公示，盒马此举是合法的。但消费者显然难以从这一层面共情盒马，不近人情的处理方式，更是削弱了盒马在消费者心中的好感。

回看盒马走过的六年，业务方面缺乏核心竞争力，在消费市场又逐渐丧失了“初代网红”的好人气，即便诞生于阿里巴巴，盒马如今也难说是“春风得意马蹄疾”。