文|娱乐资本论 Cloud
如果把童年回忆按斤卖,90后和00后人均能压榨出个10块8块。
2022年2月23日,由百田游戏开发,雷霆游戏代理的手游《奥比岛:梦幻国度》内测上线,两天之后登上微博热搜,给一片肃杀的榜单带来了不一样的东西——童年回忆。
图源:热搜时光机
那《奥比岛》配得上这个热度吗?
据百田游戏母公司百奥家庭于2020年财报披露的数据,这个曾经的顶流儿童页游IP拥有超过两亿的注册用户,俄罗斯和乌克兰的人口加起来都没有两亿,而据《2021年中国游戏产业报告》,全中国的手游用户规模为6.56亿。
看起来,在数据层面上,《奥比岛》拿一个热搜理所应当。
但如果你经历过2009年前后儿童页游井喷的那个时代,或许还会记得当年发生在电脑机房里的一场隐秘战争。时隔半年先后上线的《摩尔庄园》和《奥比岛》,为了争夺那一届小学生每个月从早餐钱里挤出的10块钱会员费,一度明里暗里打得不可开交。
然而,到了这个《王者荣耀》成为新一批中小学生集体记忆的新时代,曾经的对手尽被吉比特旗下的雷霆游戏收编,两年内接连被捧上热搜,又因游戏机制"逼肝逼氪",已经摇身一变成了当代青年打工人集体回忆的"火葬场"。
一手好牌打个稀烂,童年回忆何以至此?
儿童页游消亡简史
这事儿还得从一个"中国迪士尼"之梦说起。
2005年,一款面向8-14岁青少年的儿童网页游戏《企鹅俱乐部》上线,通过在一个互动社区内下装入包括换装、模拟经营、钓鱼等小游戏,迅速风靡全美,2007年收获超过3000万注册量,并于同年作价3.5亿美元被迪士尼收购,达成业绩标准后还可获得3.5亿美元奖金。
图源:视频平台截图
要知道,2007年NBA在有3亿篮球爱好者的中国,也仅仅拿走了5000万美元的收入,而在今天,这种沉浸式社交+游戏的概念,大概会被资本包装成"儿童元宇宙"大赚一笔。
这让中国的两个技术老兵同时动了心。
彼时,"QQ宠物之父"汪海兵从腾讯离职,去往上海创办淘米游戏,吴立立则在华为的供应商阿尔创担任市场营销副总监,两人几乎同时看到了儿童页游的巨大商机。
左 汪海兵 图源:南方人物周刊;右 吴立立 图源:北京邮电大学校友会
前者于2008年4月把森林奇幻概念的《摩尔庄园》推向市场,赶上了春季学期的尾巴和整个暑假,后者则稍迟一些,在9月开学之后才拿出主打海岛风情的《奥比岛》上线公测,并顺利脱钩阿尔创,独立为百田游戏,也即后来的百奥家庭互动。
让两人都没想到的是,虽然共享一个"祖宗",也都复刻了《企鹅俱乐部》的机制,但并不是小游戏,而是小学生在电脑机房里的口口相传,让两款游戏迅速产生社交裂变,获得了指数级的用户增长,比起现在游戏扎堆发行的暑假,学期内才是儿童页游的黄金发育期。
然而2007年是不平凡的一年,那一年,"雷电法王"杨永信因"在治疗青少年网瘾上的杰出成就",当选山东省"首届未成年人保护十大杰出公民"。
神之所以成为神是因为信仰,而法王之所以成为法王,是因为惧怕"牛鬼蛇神"的家长把孩子们推向了治疗网瘾的病房。
图源:见水印
在那个不知流量为何物,且游戏被全体"大人"抵制的年代,《摩尔庄园》和《奥比岛》这样的轻度休闲游戏,只敢上线10元的月费会员机制捞一点收入,并且主动在晚上12点之前关服,变现手段寥寥。
在这种条件下,两家公司必须想办法寻找新的流量变现途径,把《摩尔庄园》和《奥比岛》积累的用户转化到更赚钱的项目上,如今游戏变现的两条大腿——抽卡和卖皮肤,相继上线。
淘米在2009年拿出了高度致敬《宝可梦》的科幻概念对战游戏《赛尔号》,次年百田就推出了同样以对战为主要机制的《奥拉星》,对战就意味着要抽卡,抽卡当然比小游戏更赚钱。
与此同时,《奥比岛》在自己的主战场更进一步,放大小游戏里的换装元素,为了更方便卖皮肤,游戏策划在2014年前后推出了"魔力变身"系统,玩家可以选择把核心IP形象奥比(熊)变成人形,以消费更酷炫和精美的皮肤,不少老玩家表达了强烈不满,但并不能阻止百田寻求变现的进程。这也为今年《奥比岛:梦幻国度》发行时保留熊形态,收获初期好评埋下了伏笔。
在一系列变现骚操作之后,淘米和百奥也于2011年和2014年分别在纽交所和港交所上市。
在资本驱动下,淘米试图"回到初心"——对标迪士尼,耗费大量人力、物力、财力开展动画电影制作业务,然而主IP《摩尔庄园》三部电影,错过了核心受众的观影黄金期,分别于2011年、2012年和2015年仅录得1747万、2483.1万和893万票房收入。
反而是《赛尔号》系列由于指向更年长一些的青少年,不仅做到了连出7部,而且还收获了总计近4.5亿票房,但与迪士尼的影视帝国相比,仍有云泥之别。
2016年,淘米上市仅五年之后便走向私有化,2021年以15亿人民币估值被巨人网络收购,在一款页游上涸泽而渔的淘米没能完成"中国迪士尼"的梦想,和几乎已经停止更新的《摩尔庄园》页游一起暂时离开了公众视线。
与淘米相比,百奥显然更有生存智慧,不仅《奥比岛》页游仍在运营,也赶上了移动化浪潮,及时将页游IP转化为手游,并且赢得腾讯青睐重资入股,获得了一线生机。
但和《摩尔庄园》一样,等待小学生成长为大人的过程是痛苦的。
曾经坐拥数亿注册账户的百奥,在2020年财报中披露的季度活跃账户仅余1340万,其中付费账户为170万,唯有季度付费账户平均收入翻了一番,由2019年的88.2元,增长至166.9元。
然而,无论淘米和百奥如何给两款游戏包装付费机制,对于这两款游戏最忠诚的电脑机房小玩家们而言,他们愿意饿着肚子玩下去的原因并不在于游戏机制。而是因为,在那个人人比赛谁的QQ太阳多的年代,现实中的社交关系在网络中得以延续,甚至在游戏中浅浅体验社会分工的构成,的确是一件很酷的事情。
两家公司掩盖这种底层逻辑而自栽的苦果,只能自己生吞下去。
发行吃肉,制作喝汤,童年回忆死于收割的欲望
同样是电脑机房里的霸主,4399活得比淘米和百奥好得多。
在儿童页游的黄金年代,虽然《奥比岛》和《摩尔庄园》同质化程度极高,受众重叠,但却都选择了4399平台联运,虽然很难想象奔驰和宝马在一家店里卖车,但在游戏这行,这种情况一直是常态,且在手游时代愈演愈烈。
丁磊在网易2020年财报电话会中表示:"中国的安卓渠道分成高达50%,甚至比苹果还贵20%左右,是全世界最贵也是最不健康的。"
除了渠道分成,在激烈竞争中,游戏厂商还需要支付高额的买量成本,据国信证券调研估计,2020年仅字节系平台就收获了超过300亿的游戏买量费用。游戏工委数据表明,从2018年至2020年,买量占游戏流水比例从23%上升到34%,逐年递增。
图源:国信证券经济研究所
在这种市场格局中,虽然大环境对游戏的监管愈加严苛,据SensorTower数据,2022年1月4399仍能跻身中国手游发行商收入前十,负责《奥比岛》和《摩尔庄园》发行的雷霆游戏由于手中还有《问道》手游版这张情怀大牌,也位列第11名。可以预见的是,当版号成为稀缺资源时,这些掌握渠道的玩家将获得相对更强的生存能力。
虽然渠道和买量吃掉了制作的利润,但对于淘米和百奥这样的"踝部"游戏公司来说,雷霆游戏们的作用仍然举足轻重。
最显见的影响是造势能力的差别。淘米虽然栖身巨人网络,但也在进行自己的手游布局,号称坐拥1亿注册用户的《赛尔号》由淘米自主发行,但舆论声量远不如连上几次热搜的《摩尔庄园》,真正的"巨人"吉比特和雷霆游戏的作用不言而喻。
但更切中要害的是手游版对游戏底层玩法的调整,这也是让老玩家最"受伤"的部分。
前面我们提到,《奥比岛》和《摩尔庄园》最早都是通过"人传人"的社交裂变获得了爆发式增长,但玩法上继承自《企鹅俱乐部》,以流程短、变现难的小游戏集合为主,而在手游市场极度内卷的情况下,只有社交却没有核心玩法,根本无法生存。
《摩尔庄园》在保留"摩尔"形象和美术风格的基础上,选择强化"种田流"的模拟经营玩法,用跑图和收集素材拉长游戏流程,把《摩尔庄园》真的变成了一个经营庄园的游戏。
是不是养老,只有玩家知道
《奥比岛》则打出回归"奥比"熊形象的情怀牌,在吸收改进《摩尔庄园》跑图体验不佳问题的基础上,进一步巩固自己的"女性向"和换装属性。目前,《奥比岛:梦幻国度》的服装池和家具池甚至是混在一起的,这也意味着专精一方的玩家必须付出更多时间和金钱的代价抽卡,才能获得满足感。
有没有烦恼,也只有玩家知道
更让老玩家们头皮发麻的是,原来在页游上建立的社交关系,大多已经很难继承到手游上,然而两款游戏都试图通过某些“强制社交”机制,复刻“当年的感觉”,结果只能是让不少人社恐频繁发作,进而弃坑。
在TapTap平台上,ID为"L攢攢_zz"的玩家记录了ta从2020年对《奥比岛》手游重制的期待,到真正参与内测后失望的全过程。
图源:TapTap评论
其中,最让人印象深刻的莫过于ta最后的留言:
"快逃!!!不要靠近,会变得不幸……我已经彻底对奥比岛失望了……再见了我的童年……"
实际上,"童年回忆死于手游"早已是游戏圈的旧闻,不仅这些儿童页游如此。
《植物大战僵尸》和《神庙逃亡》这种一度定义了何为手机游戏的经典作品,在国内外已经完全是不同的游戏。国服版《植物大战僵尸2》现在"不氪很难玩,要不就得大幅度肝",由创梦天地代理,已经与制作方脱钩的《神庙逃亡2》,更是成了氪金就能跳关,靠皮肤圈钱的"开挂逃亡"。
图源:B站UP主“L另唐”
无论《奥比岛》和《摩尔庄园》的结局如何,在游戏的大门正在缓缓对未成年人关闭的当下,曾经辉煌过的儿童页游撑不到下个时代已成定局。新一代年轻人的选择太多了,他们是颜控,是硬核玩家,也有自己的社交方式,儿童页游“借尸还魂”,注定吃不到新流量的蛋糕。
它们还能收割的,也就只剩下曾经做过梦,如今已长大却不想醒来的新一代打工人。就让过去的留在过去吧,毕竟曾经的也就只是曾经而已。
话题互动:
哪款游戏是你的童年回忆?
发布评论
评论