记者  | 吴容

编辑 ｜牙韩翔

3月1日，百胜中国发布2021年度报告，宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”。截至2021年12月31日，中国有5家东方既白门店且所有门店计划将于2022年永久关闭。据大众点评显示，这5家店位于苏州、深圳、金华和上海，主要分布于交通枢纽。

据百胜中国年报，东方既白关停主要是受到新冠疫情的影响。但事实上，东方既白距离你的日常生活半径已经越来越远了。2012年至2015年，东方既白已陆续关闭了杭州、广州等地多家门店。

东方既白被百胜中国视作肯德基的兄弟品牌，于2004年在上海诞生，也被称为是跨国餐企首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌。品牌名称“东方既白”取自宋代诗人苏轼《前赤壁赋》中“相与枕藉乎舟中，不知东方之既白”。

这样“诗意”的名字背后，有百胜中国的用意。据其官方称，这是“象征着对中国美食文化的推崇与探索”。2008年进驻北京首都机场时，时任百胜中国总裁苏敬轼曾寄予厚望，“东方既白的数目总有一天会超过肯德基。理由很简单，对中餐的需求一直都在，并且远远大于西餐。”

很可惜，这只是美好的想象。自2004年在上海开出首店后，东方既白一直发展缓慢，用了3年才开13家店，直到2008年才走出上海。2012年，东方既白在全国市场一共有30家门店，这也是它门店最多的时候。然而在此之后，它开始不断关停门店，再到现在重新出现在你视野里，就是该品牌终止运营的公告。

东方既白的失败很大程度上归咎于其模糊的定位。

东方既白宣称菜品主打中式快餐，涵盖早餐、午晚餐、下午茶等近200个SKU。但实际走进店里，拿起菜单，感受到的却像是中西餐的“大杂烩”。你能找到葱油拌面、鲜肉小馄饨、鲜汤小笼包、狮子头饭等这些中式菜肴，但同时也能看到中餐和西餐掺杂、混合的菜品，比如黑椒小牛排饭、猪扒饭、鸡排饭、红豆派等。