文｜电商在线官方 王亚琪

编辑｜斯问

都说女人的衣柜里永远少一件衣服，但现在，越来越多商家和品牌试图让姑娘们相信，女人的首饰盒里，也永远少一件时新的首饰。

去年以来，高端商场、购物中心里，悄然开出了一批200-300平方米的饰品集合大店，店内摆满上万个SKU，琳琅满目的饰品令人眼花缭乱，新业态带动了一阵行业热潮：有人说这是饰品界的“快时尚”，也有人打上了仓储式的概念，说是要成为饰品界的“costco”。

而一批原本更为小众特色的设计师品牌，以戳中新消费人群为诉求，也正在加速破圈——Z世代追逐个性，从去性别到赛博朋克、机车风，无一不在表明“我们不一样”。设计师品牌注重设计感，配饰是展现个人特质的最佳标识。艾媒咨询数据显示，饰品占据了Z世代人群40%以上的消费注意力。电商化、直播化、内容化是这批品牌鲜明的转变。

“珠宝配饰目前是我们服饰时尚成长最快的类目之一，增速在30%以上，去年双十一期间更是翻了一番。”在淘宝教育黑马工厂·饰品品类冠军营上，天猫珠宝配饰行业小二半浓接受电商在线采访时解释，不同于传统珠宝往往以材质来区分，饰品脱胎于珠宝，是得益于工艺的改良，设计的衍生而发展起来的品类。“我们判断，它在天猫上还会有较大的增量。我们也在计划将其从单一的项链、手链、耳环等部位分类，改变成风格化的分类，比如瑞丽甜美、潮酷，气质轻熟，国潮等。”这意味着，无论是渠道、平台还是品牌，事实上都在做同一件事：增加饰品的搭配场景、拉升饰品的消费频次、提升饰品的潮流属性。

在刚刚过去的38节，「电商在线」采访了多位品牌负责人、主理人。古老的饰品行业，在持续的高增速背后，有可能成为继女装、美妆之后下一个黑马品类吗？

悦己需求背后的高频消费

Bella是个酷爱饰品的时髦姑娘，在她眼里，饰品是“季抛性消费”——“和美瞳、口红那种当然不一样，饰品不会被‘消耗掉’，但这并不影响我想拥有更多不同风格的饰品。”

什么是季抛性消费？Bella解释，是因为自己每当换季买新衣服时，总免不了一同添置一些饰品。“有时候是因为新买的衣服没有饰品搭，比如最近我买了一个皮衣外套，就是走酷girl路线的，你总不能让我还戴着少女风的爱心项链吧，这多奇怪！有时候也可能就是缺了那一个，花朵元素、星月元素，长条的、几何形状的，暖色调冷色调的，总有你缺的。”

在小红书上，有关#饰品搭配#的笔记数目超过37万篇，小红书博主们热衷于给你科普：皮草就要搭配一条珍珠项链、V字领的小裙子不能少了锁骨链，即使是运动装，也要搭配一条街头风的大粗链子……和早期的服装一样，配饰开始脱离功能性，更看重场景化、风格化的展现，女孩们开始相信配饰有“画龙点睛”的效果，就像电影《意大利制造》里所说的：“配饰永远是第1位的，甚至可以说服装是次要的。”

这背后，是随着女性悦己需求和消费能力的提升，饰品开始从原本赠礼、节庆场景进入到更高频的日常穿戴的搭配场景，夹带了变美、个性、自信等情绪价值。

如果回顾珠宝行业的发展，会发现品牌的崛起往往都和消费者诉求的变化息息相关。中国的珠宝饰品大致可以分为三个阶段：以周大福为代表的老牌珠宝，以黄金饰品出名，长期以来，积累起了对上游采购的绝对控制，其客单价高，对应着结婚购置五金、孩子满月送礼等节庆、礼赠甚至理财需求；以潘多拉为代表的时尚品牌，用户可在基础手环上叠加不同的串珠，借着“每个人都不同的”独特手串，打开了饰品的特殊纪念意义。

到了近两年，新晋选手APM则开始打出“悦己”的概念，强调买给自己和送给闺蜜。APM主打银饰，但靠着品牌调性和时尚感知度，客单价也能推到千元以上。

至此，饰品其实已经开始和传统珠宝有所区分——招股书及财报数据显示，2018-2020年，APM的毛利率分别为76.3%、78.3%，76.5%，同期，潘多拉的毛利率为74.3%、72.7%、75.6%，均在70%以上。消费者购买饰品，不再单纯为了投资理财或者收藏价值，而是在为“悦己”和“个性”买单。

破圈、打爆和下沉

购买饰品的渠道丰富，饰品的两极化也越发明显：便宜的饰品几十元就能入手，贵的饰品价格带也能做到上千元。半浓告诉电商在线，从电商渠道上来看，饰品行业的品牌商家可以按照商圈维度分成四类：1、奢品&国际品牌；2、大众时尚品牌；3、新锐&设计师品牌；4、产业品牌。有趣的是，她透露，无论是哪一个层级，都在发生消费升级的变化，且由于珠宝配饰的展示效果较好，内容属性较强，其直播渗透率也高于其他行业，基本保持在20%以上。

在我们采访的六个饰品品牌中，HEFANG、babama、pn、素觉都是线上起家的设计师品牌，阿吉豆和APM则是由线下拓展到线上的时尚品牌。从整体的情况来看，前者要面临的更多是“破圈”问题，设计师品牌的风格独特性，让抓准消费人群这件事变得更重要；后者要面对的则更多是打开新的生意增量问题，除了资深白领、精致妈妈、Z世代以外，比如小镇青年、下沉市场等，同样也在消费升级，一样需要新的触达方式。

HEFANG 饰品

HEFANG电商负责人透露，截至目前HEFANG在全国一线及超一线城市核心商圈已有近四十家门店。“线下门店可以提供近距离的服务，让顾客切身体验产品的精致璀璨，更好地传递优雅悦己的品牌理念，客单价相对高一些。线上的运营会更加精细化，通过消费者洞察，给不同的消费者推荐不同的产品，也会更加注重去触达年轻时尚人群，同时今年会致力于打造品牌标志性爆款，通过产品明确品牌调性，让更多消费者认识HEFANG。”

打爆款，是树立品牌，带来附加价值的关键策略。PN主理人宋雨子透露，今年38期间，她们首次尝试推广单品+概念的策略。PN最早从垂直细分类目起家，在天猫“无感耳夹”类目做到了第一，但其早期并没有爆款商品，整体销售比较平均。“以前我们会去不断打无感耳夹这个概念，但打品类概念很难有品牌的高辨识度，所以我们现在去推某个系列、某款单品，打造一个明星单品或系列。”

相较而言，线下门店将近700家的阿吉豆，则更明显感受到了电商化带来的增长。阿吉豆品牌电商负责人张思华透露，阿吉豆线下年销售规模在12-13个亿，线上销售占12-15%。“过去三年里，线上业务从几千万增长到去年超出一个亿。

从内部来看，阿吉豆的渠道优势明显，入局比较早，客单价100-200元相对平价，也意味着我们需要打开更广阔的市场。目前我们的门店更多还是在一二线城市，未来会往三四线城市拓展。

阿吉豆门店

一个问题在于，无论是破圈、打爆款还是下沉渗透更多人群，都并非易事。直播化、内容化正在成为品牌方解题的思路。

淘榜单数据显示，2021年7月，在上架商品数量增幅变动并不明显的情况下，饰品在直播间的月成交额同比去年同期，增长超过45%。2021年1-7月在淘宝直播上购买饰品的90后用户数量，增幅近60%，00后的用户数量增幅也高达30%。“但我们认为这件事还是要找到有效的和品牌的结合点。我们不想仅仅是直播卖货，基于品牌定位，我们希望它更多地是可以去品宣和互动，带来更多品牌态度和生活方式上的内容。”babama主理人表示。

上新频率和库存管理

2021年，中国饰品消费需求用户规模预计达到10.5亿人，市场规模达2000亿元以上，且每年保持近20%增长。其中，Z世代人群占首饰行业整体消费力的56%，年复购率达3次，对比欧美市场10次以上购买频率，市场仍有很大的提升空间。

随着珠宝饰品化，饰品电商化、直播化、内容化，饰品消费频次会被不断提升，但饰品成为高频消费品类的背后，关键还要考验商家的运营效率——产品研发能力和创新风格固然重要，上新快、款式多、流通率高，“小单快反”的生产模式在饰品行业同样是刚需。

目前来看，上新最快的是自称饰品界“快时尚”的饰品集合店们。据新浪财经报道，BA饰物局每周上新300款产品，洋葱仓库每周上新500款，萱子旗下的ME+几乎每天都有上新，ACC超级饰每月上新20%—30%的商品量；再往上，无论是轻奢品牌还是设计师品牌，都在提升自己的上新频率：APM电商负责人告诉「电商在线」，APM每月上2个系列，每个系列大约30个SKU；babama每月上新5-8个款式；PN也是每月上新，一个系列含约30个SKU。

饰品集合店颇受资本青睐 图源：CBNData

产品数量庞大的品牌，产品线往往都会以自有产品+采买商品共同构成。张思华举例，阿吉豆一年上3000个新款，如果全部自研，每月需要出250-300款，全部采用自主研发，其研发成本将会非常高昂。“所以基本上我们的商品线，30%会启动自主研发，匹配相应的团队去运作这个事情。另外的70%则以市场趋势为根基做改革。”

记者了解到，对于成熟的品牌而言，内部运作都有一套自己的流程。阿吉豆的外采会基于品牌定位制定出完整的结构企划，设计师只需要企划给出的风格、价格带、品类去完成采买，然后再由商品团队来进行组货、筛选；APM的高上新频率则是依靠一个内部的灵感库，提前对每季度要上新的产品风格和设计做好计划性排布，同时配合广东的四家自建工厂进行快速的生产、配货和上架。

“大约在阿吉豆的销售规模达到7-8亿时，我们开始感觉到精细化运营的重要性。我们刚开始做品牌的时候，会认为品牌要输出统一的形象。但你会发现市场不一样，北方跟南方有可能一个穿短袖，一个穿羽绒服。我们需要从公司内部的企划端，从源头就把这个地域差异化的参数融到你的研发端去提前做布局，等产品布局错开了之后，后端再交给商控同学合理调配货。”在这个过程中，动态库存管理和快速响应机制就显得尤为重要。

作为一个古老的品类，饰品行业正在悄然发生一些变化。它有了更追求“悦己”的新消费群体，有了更具表现能力的直播、短视频等展示形式，也从上游供给上有了更敏捷的生产方式，还有以极致效率推动的新业态：200平方米以上的饰品版“快时尚”集合店……

消费者对美的追求是亘古的，但或许在新的时代，多元化、个性化的美会变得更为重要。无论是以效率取胜还是以设计取胜，品牌方要思考的，应该是如何中和这两者之间的平衡。