文|犀牛娱乐  胖部

编辑|夏添

生存，将是下一阶段行业的关键词。

一个明确的信号是，头部公司的优势已经越来越明显。从今年出圈内容的主控方能够看到，《长津湖之水门桥》的博纳影业、《这个杀手不太冷静》《人世间》的新丽传媒，《开端》《相逢时节》的正午阳光等等，基本都是行业头部公司。

凛冬之下，动物们生存靠的是积蓄了多少脂肪，影视公司则要比拼内功和底蕴。伴随着行业更强调盈利能力，更低的风险成为普遍的运营指标。在这个节点上，头部公司或许还有能力追逐潮水方向，而很多新入局者或许会在潮水退去中失水。

行业退潮期，平台与观众都在追头部

这是影视行业最冷的寒冬。

有若干明显的信号。从电影市场的角度看，大众消费意愿处于一个低谷期，2021年观影人次11.67亿次，倒退回2015年以前的水平，而且二八效应越发明显，观众只愿意为头部内容买单。

而对于剧综等其他品类，长视频平台的整体收缩态势已经越来越明显，爱奇艺和B站目前都明确给出了“盈亏平衡”节点，接下来内容成本进一步压缩已成定局。爱奇艺首席内容官王晓晖此前明确表示，平台发力将集中在S级和A+级项目，“去除伪腰部”。

2021年，剧集市场出现了一批“中腰部爆款”包括《司藤》《御赐小仵作》《爱很美味》等，这表现出观众对于好内容的认可。但这些作品的出品方都来头不小。

《司藤》的主控方为悦凯影视，在影视制作和艺人经纪领域都站位靠前；《御赐小仵作》的出品方灵河文化，在古装剧领域深耕多年；《爱很美味》由陈正道团队操刀，长期从事电影制作。

由此或许更能理解王晓晖说的：“S级的剧有些是可遇不可求的，A+级的剧才有可能会出现黑马，而在评审过程中认为是A级和B级的，其成为好剧的可能性微乎其微。”

影视制作已不是以小博大的生意，只有制作体量和质量达到一定水准的作品，才能获得平台和观众的青睐。今年初优酷和腾讯视频的两场项目会变成了“红灯会”，在从业者当中掀起了不小的波澜，一定程度上传递了行业准入门槛提升的信号。

而对于观众而言，随着短视频、直播以及更多娱乐方式越来越丰富，选择观看时长较长的影视内容已经成为一种高时间成本消费，更何况电影票价、视频会员价格都在上升，带动观众观看意愿这道门槛已经绊倒了大多数影视作品。

头部内容的价值在当下进一步突显。回顾近两年的电影和剧集市场，破圈作品背后的主控方基本全是从业多年的头部公司。

电影行业可以根据票房排行做比较直观的观察。从2021年至今票房排行前十的电影，出品方包括博纳影业、北京文化、万达影视、新丽传媒等。

剧集领域从热度和口碑等层面看，表现较好的剧集也基本集中在头部公司产出作品，包括正午阳光的《山海情》《开端》，新丽的《赘婿》《叛逆者》《人世间》，华策的《觉醒年代》，柠萌的《小舍得》《小敏家》等。

也需要看到，电影市场和剧集还是存在一定的不同。电影作品一定程度上更能体现内容优势，也就是完全的ToC模式，依靠观众用脚投票，所以一些作品有机会成为黑马，主创公司还有机会押注一些爆款。

剧集领域这方面的机会相对更少。尤其是平台把更多资源和注意力放在绝对头部内容，观众在观看习惯上也更青睐这些作品，无论内容竞争还是实现曝光的难度都要更大。

头部VS中小公司，内容能力决定生存能力

由此可以进一步看到头部公司在当下的优势。

根本在于打造内容的能力。凭借积累的资源和制作经验，这些头部公司基本能保证及格线以上的口碑和热度，有着更高的精品率，剧集领域的制作公司在观众中的品牌效应也相对更强。以正午阳光为例，虽然《相逢时节》上线后有一些剧情狗血的负面口碑，但制作效果和演员表演还是能获得不少点赞，热度也排行靠前。

其次是头部公司的行业资源，无论是组局的能力还是制作效率都更好。一些公司会与主要导演和演员形成长期合作，比如博纳与林超贤打造主旋律，柠萌与汪俊、黄磊合作的“小”系列。

还有与渠道方更稳定的合作关系和长期互信，比如剧集领域头部公司凭借优质的内容能力和储备，与平台侧打交道相对会更主动，包括各平台及关联公司会通过入股与一些行业头部公司形成绑定关系。

双方在当下的生存能力差距，除了当下的内容能力，头部公司的优势也在于经过较长时间的深耕以及连续输出优质作品，获得了行业和市场的认可。对于新入局者来说，时间站在了头部竞争者一边，而这也是最难追赶的一项指标。

在行业收缩期，头部公司的优势会进一步放大，但需要强调的是，内容是其生命力来源，只有持续产出具有头部影响力的内容，才能保持对市场和平台方的价值。

反过来说，中小公司想在当下获得生存权，无论从事哪方面内容，中小公司的唯一生存机会也只能是靠内容说话。或者公司本身具有较强的创作者基因，或者有行业内较优质的制作资源，才能在这些领域获得机会。

随着近年来内容市场的商业模式进一步向ToC方向靠拢，对于中小公司来说也未尝不是一种利好。比如近年来各平台在剧集、纪录片、动漫等领域都在推出更好的分账模式，强调内容直接触达市场的效率，一定程度上也给中小公司靠内容打天下提供了可能性。

以平台近年来发力的分账剧为例，就为不少中腰部公司包括新公司的剧集作品提供了较好的输出路径，尤其是优酷去年推出了播后定级，让中小成本剧集能靠内容说话；近期爱奇艺的《一闪一闪亮星星》突破6800万分账。可以判断，分账渠道或许将是中腰部公司接下来主要的内容出口。

也需要看到，中小公司开发内容的难度相对也更大。其劣势也主要表现在体量上，大多数公司同期仅能开一个项目，抗风险能力相对更弱，而且因为制作经验和行业资源，在作品品控和制作流程把控方面也存在差距。

或许可以认为，随着市场和平台都在寻找新的增长点，中小公司的机会或许因为在于“船小好调头”，如果能够捕捉到一些行业的新需求，在本身具有较强内容能力的基础上，或许能够打造一些具有行业影响力并取得市场出圈的内容。

比如在内容层面，主旋律领域目前存在较大的内容需求。从扶持力度到排播、宣传等方面对相关内容也会有更多侧重。对于中小公司来说，在主旋律领域发力网络电影、分账剧、短剧是可行性更高的路径，能够绕开头部公司在传统影视项目上的体量、资源等优势，根据内容风向押注口碑出圈作品。

但这种发力的窗口期会很短，因为随着风口成为行业共识，头部公司很可能会有相关布局，比如短剧领域从去年开始已经有华谊、嘉行、真乐道、开心麻花等下场。中小公司除了内容能力，更需要对行业更敏锐的观察，以及快速反应、及时调整的执行能力。

行业寒冬，公司的生存和成长已经越来越难。

没有公司是绝对安全的，对内容的敬畏心和创新力将决战头部公司的下一站，也将决定中小公司的去留。接下来，经过大浪淘沙的作品会为观众带来更好的内容体验，而内容的头部效应或将进一步提升。生存竞争中，实力才是硬道理。