文｜品牌数读 于金平

编辑 | 杨绚然

脱口秀破圈已是不争的事实，但是与线下购物中心的合作却仍停留在初期。对于脱口秀来说，想要在线下扎根，脱口秀依然需要拥抱线上的巨大曝光，每一次破圈对于业态来说，都是拓新的机遇。

在脱口秀发展的风口，线下业态，尤其是需要巨大人流的购物中心，或许也可分一杯羹。

1、线上开花线下香

王勉、周奇墨、徐志胜、李雪琴……这些新“顶流”的名字正在从线上综艺走进线下购物中心、走进一线城市办公楼的茶水间，甚至被戏谑“上海人均脱口秀”。

线上是脱口秀出圈的第一站，在春晚之前，《脱口秀大会第四季》的收官一度点燃了线上的讨论度，徐志胜便是第四季走出来的新星，王勉是第三季的冠军。从线上讨论度来看，无论是短视频还是资讯，在线上晚会、综艺曝光之际线上都会呈现爆发式讨论。线上节目是脱口秀造星的标准化路径。

图片来源：百度指数

除了线上数据，脱口秀头部公司7年拿到8轮融资，市场估值30亿；线下演出一票难求，黄牛票一度卖到了3500元一张；脱口秀综艺成为新晋造星工厂，成名脱口秀演员手握十几个代言……脱口秀以各种方式寻求变现。

图片来源：品牌数读；数据来源：烯牛数据

玛尚诺十五周年庆典上，曾邀请三位脱口秀演员现场表演。三位脱口秀来自笑果，当晚表演持续了不到一个小时，在开放式的场地中，现场听众可以随意走动，自助取餐享用。像玛尚诺周年庆与脱口秀的结合是脱口秀表演与线下结合的一种方式，并且这样的合作正在livehouse、书店、零售、影院等业态复刻。今年7月，几何文化打造了全新品牌“脱口秀开放麦文化IP-逗沫开放麦”，与郑州脱口秀俱乐部合作，演出场地选在几何书店。

图片来源：品牌数读；数据来源：公开资料整理

相比于庆典上、店庆上的“突击式”演出，购物中心中固定厂牌的剧场表演也正在成为主流。2021年10月，上海广场与猫头鹰喜剧联手打造了一个沉浸式脱口秀聚场——“喜剧集市COMEDY MART”（以下简称“喜剧集市”）。

 

图片来源：品牌数读

猫头鹰喜剧厂牌由知名脱口秀演员、培训师史炎创立，喜剧集市是其打造的购物中心产品线，喜剧集市COMEDY MART位于上海广场二楼，内部有两个表演场地，共能容纳500人左右，表演时间为周四19:30及周日14:30和17:00，表演时长1个小时左右，正常票价150元/人，每周三场演出。

而早在2020年7月，笑果工厂进入上海新天地时尚二期，成为第一个吃螃蟹的人。随着线上综艺的火爆，笑果已打响品牌知名度，开始试水新零售。2021年9月1日，笑果同时在上海5家购物中心开出【有笑果】零售快闪店，分别为上海环球港、上海静安大悦城、上海静安嘉里中心、上海环球港、上海五角场合生汇、上海LuOne凯德晶萃广场。快闪店主要售卖IP周边，其IP是一只牛头梗，巧思是牛头梗的“梗“和脱口秀中笑点的”梗“同音同字。周边产品包括抱枕、地垫、冰箱贴、T恤、帆布包、卡包、贴纸、水杯等，售价与其他购物中心中的集合店产品相近。

笑果脱口秀在环球港的快闪店，图片来源：品牌数读

跨界、剧场表演、零售，脱口秀把购物中心里能玩的业态玩了个遍。

2、线下的生意经

聚焦到脱口秀的主业，在购物中心举办固定线下表演是门好生意吗？

脱口秀与购物中心，并不是一开始就紧密绑定，小剧场、胡同、联合办公楼都是脱口秀表演的场地，时至今日上海大剧院也是观看笑果文化脱口秀表演重要的场所。

脱口秀“顶流”笑果文化并未停留在小剧场表演。坐落在新天地广场五楼 Social House 内的笑果工厂,是联手上海新天地 Social House 和好处 MeetBest。赢商网从上海新天地处了解到，与笑果工厂的合作模式是租赁的方式。据媒体报道，截至2020年底，笑果工厂新天地店已经举办了超过200场商业演出，上座率达99%，自然客流量超过10万人次。

笑果工厂之于新天地，也不仅是一个业态、一家门店这么简单。新天地告诉赢商网，“借由笑果工厂落地于线下，为年轻群体提供更丰富的娱乐生活选择，这与新天地期冀打造成为一个有温度的文化及社交目的地、同时拓宽商业空间边界的目标不谋而合。面对如今激烈的市场竞争，购物中心也应明晰自己的定位特色和目标受众，并根据这些来打造相应的的业态规划和品牌组合。”

购物中心内的场地不仅可供自身厂牌表演，也可出租给其他厂牌。演出场地是影响表演较大的因素之一，很多厂牌可能对自己专属的场地不会太在意，租场地也是可行的。猫头鹰喜剧集市的史炎告诉赢商网，其与上海广场的合作也是联营抽成的方式，除了自己厂牌的表演，场地也会出租给其他厂牌。“当场次足够多的时候，运营场地是完全可以挣钱的。虽然营收也不多，但是我觉得做场地不亏钱就很不错了，甚至很多人是可以接受场地稍微亏一点的。”

因此现阶段，虽然有疫情影响，对上座率要求控制在75%以下，喜剧集市仍然处于盈利状态。

但从目前的阶段来看，引入脱口秀的购物中心仍在少数。一方面，从行业发展来看，如今脱口秀在国内还处于早期。另一方面，脱口秀的业态形式，需要和购物中心整体配合。

脱离独立业态，餐饮业态引入脱口秀引流的做法效果并不理想。

在周年庆上邀请过脱口秀表演的玛尚诺内部员工对于当天表演的评价是，“整体反馈不错，嘉宾们都很开心，但是没有达到品牌传播的预期。”该员工解释说，段子要接地气，和品牌高端的调性结合稍显冲突，不同演员的表现力也会对现场效果产生影响，综合下来差强人意。

作为脱口秀表演者，史炎对跨界表演也不看好。理由是，在餐厅、livehouse等场地表演，观众很难将所有的注意力放到演员和内容上，对演员和内容也是一种消耗。跨界这条变现形式，需要在内容和商业化取得一个平衡。

除了为品牌引流，脱口秀在“同行衬托”下更显其对购物中心的意义。随着春晚等线上热度再起，现阶段主动去观看脱口秀表演的年轻人是主要群体。换言之，脱口秀对购物中心来说是“流量抓手”。相比与话剧、音乐剧等形式的演出，脱口秀因为理解门槛低、受众面更广、盈利能力尚可等因素，对购物中心的引流效果更好。

正如将笑果工厂进入购物中心的上海新天地广场，脱口秀的引入是其加强“social+”标签的重要一步，陈伟霆CANOTWAIT、王嘉尔TEAM WANG等明星主理潮牌线下首店均选择了TX淮海，更夯实TX淮海潮流的标签。在标志性业态和品牌稀缺的情况下，新兴的脱口秀无疑为购物中心开辟了“差异化”竞争的另一条途径。

而这个窗口期，随着脱口秀的大众化，在缩短。