文｜化妆品财经在线CBO

法国以“泉水”闻名的护肤品牌不少，而大部分都被欧莱雅集团收编了，勃朗圣泉（SaintGervaisMontBlanc ）就是其中之一。进入中国市场两年后，勃朗圣泉近期被传出要在中国退市的消息。

01 临期清仓、大幅买赠、社交账号停更，中国是品牌的第一个海外市场

近日，有消息称欧莱雅集团或计划让勃朗圣泉退出中国市场。对此，欧莱雅中国方面尚未回应证实这一传闻。

《化妆品财经在线》搜索发现，勃朗圣泉天猫旗舰店一切正常，买赠算下来单品折扣力度在3.8折，客服表示，“没有收到品牌退市的通知”。

同属淘系，勃朗圣泉中国总代店铺中所有产品低至1.6折，买赠力度惊人。与此同时，不少C店在售卖勃朗圣泉临期产品，售价甚至更低，该店铺表示系品牌清仓所致。

比如，常规售价199元的勃朗圣泉水杨酸净颜修护细致收敛凝露，目前在C店清仓只要18元。有护肤博主称：“这是史上最惨大牌，留下一堆十几二十块的正装没人要”。

勃朗圣泉京东旗舰店目前为正价销售，但仅剩喷雾、精华水、洁面和面膜4个SKU。

拼多多旗舰店产品较全，几乎不打折，对于退市传闻，客服表示：“暂时没有接收到通知。”

而据财经网报道称，有一家大幅促销的勃朗圣泉专卖店，向财经网确认了品牌要从中国市场退出的消息，并表示“但我们进的货还是要卖完啊。”

另一方面，勃朗圣泉包括微博、小红书、微信公众号在内的在多个社交平台的官方账号，目前均已停止更新。而在此之前，其更新频率为隔日更或周更不等。

微信官方商城显示系统更新维护

官方微博目前仅有粉丝3800+，更新时间停留在去年11月11日；由欧莱雅（中国）有限公司负责运营的勃朗圣泉微信官方商城显示系统更新维护中，无法打开，该商城2020年4月启动，2021年9月停止运营。

在法国，勃朗圣泉的“活泉水”特别有名气，因在国外，活泉水可以缓解烧伤、伤疤、湿疹等各种皮肤疾病所以大受欢迎。

勃朗圣泉品牌本身有200年左右的历史，使用100%的法国勃朗圣泉水为原料，致力于敏感肌修护。2016年，该品牌被欧莱雅集团收购，2019年8月通过电商渠道首次进入中国市场。

初入中国市场，品牌全力主推“专研修护系列”，包括三大明星产品：勃朗圣泉专研修护舒缓修红面霜（修红霜）、勃朗圣泉专研修护多效修护霜（绷带霜）、勃朗圣泉专研修护舒缓喷雾（大白喷）。

因看好中国化妆品市场的巨大潜力，欧莱雅集团对该品牌在中国市场的表现寄予厚望，勃朗圣泉也成为了集团旗下海外市场布局首选了中国市场的第一个品牌。

勃朗圣泉在中国市场运作两年多，但年报中，其所在大众化妆品部并未提及该品牌市场表现。另一方面，拥有理肤泉、修丽可等品牌的欧莱雅活性健康化妆品部门，则被点名增速强劲，2021财年实现了30.3%的高速增长，在四年内翻了一番，实现了39.24亿欧元（约合人民币285.18亿元）的收入。

02 同为欧莱雅旗下“温泉水”品牌，勃朗圣泉为何“水土不服”？

原因一：时机不凑巧

勃朗圣泉挤进中国功能性护肤赛道的2019年，是国家严打“药妆”宣传的元年，也是薇诺娜爆火推高母公司贝泰妮营收近20亿的一年，更是以抖音为代表的美妆零售新渠道爆发前期。

勃朗圣泉面对的，是中国日益增长的功能性护肤品市场蛋糕以及竞品的高歌猛进。

国际品牌早有薇姿（1998年进入中国市场，下同）、理肤泉（2000年）、雅漾（2003年），修丽可（2010年）抢先入局，有一定的先发优势，国内品牌有薇诺娜、玉泽后来居上，又跑出医美“械字号”品牌创福康、敷尔佳和可复美等黑马，各自通过不同的成分、功效、产品、营销等立足于功能性护肤赛道。

原因二：产品不能打

同为欧莱雅旗下基于温泉水疗的品牌，中端价位的理肤泉，得益于经典产品Effaclar清痘系列精华和B5精华、三酸精华等迭代产品，在2021年全球营收同比+28%。

除了敏感肌修复，薇姿还加强了其在欧洲市场抗衰领域的领导地位，在中国市场推新品益生菌精粹瓶之外，还导入了专业头皮护理品牌，2021全球营收同比9%。

上文提到，勃朗圣泉进入中国市场首推的是“专研修护系列”三大明星产品，随后衍生出面膜、精华水和精华液（安心瓶）三款新品。

不过，截至目前，因“净颜修护系列”和“紧致修护系列”不温不火，品牌在中国市场运作了两年多，仍是主推“专研修护系列”。

与竞品相比，勃朗圣泉每款单品在对应的细分领域没有不可替代性。

该系列明星产品之一的喷雾门槛低，除了化妆品品牌，也是高端矿泉水企业标配的产品。

“喷雾本身没有太多高科研含量，即便是雅漾，也不是靠一只喷雾完全吃透市场。”一位业内人士认为。也有消费者反映，勃朗圣泉“喷头设计不合理，喷出来水柱大”，甚至调侃“像农业喷灌龙头”。

比起喷雾产品的功能性，品牌力以及营销宣发能力显得越发重要。比如后来居上的的颐莲，融入“玻尿酸+”概念，在去年的618蝉联天猫保湿爽肤水热销榜第一。

另一明星产品勃朗圣泉多效修护霜（绷带霜），为了保湿，成分表中含有牛油果脂、蜂蜡等封闭剂，易产生搓泥现象；为了止痒控油添加的二氧化钛，使得产品上脸显得“假白”厚重，频频遭到吐槽。

反观竞品之一的薇诺娜特护霜，就被打造成了“极致大单品”。

原因三：营销错位

社交平台上的晒单显示，品牌两大流量口，一个是U先试用，常年便宜；一个是李佳琦推荐，直播间买赠。

这也直接暴露品牌调性没有树立好，品牌在消费者中认知度不够等问题。

进入中国市场以来，品牌的营销重点有两个：

一是进行公益宣传：品牌成立了专项基金关注中国烧伤患者，选择了俞灏明为代言人，还邀请了三位烧烫伤患者前往法国勃朗圣泉小镇水愈中心康复理疗,并拍摄中国第一部关于烧烫伤患者的纪录片，塑造“强修复力”的品牌形象；

二是押注“医美术后修复”：社交平台上选取的KOL多为“医美达人”，宣传点在“医美术后修复神器”，但仅凭“温泉水”的说服力难敌医美“械字号”品牌。

同属欧莱雅旗下，同年进入中国市场的适乐肤CeraVe，打法截然不同，品牌定位“皮肤屏障修复专家”，通过“皮肤科学术研讨会”、“皮肤屏障临床病例大赛”等加大专业背书，成为“皮肤科医生推荐品牌”， 将对皮肤科专家的利用，达到了极致，并利用社交媒体将“修复品牌”的势能放大。

欧莱雅财报显示，适乐肤去年营收同比+75%，虽然属于大众价位，但于2022年1月已成为10亿欧元体量品牌。

“从功效型专研护肤角度看，欧莱雅在中国市场活性健康护肤领域的品牌矩阵布局已相对成熟，大众价位有适乐肤，中端价位有理肤泉，高端价位则有修丽可，且这三大品牌近年呈高增长态势，从定位上看，勃朗圣泉似乎无法帮助欧莱雅在中国打开空白市场。”一位业内人士表示。