文|空间秘探 许柚

去年10月有新闻称，华住集团在深圳新成立了两家分公司，并由新任CEO金辉“坐镇”华南，带领开发。如今近半年过去，在这片华住全国市场的“洼地”上，是否将上演成功的故事？

来势汹汹的第三次“进攻”

根据亚洲旅宿大数据研究院的统计，以广东省的广州和深圳，以及广西南宁为例，华住旗下各品牌，在广州共75家，深圳共87家，广西共11家酒店。与之相对的，是华住品牌在上海及北京的惊人数量——上海共823家，北京共595家。

因此，有一位华住集团的高管曾对媒体透露，“全中国这两个市场（广东省和广西壮族自治区）我们做得是最不好的，所以现在要把‘洼地’拉上来。”

有业内人士告诉空间秘探，这已经是华住第三次向华南地区发起“进攻”，而这一次，尤为来势汹涌。

成立华南的分公司，并由CEO金辉亲自挂帅，无疑暗示了华住的决心。第三次“进攻”的步伐，在正式“挥师南下”之前，早已迈开。

2020年下半年，华住旗下全季品牌在南宁市迎来其第1000家门店，这也是全季在广西壮族自治区的“零突破”，实现了集团在华南市场的布局补足。

也是在2020年，华住选择了5个城市召开“华住世界大会”，其中就包括广州。这场大会，华住邀请了广东省头部企业代表、数百名加盟商出席大会，共同探讨了粤港澳大湾区酒店行业新趋势和新格局。

会上，无论是创始人季琦，还是CEO金辉，都透露了要“坚定贯彻“千城万店”的战略，把中国市场当作世界来做”的未来目标。而要实现这一目标，布局仍有巨大想象空间的华南市场，成为了要“征服”的关键。

这一年年底，汉庭华南地区首家汉庭3.5新品旗舰店放在了广州天河区，这一家门店，是将截至目前，汉庭在全国规模最大的门店，拥有426间房。这一家旗舰店的开业，被视作汉庭全面吹响深拓华南市场的号角。

在旗舰店开业仪式上，华住不无野心地表示，用新品旗舰店来布局将是汉庭深耕广东市场的重要举措，尤其是通过赋能小型单体酒店，为更多需要升级的酒店存量市场的改造翻新提供参考模板，以广州为中心向周边辐射，可助力华南酒旅市场实现优势互补，实现全面存量进阶和产业升级。

在华住此次大阵仗的“进攻”之前，两次并不顺利的南下，也为其摸清市场，奠定了基础。

两次并不顺利的南下

成立于上海的华住，南下的时间并不算晚，其成立的第三年，即2007年，在新签约的14个直营项目中，就包括了广州与深圳。不过彼时，华住的市场野心，仍专注于华东及北方市场，尚未投向华南地区。

真正的第一次南下，开启于2010年。这一年，彼时还叫“汉庭”的华住，吹响了全面进军华南的号角。

当时有媒体报道称，汉庭旗下的海友客栈宣布在广州开设首家分店，而汉庭旗下另一品牌全季酒店正在装修，即将开业。此外，公司在广州的第十家分店也已签下协议。这意味着，用不了多长时间，汉庭旗下的三大品牌将全部进入广州市场。

2011年，这家正在装修的全季酒店开业，并加入到了当年春季广交会客源的争夺战中，包参会人员接送、送会员积分，颇为用心。

这一次“进攻”华南市场颇为短暂，更像是一次对陌生市场的小心试水。

再次挺向华南区域，便到了2017年。尽管在2014年，华住也曾瞄准广东平价酒店市场的空白，携旗下海友品牌进驻，成果却并不明显。当时，海友品牌将广深作为重点拓展区域，并预计年内在广东省将超过30家门店，但即使是2022年，广深两地的海友门店，也仅有16家。

2017年，华住将雅高旗下中端品牌宜必思的旗舰店选在广州。当时的华住旗下宜必思品牌负责人表示，这一选址，是“考虑到华南市场对中档品牌的接受度更高”，希望广州旗舰店的开业可以辐射到整个华南甚至西南市场，“以点带面”发展华南区域。

在当时，有业内人士分析，华住整体在南方势力并没有华东市场强劲，华住和雅高更希望用宜必思这个洋品牌来打开华南市场，无可非厚。因为在此前的市场调研中，宜必思方面认为华南市场历来对于洋品牌的接受能力就好过北方市场。

但同样也有资深酒店人指出，虽然此次宜必思显现出对于华南市场势在必得的心态，然而对于能否通过产品升级在华南市场抢占先机仍不好说。

2018年，华住提出“天下没有难管的店”，并在2019年参加于广州举办的第七届中国国际酒店投资与特许经营展览会。会上，华住集团重磅出击，首次携带旗下10个知名酒店品牌参展，还包括了全季4.0升级版、宜必思3.0版以及汉庭优佳、宜必思、美居等品牌的最新版本展示。

这一次，是华住参展史上品牌规模最大的一次集体亮相，极大地向华南市场秀了一波“肌肉”，希望将自己多年运营形成的资源与体系赋能华南区域。

这三年在华南市场的二次进攻，虽没有让华住真正扎下根来，但也打开了一小扇窗，让第三次出发，更有迹可循。

华南市场，为什么成为华住难啃的骨头？

华住数次落子，却又难以实现理想布局，显然，华南酒店市场，已成为华住扩张版图中，一块极为难啃的骨头。这背后，与以下几点原因关系密切。

01 地方影响力不足

如前文所提，华住成立两年后，就已关注到华南区域，但第一次发起进攻，却已经到了2010年。对于本就起步落后于锦江、首旅的华住而言，时间确实已较晚，因此在品牌的影响力上，存在不足。

有人指出，“两广地区可以说是维也纳（酒店）和东呈（酒店）的‘天下’。”

亚洲旅宿大数据研究院统计，维也纳品牌在广深两地分别有96家与50家门店，东呈旗下的城市便捷品牌，则分别为15与49家。值得注意的是，两个酒店集团均在华南区域下沉也极深，四五线小城，也能看到旗下的酒店。

此外，原属于铂涛集团，现属于锦江旗下的一批酒店品牌，本就在华南地区发家，同样不断占据着自己的“领地”。早在2010年，汉庭高调进入华南市场之时，时任7天CEO的郑南雁接受媒体采访就表示，“7天制定了快速扩张的策略，2011年我们准备开不少于240家店。”

正如汉庭品牌CEO徐皓淳在汉庭华南地区首家汉庭3.5新品旗舰店开业仪式上坦言的，“在华南区有几个卓越的经济型酒店品牌盘踞，华住汉庭完美地错过了第一个连锁高峰在华南的发展。”

02 地方酒管势力强大

可以说，在华住入局两次三番进攻之前，华南酒店市场上，除了全国酒店品牌早早在抢占市场之外，地方的酒管公司势力，不容小觑。如东呈、维也纳等发迹于此的酒管公司，已建立起根深蒂固的“酒店帝国”。而在这些大酒管公司之外，华南这个充满生机的酒店市场，还有无数小酒管公司，以“区域诸侯”的身份，持续扩张。

因此，在诸多已在华南市场掌握一定话语权的酒店品牌面前，品牌影响力相对不足的华住，进而在投资人关系上，也缺乏紧密。

空间秘探曾在对广东的酒店投资人采访中了解到，不少广东当地的酒店投资人，都是湖南人，而不少当地酒店集团的开发人员，也是湖南人。同程数科发布的《广东省酒店市场现状及未来投资机会 》也指出，有人曾打趣地说深圳是“湖南省会”，湖南在地缘上离广东并不远，对敢想敢闯的湖南人来说，去广东做生意、打工或者旅游，或许是一个不错的选择。

老乡与老乡之间，形成了极为坚实的壁垒，华住在此时，更像一个“外来者”，难以找到合适的入口。

03 风格不适应

来自上海的华住，在风格与法规上，也并不适应当地，反而步履艰难。

一位酒店投资人告诉空间秘探，他为自己在广州的物业考察过不少国内中端酒店品牌，华住旗下的全季是他最先拒绝的品牌，“客房太普通，而且华住在广东没有客群。”最终，通过湖南老乡的推荐，他选择了东呈旗下的中端品牌。

华南地区，是改革开放的排头兵，也是国内最早开始自主发展酒店业，打造本土酒店品牌的重要区域之一。因此，尤其以广州为代表的华南，有着颇为鲜明地域性的酒店风格，尤为喜欢中西合璧，色彩秾丽，主题鲜明。崇尚中式与素雅的华住，反而在风格上难以超越更了解当地投资喜好的地方品牌。

另一方面，对于地方法规的不了解，也让品牌碰到一些“水土不服”的小困扰。2019年，广州的一家汉庭酒店就因在垃圾分类上存在“沪穗有别”而被要求整改完善。虽并非大问题，却也从侧面反映了在当时，华住对于华南酒店市场的熟悉度，并不算高，对于当地的酒店经营风格，也不算适应。

这一次，能攻下吗？

经过前两次的不顺，华住第三次南下的阵仗，颇有“事不过三”、全力迈进的意味。在华南当地，除了不少酒店人“强龙不压地头蛇”的观念之外，也有一些资深酒店人从华住近年来的举措中，得出另一个结论——对于华住来说，攻下华南市场，仅仅是时间问题。

01 从上至下的新路径

一位广州当地的酒店从业者向空间秘探透露，华住现在不再和过去一样，从下往上，通过投资人开发来实现扩张，而是直接和地方旅发集团合作，切中转型痛点，由上至下地渗透城市。

2021年以来，华住集团已与多个地方旅发集团签约。包括与黄山旅游发展股份有限公司战略合作，推动多个酒店项目的深度合作与落地，开创“景+酒”的合作新模式；今年年初，与福建省旅发集团签约合作，成立混合所有制酒店管理公司，除了共同打造的五星级酒店项目外，未来，还将在文化旅游及长租公寓等产业寻求合作机会。

这样的尝试，在有了成功经验后，未来或许会更为广泛地应用到华南的酒店市场中来。

此外，“从上至下”的尝试，早在几年前华住在华南地区就有所尝试，如2018年与在广东省、香港、澳门等地区有着非常良好的声誉和影响力的粤海酒店集团战略合作，希望通过粤海的合作，加强在华南市场的业务拓展。此外，还与广东科学技术职业学院旅游学院实现校企合作，实现校企双方互惠共赢。

02 持续进化的新风格

近两年，华住在风格更新与进化上，颇为迅速。以汉庭为例，短短几年时间，已升级到了3.5版本，并在“在地化”上也不乏尝试。广州汉庭新品旗舰店结合区域特色，提供地道粤式早茶。

此外，符合市场需求的智能化设备的应用、借助装配式改造模式降低改造成本等，均迎合时代趋势节点，不断进化。

在当下，华住旗下酒店的风格，或许还并不那么吸引华南当地的消费者与投资人，但随着酒店风格的不断更新，终究会越来越匹配新一代目标人群的需求。

03 资金充裕的新扩张

有业内人士表示：“2020年二次上市募集到资金后，华住就加快了动作，‘千城万店’估计两年内能够实现。”我们曾在《华住离“全球最大酒店集团”还有多远？》中提到，华住的二次上市，是在已经实现规模化的前提下，深耕国内市场，向下沉市场进一步扩张，实施“千城万店”战略。华住成立全新的管理架构华住中国，主攻下沉市场，更是将“扎根中国市场”作为一项首要纲领。

相比起不少为钱烦恼的地方酒店集团，“荷包满满”的华住，其扩张之路，显然顺遂不少，即使是看似坚固的华南市场，也或将在持续的攻坚中，敞开大门。

04 时代趋势的新格局

后疫情时代，在“内循环”的大背景下，酒店行业也出现了一系列的变化。

一是消费者对于酒店产品的需求更年轻化。随着90后、00后成为当下旅游住宿的绝对主力，如今的酒店，进入了一个“得年轻人者得天下”的新时期。年轻一代希望在旅行中体验到个性化的体验和服务，同时也追求着更加深层次的文化体验。

二是越来越多单体酒店开始寻求品牌的庇护。国泰君安的草根调研数据显示，在面对疫情冲击时，连锁酒店品牌和单体酒店单店现金流表现均较为脆弱，而单体经济型小酒店，在不考虑进行成本控制和租金减免的情况下，2020年1至9月份累计亏损金额达到正常年份现金利润的2倍。因此，在越来越多单体酒店寻找品牌连锁的当下，无疑为那些实力雄厚的品牌创造了机会。

一直声称将中国市场当做世界来做的华住，显然与时代趋势同频，又因自身实力，而具备攻下华南的可能。

“三攻”华南，华住显然是有备而来，来势汹汹背后，是经验教训与实力的双重增长，为其进攻增加了砝码。不过值得注意的是，华住之外，尚美、首旅等竞争对手，也正盯上了同一目的地。华住的南下之路，仍充满惊险与挑战！