文|C2CC新传媒

又到了商家们瑟瑟发抖的时候。

如果说，三八妇女节是对品牌女性营销的一场大考，那么315国际消费者权益日，可谓是对各大品牌公关的一场大考。

315晚会上，与“颜值经济”相关的医美乱象再次上黑榜。化妆品虽然不是历年315晚会的“宠儿”，但因乱象层出不穷备受诟病。随着化妆品市场规模一再扩大，其不但成为质量问题的高发区，存在的侵权行为也是五花八门。

值得注意的是，今年315，直播带货依旧是被重点点名的对象，而且第一枪就指向了直播运营，涉及聚享互娱传媒公司。

其实，315晚会既是一面照妖镜，同时也从侧面展示出我国消费市场的发展与趋势变迁。

直播带货乱象，等待被罚or积极“自救”

“ QQ弹弹重组霜，用了以后皱纹不见恢复原样”“线下门店卖五六千元，我们只要399元！”“ 1万元的和田玉，我们今天298元就卖！假一赔三”……这些“话术”在直播间并不罕见。

近年来随着直播带货的兴起，带货翻车、虚假宣传、虚假炒作、质量问题等负面话题也随之不断。来自北京市消费者协会的最新数据，2021年全年，北京市消费者协会96315热线共受理有关直播带货消费者投诉2026件，比2020年增加了98.43%。

2021年“双十一”大促期间，浙江省消保委对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台17位主播的“双十一”直播带货进行了消费体察，发现近三成主播存在不合规现象，个别主播存在夸大宣传、少发漏发、发错尺码、宣传与实物不一致等问题，在购买的80批次样品中，29批次样品不符合国家标准，不符合率高达36.25％。为此，浙江省消保委还特别约谈了上述5大直播平台及包括“口红一哥”李佳琦在内的部分不合规主播，并责令整改。

在头部主播当中，2021年11月，雪梨、林珊珊率先翻车；12月又一头部主播薇娅也遭遇翻车，因偷逃税被追缴、罚款13.41亿元；2022年2月，网络主播平荣（ID：@驴嫂平荣）因涉嫌偷逃税款，共计被罚款6200.3万元。

虚假宣传在直播带货的美妆护肤品类最为常见。“这护肤水的水是阿尔卑斯山脉的冰泉水。”“用我一小支精华液相当于别人家5瓶精华水的效果”……为了顺利卖货，这些主播将功效成分形容得天花乱坠。但记者仔细阅读这些护肤品的详情介绍，既看不出具体成分和产地，也看不出5倍效果的数据证明。关于直播售假，C2CC传媒X新妆资讯此前亦有相关报道。

2022年1月央视曝光直播乱象，得物、快手、小红书被点名；其中“种草经济”的代表平台小红书也一直处于舆论的浪尖上，今年开始小红书已先后启动了四轮针对“虚假种草”的深度治理活动，号称史上最严。

单品牌山寨链接超2万条，花西子/芙清打假维权不止

近年来，市场上还出现了一股“山寨”热潮。以化妆品行业举例，生活中能看到许多产品“改头换面”，摇身一变成为山寨产品。例如曾有山寨品牌模仿Dior变色唇膏，模仿兰蔻小黑瓶系列，产品外观除了Logo可以说是一模一样。

去年，欧莱雅集团旗下品牌3CE三熹玉的商标，被国内冒牌“3CE”抄袭并导致消费者对商品来源产生混淆。近日，正版3CE三熹玉PK山寨“3CE”的反击事件，终于尘埃落定。最终，欧莱雅集团旗下品牌3CE 三熹玉赢得商标侵权诉讼终审判决。

中国化妆品市场潜力巨大，一些国产化妆品越来越受到中国消费者的喜爱。以往习惯在国际大牌和一线美妆品牌身上“泛滥”的造假风波，也开始在以花西子为代表的新锐品牌身上蔓延。

早在2019年5月，花西子品牌就发现市场上多个渠道出现了与“花西子”产品高度相似的假货产品。这些假货产品花样频出。有的直接是高仿假货，全面造假，从产品、包装盒，到页面视觉等各个方面，赤裸裸地仿冒花西子产品。另一种造假形式则是山寨。山寨品牌，涉及商标侵权和产品抄袭，如“花露西子”、“花酉孑”、“花茜子”等。

网店“花露西子”正在售卖花西子明星专利产品“同心锁口红”

本着假货零容忍的原则，花西子坚决打假。花西子首席打假官向记者透露：“据统计，目前全网有超过2万条‘打擦边球’的山寨产品链接，如‘花露西子’这样的品牌，法律层面对类似行为是否构成侵权难以判定。至今我们已通过平台投诉下架16151条山寨产品链接，仍有近5000条山寨产品链接难以投诉或已进入行政诉讼阶段，且诉讼周期漫长。”

去年12月30日，FulQun芙清公众号文发文，芙清清痘舒缓精华液（清清瓶）上市后备受用户欢迎，卖爆不久，市场上就出现了山寨产品。面对被“山寨”事件，芙清及时搜集取证并打假。

国际大牌频频翻车，国外的月亮并不圆

近年来，随着《化妆品监督管理条例》等一系列化妆品相关法规的陆续出台，对于化妆品功效宣称、中文标签、虚假宣传、质量问题等方面的监管也愈加严格。

尤其是国际品牌，频频收到罚单。今年2月，天眼查App显示，Avene雅漾关联公司皮尔法伯（上海）化妆品贸易有限公司因发布广告违反广告法相关规定，被黄浦区市场监督管理局罚款10万元。同月，雅诗兰黛(上海)商贸有限公司因发布虚假广告被罚238.1671万元。

值得注意的是，这并不是雅诗兰黛第一次被罚。据国家企业信用信息公示系统信息，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司早在2017年、2018年就曾两度因利用广告对商品或服务作虚假宣传和发布广告使用国家级、最高级、最佳等用语，分别被处罚8.88万元和11万元。

今年1月，国家企业信用信息公示系统网站日前更新的一则行政处罚决定书（甬鄞市监处罚〔2021〕1236号）显示，古驰（中国）贸易有限公司宁波第三分公司因违反化妆品管理规定，被宁波市鄞州区市场监督管理局罚款合计1.2万元。

回顾2021年，雅诗兰黛、香奈儿、乔治阿玛尼、LV等国际大牌以及著名国际化妆品零售商丝芙兰先后分别因虚假或者引人误解的商业宣传、发布虚假广告等问题而被行政处罚。2021年年底，曼秀雷敦（中国）药业有限公司旗下的一款润唇膏因产品抽检不合格，被没收违法所得49.57万元。

日前，C2CC传媒x新妆资讯记者在天眼查App看到，上海贝德玛化妆品贸易有限公司批量定量包装商品的平均实际含量小于其标注净含量，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款1000元。

写在最后

今年3月初，广州一化妆品公司编造虚假信息损害阿道夫产品声誉被罚10万。还有企业因化妆品抽检不合格被纳入严重违法失信名单。

随着一系列新规的出台，未来，化妆品产业链的上下游的每一个环节都有相应的监管法规，包括电商渠道在内的新兴渠道，也将与品牌一道，进入 “洗牌”大潮。而那些专注研发，匠心打造品质，不断提升服务体验，对消费者负责的品牌品牌才能获得长足的发展。