文|音乐先声 鲁修修

编辑|范志辉

前阵子，美国超级碗中场秀可谓群星闪耀，不但汇集了包括Dr.Dre、Snoop Dogg、Eminem、Mary J.Blige等在内的说唱天团，Hip-Hop这个音乐品类也第一次完整地站在超级碗中场秀最中心位置。

同样闪闪发光的，还有说唱教父Snoop Dogg脖子上那条标有“FaZeClan”字样的项链。最近，Snoop Dogg宣布将加入电竞俱乐部FaZeClan董事会，目前SnoopDogg已经将自己的社交账号改为了FaZe Snoop，据称还将推出个人游戏周边商品。

抽大麻、创办服装品牌、参与游戏创作、写烹饪书…如今这位“不务正业”的说唱教父又拓展了新的业务范围。尽管这位出道30年的说唱教父已走过了他的音乐巅峰时期，但在一系列成功的商业投资与IP开发中，Snoop Dogg至今仍活跃在大众视野中，成功建立了自己的商业版图。

“不务正业”的说唱教父

回望Snoop Dogg的职业生涯，从来都是荣誉与争议交织。

最近，Snoop Dogg宣布接管传奇说唱厂牌Death Row Records（死囚唱片），也是他1993年发布首张个人专辑《Doggystyle》时所在的厂牌。当年，Snoop Dogg凭借这张专辑一举登上美国BillBoard专辑榜冠军，也成为唯一一位首张专辑便登顶该榜单的rapper。

要知道，当时他才22岁，可以说出道即巅峰，一举带火了G-Funk这一风格的音乐，引领了匪帮说唱的风潮。截至2015年，《Doggystyle》已在世界范围内售出超1100万张，被《The Source》杂志评为最佳100张说唱专辑之一，《滚石》杂志将它称为“史上最伟大的500张专辑之一”。

此后的《Tha Doggfather》《Da Game Is to Be Sold, Not to Be Told 》《No Limit Top Dogg》等连续多张专辑反响也相当不错，相继为Snoop Dogg带来了全美音乐奖“最受欢迎说唱/嘻哈艺人”奖、MTV欧洲音乐奖“最佳嘻哈歌手”奖以及多达17项格莱美提名。

数据显示，Snoop Dogg在美国售出已超过2300万张专辑，在全球售出3500万张专辑，影响了Kendrick Lamar、ScHoolboy Q和Maxo Kream等后来者，他也被华盛顿邮报、Billboard、NME和Vibe等知名媒体称为“西海岸偶像”、“西海岸之王”。

当然，这位说唱教父的成功，从一开始便离不开高话题度的助力。第一张专辑发售期间，Snoop Dogg就深陷被指控杀人的舆论漩涡，目前普遍认为，这一事件在很大程度上推动了《Doggystyle》的销售。而自出道以来，Snoop Dogg便嗜大麻如命，曾多次因此进出监狱。

Snoop Dogg自称，他平均每天要抽70多根大麻，甚至曾在白宫的厕所里吸食大麻。在超级碗中场秀前，Prop Bets推出的投注项目中最受关注的，便是“Snoop Dog 会在中场秀期间抽大麻吗？”

除此之外，殴打歌迷、大闹机场、非法持有武器、与其他艺人撕逼，也都写在Snoop Dog的“履历”中，这场超级碗中场秀的合作表演中，就有2位艺人曾和他撕过逼。

就是这样一位“吊儿郎当”的说唱教父，早早地便开始着手打造自己的商业帝国。在第一张专辑大获成功后，Snoop Dog很快就在1995年推出了《Doggystyle》同名厂牌Doggy Style Records。进入21世纪，Snoop Dogg还投资了服装品牌Snoop Dogg Clothing（SDC）、Priority唱片、体育社区GameOn等多家公司。

对于他所热爱的大麻，Snoop Dog更是趁着美国大麻合法化的东风，迅速进行了全面布局。他不仅拥有自己的大麻品牌，最近还将业务范围拓展至了欧洲，投资了一家专注于医用大麻种植及提取的初创公司Aiken。

据Wealthy Gorilla统计，截至2022年，Snoop Dogg的净资产已达1.57亿美元，排在全球最富有的rapper第11位。最近两年，通过在NFT领域的活跃表现，Snoop Dogg更是赚得盆满钵满，尽管具体数额尚未可知，但去年Snoop Dogg自曝是匿名NFT收藏家Cozomo DE‘Medici’，目前其账户上的NFT价值便已超1700万美元。

这个“不务正业”，整天混迹于各个商业领域的西海岸之王，正在一个又一个风口中构筑着自己的商业帝国。

“玩”出来的商业帝国

纵观Snoop Dogg的商业版图，主要涉及娱乐、游戏、大麻、体育等产业，可以说，这位知名艺人的商业帝国是“玩”出来的。

在Snoop Dogg的个人IP以及高话题度加持下，他所创立或投资的品牌更容易获得流量和关注度的原始积累，更快地实现对同领域竞争者的弯道超车。

为了经营好自己的个人IP，Snoop Dogg下足了功夫。社交媒体上的他异常活跃，目前已发布超4万条推特，平均每个月200多条。同时，他还将事业拓展至电影、游戏、体育、烹饪等多个领域，据统计，出道至今，Snoop Dogg已参演了47部电影。自2014年为《使命召唤·幽灵》配音以后，最近这款游戏还曝出将推出Snoop Dogg形象的皮肤。

有意思的是，Snoop Dogg在厨艺上也颇有造诣。在与美国“家政女王”联袂主持厨艺真人秀《Martha&Snoop’s Potluck Dinner Party》后，他还出版了一本个人菜谱《From Crook to Cook》。

基于此，Snoop Dogg也十分懂得如何利用个人IP。可以看到，他创办的品牌，大多具有明显的个人特色，有的甚至是以他本人的名字命名的。例如服装品牌Snoop Dogg Clothing（SDC）、照片共享和编辑应用程序Snoopify、厂牌Doggy Style Records，以及上个月刚刚申请的热狗品牌“SnoppyDogg”。

而商业上的投资布局，则大多与他的音乐事业有关。不久前，他刚刚从MNRK Music Group 手中接管了自己早年加入的Death Row厂牌，便顺势发布了新专辑《Back On Death Row（BODR）》，首尾呼应间，新专辑相关的NFT项目短短一周便带来了4400万美元的销售额。此外，《From Crook to Cook》发售期间，Snoop Dogg声称菜谱中的果酒特饮灵感来源于自己的热单《Gin&Juice》，也带来不小的销量增长。

当然，商海沉浮近30年，就算抛开个人IP带来的价值不谈，Snoop Dogg的事业版图也离不开敏锐的商业嗅觉。比如，早在2014年，Snoop Dogg就加入了对社交资讯平台Reddit的5000万美元投资，彼时Reddit市值约5亿美元，而如今已超百亿，带来了极高的投资回报率。

在熟悉的大麻行业，Snoop Dogg更是风生水起。早在美国大麻合法化趋势初露端倪之际，Snoop Dogg便开始布局，不仅在2015年推出了“大麻世界的百科全书” 资讯网站merryjane.com以及个人品牌Leafs，还通过自己的投资公司Casa Verde Capital相继投资了“大麻界的Uber”Eaze、工业大麻电商平台Dutchie等多家初创公司。

时至今日，美国已有37个州通过了医用大麻计划，18个州实现了娱乐性大麻的合法化，据统计，目前美国大麻市场销售额已超200亿美元。在这股“绿金潮”中，Snoop Dogg赚得盆满钵满，最近他正打算进一步拓展欧洲市场，除了前文中提及的Aiken外，对德国大麻分销平台Cansativa的收购也提上了日程。

出道近30年，对于音乐行业的变化，Snoop Dogg也有着敏锐的嗅觉，正如他所言，“If anything is constant, it’s that the music industry will always be changing（如果有什么是不变的话，那就是音乐行业永远在变化）”。相比于绝大多数的音乐人，Snoop Dogg对行业内的新事物表现出了更高的适应性。

在NFT扩张早期的2021年4月，Snoop Dogg便在Crypto.com上推出了个人首个NFT系列“Journey with the Dogg”，从那之后，他相继与SuperRare、Solana以及“Hip Hop Master”等多个平台或项目合作推出了多个独家NFT产品。

去年底，Snoop Dogg就在链游Sandbox上开办了一场1000人的私人派对，最近还开始出售个人同款鞋子、汽车NFT以及虚拟土地。谈及Death Row Records的未来发展，Snoop Dogg也表示该厂牌将逐步转型为NFT唱片公司，通过元宇宙和“nother chain of music（另一条音乐链）”来推出艺人。

在最近的一条社交动态中，Snoop Dogg这样说道，“我们正处于数字革命的风口浪尖。醒醒吧，抓住它。”

互联网理念革命带来的行业剧变中，Snoop Dogg又一次精准地踩上了风口，“玩”出了以个人IP为核心的商业帝国。

明星最好的归宿是资本化

音乐圈明星资本化的成功案例，并不少见。

位于福布斯全球名人榜前列的音乐明星们，都在音乐之外拥有不小的商业版图，而他们的发家史，均离不开个人IP带来的强力推动。

以位列2021年福布斯全球名人榜首位的Beyonce夫妇（Beyonce和Jay-Z）为例，1999年，初涉商业的Jay-Z选择了服装产业，他与Damon Dash共同创立的服装品牌Rocawear将嘻哈文化和音乐时尚融合其中，再加上天王级别的影响力，最终把品牌运营成了风靡全球的潮流品牌，成为第一个净资产超过10亿美元的说唱歌手。

另外两位名人榜的常客，Justin Bieber和Rihanna的投资偏好则比较专一，Justin Bieber主要关注社交领域，投资涉及社交网站Shots Of Me、聊天软件Tinychat、分享社交平台Stamped以及社交游戏公司Sojo Studios等，15岁便开始投资的他如今身价已达2.65亿美元。Rihanna更是专注于美妆领域，据称，她的17亿美元身价中，有14亿来自她控股50%的美妆品牌Fenty Beauty，另外有2.7亿美元来自内衣品牌Savage X Fenty。

纵览Snoop Dogg、Rihanna、Lady Gaga等音乐圈的商业成功，无论是围绕自己打造的品牌，还是基于兴趣进行的其他行业投资，虽然都离不开财富基础与名人效应的加成，但都有着极强的个人特色。

而在粉丝经济的浪潮中，通过将自身流量延伸到服饰、美妆、社交、NFT等领域进一步放大商业价值，也让越来越多的明星完成了资本化过程。这样哪怕真有一天，你的歌已经没那么多人听了，但他们还在用着你的产品，也不失为彼此最好的纪念。