文|执牛耳传媒 何龙Albert 

伴随着女性力量的觉醒和崛起，“她”正在领导力和消费力方面掀起一场风暴：越来越多的品牌开始主动参与到女性营销的商业探索之中，以更细颗粒度的洞察，聚焦并理解女性消费需求，收获她们的信任、赢得她们的心智，这在客观上加速了“她时代”的降临。

不难预见，满足女性消费需求就意味着抢占了市场高地。虎年春节后新一轮营销如期而至，女性营销再度冲上热门，成为营销商业的关注焦点。值此时机，数字营销商业信息门户「执牛耳」独家对话品牌内容营销需求服务平台——时趣，一齐聚焦营销商业领域女性消费力的成长与升级。时趣研究院表示，女性营销一直在新旧价值观的碰撞中蝶变。

的确，新旧价值观的激荡，成为了“左右”品牌女性营销战役的关键。从“交易解决方案”到“情感的互动和共鸣”，对深耕女性消费者的品牌而言，与用户持续沟通、建立价值连接，已经成为了不容忽视的重要命题。

站在女性视角、深挖价值主张，不仅需要品牌敏锐的洞察，更需要果决的信念：从品牌策略、营销策略到具体的战役策略，再到创意表达、内容呈现，都要有自洽的逻辑作支撑，并以此持续输出品牌的价值主张。

内容营销，追求“品效合一”直观有效的手段

数字营销时代的第一波进步是品牌营销和效果营销的协同合一，即令品牌追趋逐耆的“品效合一”。从营销预算的角度切入，效果营销是率先发展起来的，不管是直播、电商、引流还是链接跳转，都拥有了有效的数据计量，这让效果营销实现了飞速发展。同时伴随阿里巴巴、腾讯等大品牌的崛起，让中国的效果营销领先于国际，但也造成了一定程度的混乱：夸大了效果营销、贬低了品牌营销。

实际上，品牌营销通过长期和潜移默化地影响消费者心智、撬动消费动机，必然会带来营销效果。

由此可见，数字化环境下的品牌营销，对拉动企业生意的长线增长作用显著，并且营销商业世界正在形成一种共识——重新构建品牌营销模型。

“这其中最为重要的就是内容营销，营销人的创意、用户自发的UGC，都可以在提升品牌曝光的同时，拉动转化率。”时趣研究院认为，无论是品牌营销、效果营销，还是在昂贵的流量中开发出更大的价值，做好的内容营销都是非常直观且有效的手段。

女性新旧价值观的碰撞，成为品牌营销的全新课题

在中国市场，女性新旧价值观的变化和代际变化非常大——从被限制和固化，到平等、独立、自主，这种变化不是缓和的，而是非常剧烈地发生着。在新旧价值观交替的过程中，品牌很容易因为疏忽而犯错，从而踩中雷区。

其实，对于新锐品牌而言，TA认同新女性价值观，可以很好地融合，并快速建立起品牌价值、让品牌鲜明。

但对知名品牌来说，这是个艰难的选择，因为TA既有拥护传统价值观的客户，又有认同新女性价值观的新消费人群。

所以，如何通过品牌理解和传递女性价值观、赢得消费者认可，是品牌全新的课题。

这其中，OLAY邀请到一位长相并不符合大众标准审美的女性代表：辣目洋子，创作了一支代表着新女性价值观态度大片，成为了品牌传递新女性价值观的经典案例。在视频中辣目洋子通过讲述她所认为的美、她对美的看法和选择，来表现美的不同可能性，传递OLAY「无惧人言 我就是美」的品牌主张。

不难发现，OLAY并非从根源上否定传统女性价值观，而是在价值观的演化中给出了更多元的选择，在女性营销的情绪和行为的引导中，提出自己的价值主张：“美”可以很多元。同时也印证了品牌依旧可以在新女性价值观的加持下，实现品牌理念的表达和正向增长。

营销方式的跨界可复用，带动女性营销“全面开花”

数字时代“女性营销”快速崛起的背后，是女性新旧价值观的碰撞和转换，以及女性消费力的觉醒和发展。相较于男性，女性消费者受数字化的影响更大，爱体验、爱分享和气氛与“场”的构建，都更为符合女性消费者的购买习惯，其中也蕴涵着巨大的营销机会。

此外，数字营销时代的营销方式，是可以被跨界复用的。以女性消费者为主导的美妆行业为例，凭借产品溢价和复购率高、消费人群偏年轻等优势，依靠数字营销的力量，行业非常快速地取得了营销商业市场前沿的有利形势。这也使得从食饮等快消品到母婴，再到3C数码，甚至是汽车行业，都在学习美妆行业在“女性营销”方面取得的成功，一定程度上也带动了女性营销在各行业的“全面开花”。

深耕女性议题，更要力争与品牌价值高度契合

事实上，伴随女性自我意识的觉醒和消费能力的提升，空洞的“口号”很难再次打动消费者。品牌需要真正地关注和解决女性切实的需求，深耕女性议题，并围绕品牌的价值主张与消费者展开更有深度且持续的沟通，力争品效契合。

简单来说，品牌无论传递出什么样的女性价值观，都必须符合品牌本身的理念，要有自洽的逻辑作支撑。否则只是把女性价值观所体现的东西，变成品牌促销或是取巧的手段，很容易造成自我价值主张的前后矛盾，甚至是“翻车”。

不可否认，营销是一个体系，而开展所有营销活动的大前提则是确立统一的、与品牌理念相符的价值观：从品牌策略的选择，到营销策略的制定，再到战术策略的实施，甚至到具体的内容、创意、代言人等层面，都需要保持一个完整的统一。

就此，时趣研究院表示上升到品牌策略层面，还必须要明确和强调两个关键点：第一，所有品牌的品牌策略是有长生命周期的。品牌的产品迭代一年中可以有很多次，但品牌策略会延续几年甚至是十几年；第二，当真正上升到品牌策略、Slogan和愿景时，品牌没有对错，它只是一种选择。

在时趣研究院看来，一个真正立足长远的品牌，首先要选择成为一个什么样的品牌，在品牌战略这个基础之上，运用各种营销策略，做更好的内容，找更合适的代言人落地……数字化营销时代，为品牌赋能的地方非常多，以品牌代言人的选择为例，营销服务机构依托代言人选择模型，根据TA的个性、TA的受众、TA的粉丝、TA的风险点，以及TA与品牌的契合度等标签和参数，可以明确告知品牌，TA是不是“最合适”的那一位。总而言之，代言人的选择是越来越规范、科学和多维度的判断，人为的影响因素已经少之又少了。

恰当的“分寸感”，成就更好的女性营销

除了深耕“女性议题”、输出统一价值理念外，品牌在女性营销的分寸感把握上，更值得关注。回顾2021年，涉及“女性议题”的营销踩雷事件屡有发生，这样的背景下，女性营销的“分寸感”就显得尤为重要。对此，时趣研究院认为，恰当的分寸感才能成就更好的营销。时趣在过往的营销实践中，总结出了若干“避坑”法则，供品牌营销人参鉴：

第一，品牌在做营销时一定要避免「物化女性」，简单来说就是把女性当做物体，去做价值交换。

第二，品牌营销切忌「母职惩罚」，在女性成为母亲后，不得不面临资源丧失、机会减损的问题，而针对“母职惩罚”的营销策略绝对是陷阱和大忌。

第三，以健康自然的视角看待女性的身体自由，正视身体认知和感受，而非“打擦边球”。

这其中非常典型的案例就是新锐卫生巾品牌薇尔。相较此前品牌惯用以蓝色液体代表女性月经的“刻意避讳”，薇尔以“鲜红”示众的表达则更为勇敢和直接——正视身体感受，同时也在释放“女性姨妈正常”的理念。女性的身体自由没必要羞羞答答，也不用遮遮掩掩，薇尔以此为自己“正名”，也赢得了女性新消费群体的盛赞。

与此形成鲜明对比的是Adidas一则“无码”广告所引发的争议。为了强调女性运动内衣新品的舒适性，Adidas特地以25位匿名女性的胸部特写为广告图，标榜「乳头解放」并直接在Twitter上无码发布，同时张贴于户外……这波迷之操作，一度让Adidas深陷舆论漩涡。

▲原图为无码照。

两相对比，薇尔VS阿迪达斯有关“女性营销”的战役策略，高低立判。「执牛耳」认为，品牌女性营销的核心奥义是为女性正名，女性的身体自由和正常化，而不是追求“无底线的解放”。

此外，「执牛耳」在研判营销案例中发现，品牌在女性营销过程中还会面临诸多“触碰边界”的问题，尤其是对女性能力的“刻意贬低”——为了突出产品卖点而“轻蔑”女性能力、经验和技能等，或许能短暂达成品牌促销的目标，但对长期的品牌策略而言并无益处，反而会败坏品牌来之不易的好感度。

贩卖“完美”焦虑也是品牌营销时惯用的擦边球。「执牛耳」提醒，切忌以个别的“人生赢家”为模版，生搬硬套地“普适”给每一位女性。每位女性消费者都是特别的、独立的，都值得品牌认真对待。

最后，时趣研究院表示，数字营销时代，只有在遵循营销体系基础上，懂得在传播和内容等方法论和战术层面，进行变通、贴近消费者的品牌，才会获得阶段性的胜利，才是未来可以成功的品牌。

结语

毋庸置疑，只有切实地从女性视角出发，摒弃对女性的固化思维，传递和肯定女性多元的价值观，能为女性“正名”、有态度的品牌，才能赢得消费者的好感，才会在营销“红海”中互争雄长 。