文|餐企老板内参 孙雨

01 相继撤出“餐饮重镇”，明星餐饮怎么了？

最近，多家明星餐饮店陆续关闭北京、深圳、长沙、成都等“餐饮重镇”的门店。

内参君通过大众点评App发现，目前贤合庄长沙门店仅剩下（星沙吾悦广场店）和（望城星巢park店）两家在经营。此前，贤合庄在长沙共开出过6家门店。

不仅如此，贤合庄位于上海八佰伴的门店，以及北京长楹天街店都已暂停营业。去年下半年，贤合庄福州大本营已经全部“失守”。

图片来源：美团App

遭遇接连闭店的，不只是贤合庄。

近日，被电视剧《流金岁月》带火的“电台巷火锅”也关闭了其魔都直营店，以及曾创下日排3000桌的人民广场旗舰店。除了上海之外，电台巷火锅在广州、深圳的门店目前也均已关闭。

更早之前，Angelababy投资的“斗鎏火锅”品牌首店已经歇业关门，并退出成都市场。当初，斗鎏火锅成都首店试营业半个月，就迅速登上了大众点评成都热门火锅第一名。关闭与开业之间，仅仅间隔了一年时间。

孙艺洲加持的灶门坎卤味烧烤，也陆续关闭了位于北京、广州、以及武汉等主流市场的门店。仅2020年一年时间，品牌开店数就达60多家，二目前仅存10多家门店在运营，关店速度可想而知。

图片来源：大众点评App

明星餐饮，在经历短暂繁荣之后，正在进入冷静期。

02 由盛转衰，仅用了2年时间

逆势开店2020

当下明星餐饮齐齐滑铁卢的局面，似乎早已注定。

2020年初，疫情突如其来，几乎各行各业都遭受了不同程度影响。而此时，明星餐饮爆发式增长。

贤合庄、斗鎏火锅、天然呆等明星餐饮涌现在街头巷尾。明星餐饮多聚焦在火锅、奶茶、烤肉等品类，原因是标准化较高，供应链成熟完善，易于管理和复制。说是明星餐饮，其实背后大多有专业的餐饮运营团队。

明星餐饮迅速开店，与疫情对影视娱乐业的冲击有很大关系。疫情期间，娱乐业机会少，明星自然要去其他行业寻找赚钱的机会，也便形成了“人才挤出”效应。

与其说疫情是明星和餐饮结合的催化剂，不如说明星们正在积极寻求一条新路子作为副业。

这些品牌在“明星光环”的加持下，高歌猛进。2021年天然呆门店最高时开到180多家；2021年上半年，贤合庄全国门店也曾达到800+.......

问题频发2021

明星餐饮的高光时刻转瞬即逝。随之而来的频频爆出的负面新闻：

2021年3月，贤合庄杭州一门店天花板突然掉落，砸伤正在用餐的两位顾客，造成一个手骨折一个脸烫伤。一个月后，贤合庄官方发表致歉声明，称事后第一时间与顾客协商解决并进行赔偿，且在全国门店开展安全隐患全面排查。陈赫随后也转发了该声明并致歉。

消费者作为被服务一方，需要享受餐厅美食、享受健康安全的饮食，同时也更注重整个用餐体验环境和服务。有业内人士称，“这一事故既让体验感差到极致，又威胁到了顾客生命安全，这既是对顾客的不负责任，也对其品牌造成不可挽回的损失和影响，而这损失只能品牌自己承担，也不是一纸致歉声明所能弥补的。”

之后，网友又称“贤合庄一家店疑似消费欺诈，称用五花肉欺骗消费者，煮了20分钟煮不熟”的消息，无论该事件真实与否，总之侧面暴露出该品牌门店在经营中存在的问题。

2021年7月，杜海涛的“辣斗辣”合肥一家加盟店就被曝出食品安全问题，网友称诉称火锅汤菜中有苍蝇。随后官方迅速发出致歉声明，称门店食品加工区确实存在操作不规范之处。此后，该店也因卫生状况不符合标准、苍蝇飞舞、无经营许可证等问题而被监管部门责令停业整改。

更早之前，薛之谦的上上谦火锅店餐具被检测出有大肠杆菌群，包贝尔的辣庄火锅被曝出使用假鸭血......明星餐饮的食安问题一次次的问题暴露。

一旦餐厅出现问题，尤其是和消费者息息相关的食品安全问题。首当其冲的是，明星人设容易崩塌，随之而来的，则是餐厅运营受损。

而此时，加盟商作为整个链条的承重者，更是承担了整个商业布局收割的重要一环。毕竟明星餐饮品牌而言，初期之所以快速扩张，很大程度上并非靠单店赚取效益，更多收入来自加盟费。

去年翻车的明星茶饮品牌“快乐方程式”，因品牌跑路而导致加盟商受骗，不少加盟商赶到湖南广电楼下维权。一位加盟商称：“当初加盟“快乐方程式”就是因为李维嘉和快乐大本营，加盟费大概十万，开业一年大概亏了三四十万。”

集体静默2022

2021年下半开始，明星餐饮开始集体进入静默期，或者说变得更低调了。目前来看大家在营销、开店等层面的动态变少了。

营销声量变小，与品牌发展阶段有关。品牌成立之初，亟需将品牌知名度打响，所以在一些重要地区的首店开业时，几乎明星都会亲自前来站台，也吸引大批粉丝、网红和顾客。如今明星们逐渐减少甚至不再亲临新店开业。

内参君发现，明星餐饮品牌的开店速度在2021年下半年出现下滑，在2022年进入低谷期。

贤合庄开店高光时刻集中在2020年，最高峰时期曾一个月开出92家新店。在2021年下半年，贤合庄每个月新开的门店数量，基本上都是个位数。

再比如天然呆，2021年开店速度猛增至180+，今年1-2月已开店6家，但开店速度从去年5月份达到顶封后在逐月减少。目前在营门店大约150家，比高峰期减少了近30家。

而斗鎏火锅自从2020年12月成都首店开业而热闹一番后，新店布局速度显然没有提上日程，直到加上去年5月、8月-10月的新店共7家，而尚在营业仅剩5家。

究其原因，一位业内人士表示：第一，现在明星效应见顶，对餐饮流量加持变弱；第二，消费者逐渐认清现实，不再盲目买单；第三，明星餐饮模式不新鲜，受推崇力度降低。

一旦明星流量时代过去，餐厅必然要回归到正常运营中，明星效应只是短期，而这一时热闹无法弥补未来长期发展。长沙、成都的地区网红性质较高，网红餐厅、明星餐厅都愿意率先进入这些地区，可以快速打出品牌势能，再顺势开到其他区域市场。

而贤合庄、斗鎏等品牌关闭这些地区的门店，一方面，意味着品牌优势已不在，竞争也很难创造奇迹；另一方面，明星流量加持在减弱，承载力已经无法支撑品牌的长期运营。

明星带来的是流量和探店只是一个开始，根本发展还要靠运营团队，看产品、服务体验等全方面。消费者可以因为明星而关注和尝试一家店，但很难为此付出更多的溢价消费。

03 “去明星化”是明星餐饮的终局吗？

明星餐饮，终究还是餐饮，离不开“流量”与“复购”。

明星餐饮在流量上有天然优势，但其实成本并不低。据业内人士透露，餐饮品牌在选择合作明星时也会评估其知名度、流量和“带货能力”，但给到明星的价格都不会低于100万元。引入明星艺人的费用非常高，打造IP的成本也不低，对大多数餐饮品牌来说，都是一笔巨额的前期投入。

“引流和复购相比同等重要，但是很多明星餐饮因为只注重引流，所以会让很多后来入局的人只看到引流，不重视复购。”一位业内人士说道。

随着餐厅回归运营正轨，消费者也慢慢变得冷静。内参君身边的年轻消费者们纷纷表示：“吃饭并非为了明星，就算明星到店打卡，也不等于这里的饭菜好吃啊。”

当明星效应渐渐褪去，该模式的问题逐渐暴露。真正有生命力的品牌，基本上靠的都是口碑和复购。避免因为过多的营销，掩饰产品、服务、管理的不足，是明星餐饮需要思考的地方。

营销只能制造一时繁荣，真正能留住顾客，带来复购的，还是靠产品和服务。

有些明星餐饮品牌开始“去明星化”，回归餐饮本质，注重加强在产品、供应链、运营等全方面基本功。也有一些只为“收割加盟商”而诞生的品牌，已经逐渐在餐饮战场上落幕。