文|聚美丽 谢耳朵

前几天，韩妆品牌Innisfree悦诗风吟涨价的话题爬上了微博热搜。据悉，受疫情以及原料上涨等多方面的因素，韩国多个平价品牌开始涨价。其中谜尚近26款产品平均上调11%，悦诗风吟旗下也有近50多款产品涨价，上涨幅度最高达到36%。

截止发稿前#悦诗风吟最高涨价36%#话题阅读量高达1.5亿，而在该话题下，不少评论都表示“这年头谁还用悦诗风吟”“国货更香”等。

事实上，近几年我们提起韩妆品牌，紧跟在其后的，必然是“退潮”“式微”“遇冷”等唱衰的词。

从2018年The Face Shop菲诗小铺宣布撤出中国线下市场开始，Innisfree悦诗风吟、ETUDE HOUSE伊蒂之屋等韩妆品牌也相继在中国大规模关店。再到前段时间高端护肤品牌HERA赫妍在中国线下全面撤柜，关闭京东、唯品会、微信等渠道，仅保留天猫渠道。

韩妆品牌在中国市场节节败退。

但处境完全不同的是，同为韩妆品牌的WHOO后、雪花秀Sulwhasoo、兰芝Laneige、欧蕙OHUI等品牌却在中国线上卖得热火朝天。

在各集团财报中都能看见中国市场的“魅力”：

据爱茉莉太平洋财报显示，2021财年，旗下高端品牌雪花秀贡献了亚洲市场的主要业绩，销售额增长了50%，而中国销售占亚洲销售总额的70%以上；兰芝的销售额也增长了两倍。

LG生活健康的财报中也指出，WHOO后在中国通过进军天猫、京东、唯品会等新渠道拓展市场，同比增长12%。此外，欧蕙和NCP也增长了8%以上。

韩妆退潮，为什么这些品牌仍然能坚守阵地？

韩妆攻陷抖快平台

无论是WHOO后、雪花秀，还是兰芝、欧蕙、爱敬，都是去年我们在抖音快手等社媒平台各大榜单经常看到的品牌。其中WHOO后的天气丹礼盒，多次在抖音618、818以及双11等大促活动中，成为全品类的爆款之一。

在抖音电商发布2021抖音电商排行榜年度榜单中，后官方旗舰店位列美妆销售额榜第一，雪花秀则排名第九；后天气丹花献系列礼盒以及雪花秀滋盈肌本护肤礼盒，分别位列行业累计销售额榜的第一和第三。

而在果集推出的《2021年双11抖快美妆行业社媒电商报告》中也指出：2021年快手双十一TOP30的榜单中，有7个韩妆品牌。其中WHOO后、雪花秀、爱敬、苏秘37°、欧蕙、兰芝、丽得姿，分别位列销售额榜的第1、第3、第8、第11、第17、第20位以及第23位。其中欧蕙与2020年双11相比排名大幅上涨了623位，兰芝、爱敬等的涨幅也在100名以上。

由此可见这几个韩妆品牌在抖快两个平台的强势。

1、超头部达人成品牌生意阵地

而纵观这几个品牌在抖快平台上的布局，可以发现一个共同点：利用节日大促，凭借头部达人＋海量直播覆盖，实现销量爆发。

从上图中不难发现，首先，大促对WHOO后和雪花秀品牌拉动作用明显，两个品牌在618、818、双11预售以及双11所在的月份均表现亮眼，而诸如2月、4月、7月等其他月份，销售额仅百万到千万的体量，相差甚远。

其次，两个品牌关联了海量的达人直播。比如去年一年WHOO后在抖音上共关联直播（达播）超79000万场，月平均近6600场，其中10-12月月关联达播场数皆破万；而雪花秀的月平均关联达播场次也超过了8000场。

从主要销售额贡献的达人来看，这些品牌合作的主播可以归纳为三类：一种是以广东夫妇、辛巴、罗永浩为代表的全品类超头部KOL；另一种则是聚焦于美妆或韩国市场的垂类达人，如呗呗兔、七阿姨、韩国媳妇大璐璐、金爱罗夫妇、瑜大公子等，此外还有诸如贾乃亮、朱梓骁、戚薇、曹颖等直播明星。

其中WHOO后在抖音几乎是深度捆绑了广东夫妇。

去年1月8日抖音年货节期间，WHOO后的抖音小店正式开幕。当天WHOO后品牌账号与广东夫妇达人账号进行连麦直播，并聘请广东夫妇为品牌官方好物推荐官。

当晚原价1590元的天气丹售价1440元，且附赠2983元的赠品，开播3小时GMV便超过1亿，最终成交额达到了2.8亿。

至此开始，在各个大小节促销的时间点，几乎都能在广东夫妇的直播间看到WHOO后品牌的身影。而广东夫妇也没有“辜负”WHOO后的期望，几乎成为了WHOO后在抖音的主要销售量来源。

比如，去年6月WHOO后在抖音的月销售额达到了1.64亿，而广东夫妇6月6日的直播就为其带来了过亿成绩；8月WHOO后的月销售额为2.92亿，其中广东夫妇8月8日的直播就为其贡献了8000多万的销售额。

“通常来说，达人直播的效益是最高的。”环球精彩副总经理李健成说道，“大部分品牌只要能够在这两个平台找到符合自己用户画像的头部达人，基本就不会翻车。”

“而广东夫妇在抖音成功塑造了一个‘广东有钱夫妇’的人设，已经形成了自己的口碑。他的粉丝受众很大一部分是已婚的居家女性，消费水平高，与WHOO后本身的购买人群匹配度特别高。品牌选择与广东夫妇深度捆绑，类似一些国货彩妆在淘宝与李佳琦的深度合作。”

此外其他韩妆品牌也都采用相似的策略，比如雪花秀去年双11期间，多次登上贾乃亮直播间，其单场直播销售大部分都有近1000万；苏秘37°水漾沁润系列8件套今年3.8大促在快手主播蛋蛋的直播间中，销售额有近800万；爱敬钻石气垫今年3.8大促在辛巴的直播间，销售额也达到了1300万＋。

2、以套盒为主的大单品策略

而从选品来看，韩妆品牌在抖快平台主要采用大单品的打法，依靠这些单品支撑起品牌在这些平台的主要销量。

比如WHOO后的天气丹花献光彩紧颜系列、雪花秀滋盈肌本护肤礼盒、爱敬的钻石气垫、欧蕙源生至臻系列礼盒、兰芝隔离霜、苏秘sum37°鎏金溯茫水乳礼盒等，皆是这些品牌一直以来的主打产品，也是各大电商直播间的常客。

据果集发布的《2021直播电商年度数据报告》显示，去年一年在抖音快手两大平台中，WHOO后护肤套装直播销售额超27亿元，雪花秀护肤套装直播销售额超13亿元。

作为品牌的明星单品，其产品本身就具有稳定的销量和较高的用户粘性，也更容易凝聚流量，提高转化。同时此前有业内人士接受聚美丽采访时指出，“电商平台的算法对高点击、高转化、高成交量的产品会有更多的曝光，形成良性循环。”

以WHOO后的天气丹为例，去年6月6日广东夫妇进行了 “天气丹王者归来！”的直播，直播从6月6日中午12点开始，一直持续到了次日凌晨，后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒7件套为主推款，讲解时长达6小时以上，最终获得了7.3w的销量和过亿的销售额，是抖音全平台618首个销售额破亿的单品，同时也成为抖音618热卖榜榜首。

截自百度指数

而从百度指数趋势图也可以看出，WHOO后的天气丹，在消费者端的认知度和热度是远远高于WHOO后品牌本身的。2021年“天气丹”的搜索指数一直是远超于“WHOO后”品牌。其搜索指数在1月上旬达到了全年的峰值，正是WHOO后正式入驻抖音的前后。此外38、618、818、双11等时间点，天气丹的热度都达到了一个峰值。

此外值得一提的是，相比于雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌其主打产品往往只有一款单品，韩妆更偏爱于套装礼盒。

图片来源：各品牌天猫店

从7件套到9件套甚至到10件套，产品往往涵盖了洁面、水乳、及精华、眼霜等全套的护肤品，并包括了众多数量的小样。定价基本在千元上下，再搭配直播间的活动优惠力度常常达到了“五折”，甚至是“三折”。而对于消费者来说，“千元买一套”比“千元买一个单品”明显性价比更高。

直播能支撑WHOO后、雪花秀走多久？

虽然目前来看，WHOO后、雪花秀、爱敬等韩妆品牌借助抖快社媒平台，在市场上卖得风生水起。但对于他们能否长久在中国市场站稳跟脚，业内不少人都是抱着存疑态度的。

1、是否消耗了品牌力？

大部分韩妆品牌此前常年爆火于代购圈。2011年，香港《经济一周》的报道中就曾提到过“内地游客赴港扫货雪花秀”、“2008年雪花秀润燥精华每25秒卖出一支”等字眼。

而从品牌定位来看，WHOO后和雪花秀与强调成分科技的欧美品牌大不相同，更偏爱去强调滋补、养肤。在成分则主打“古典中药养颜”，添加不少珍贵药材，在品牌定位上也主打高端。

但其在直播间不断加码的折扣和赠品与其自身的品牌定位显然是背道而驰的，因此不少人质疑它们正在严重削弱消费心智，长期下去，必将消耗品牌形象和品牌力。

“依靠流量引流、打折促销的方式做品牌，短期就像喝兴奋剂，但是从长期来说看，这是非常不利于品牌发展的事情。”鲜即品牌创始人罗云表示。此前也有媒体称，WHOO后正在从“贵妇品牌”变为“妈妈品牌”。

当然也有不少业内人士认为这并不是消耗品牌力的表现。曲奇文化负责人杨勇斌说道：“对于外资品牌来说，它本身就是需要进入抖快这些渠道去拓展人群、传播品牌、销售的。”

“而关于是否消耗品牌力的讨论，还要分析品牌本身的出发点是什么。”杨勇斌分析道：“如果我们站在一二线受众人群的角度去看，高端品牌去触达下沉市场确实是消耗品牌力的过程。”

“当然，所谓的消费升级，并不只局限在一二线城市。Mob研究院《2020“下沉市场”图鉴》报告中就指出，中国下沉市场用户体量在7亿人左右，同样蕴藏着巨大的商业潜力。”杨勇斌同时补充道，“品牌需要在原来的人群基础上，进行拉新和拓宽。而下沉市场用户，购买和使用这些高端品牌，则是一种消费、体验的升级。”

此外，一直以来韩系品牌的货品管理混乱问题备受行业诟病，假货、水货、盗版比比皆是，这也在某种程度上劝退了不少潜在消费者。

与WHOO后深度捆绑的广东夫妇，就曾多次被其用户投诉买到了假的WHOO后天气丹；在国内市场，甚至有一个名为“天气丹”的国货品牌，其产品包装、宣传语等与WHOO后的天气丹“一模一样”，而该品牌天气丹旗舰店有近9万＋的粉丝，多款产品月销2000＋。

2、过度依赖达人直播

虽然这些韩妆品牌在抖快平台上迅速获得了增量，但是其过度依赖达人直播的形式也暴露了不少的隐患。

“单纯依靠达人直播，而缺少流量沉淀，对于一个品牌来说是很致命的事。”李健成说道，“之后很可能会出现带货效果越来越差的情况。

同时对品牌方来说，过度捆绑一个IP，一旦红人翻车，对于品牌本身的口碑也会有很大的影响。“还是应该尽快地建立自己的内容体系。”李健成补充道。

杨勇斌也同样有相同的担忧，他表示：“品牌与红人合作进行大规模拉新后，如何解决拉新之后的流程，比如对已购买人群的精细化运营、复购等问题。如果无法有效解决，流量成本只会持续升高。”

虽然目前韩妆对自播的依赖程度较低，但是也有品牌开始往这方面尝试，雪花秀、兰芝等皆已开始布局抖音电商品牌自播。

“在正式启动品牌自播前，雪花秀通过达人带货，在消费者心智方面已非常成熟。”爱茉莉太平洋贸易有限公司电商抖音渠道负责人Cherr表示，“而自播对于雪花秀品牌来说，一是可控性更强，二是自由度更高。在自播形式下，我们可以提高整体货品的丰富度，让消费者尝试到雪花秀其他的产品。因此我们会不断加大在自播上的力度，做更多的尝试。”

据飞瓜数据显示，近30天内（2022.2.15-2022.3.16），雪花秀品牌自播间的销售额已有近750万；兰芝今年截止到3月15号，品牌自播的销售额也超千万，成为这些品牌目前在抖音的主要销售额来源。

与国货站在同一赛道

韩国护肤品牌VT的品牌合伙人华玉锋此前接受CBNData采访时曾表示过，“现在国内市场已经没有什么所谓的韩妆赛道，我们和所有新锐美妆品牌站在同一起跑线。”

纵观韩妆品牌在中国的发展历程，2016年前，借助韩剧以及韩流明星的东风，主打“高颜值”依靠“短平快”打法的平价品牌席卷中国市场。

2016年后，在限韩令以及中国新消费美妆品牌兴起的背景下，那些仅依靠营销及性价比的韩妆品牌逐步被国货新锐所替代。在这一轮竞争中，诸如WHOO后、雪花秀等韩妆品牌，成功抓住了中国市场社交媒体的红利，生存了下来。

但是随着消费者的升级，流量红利见顶，品牌竞争也逐渐从单纯的流量竞争上升为更全面的获客能力、技术能力、营销能力等多维度竞争。这其中技术能力被普遍认为是下一个阶段获得领先身位的关键。

因此如何在产品端，建立科学技术壁垒，如何在营销端，建立科学的传播体系等，是韩妆品牌在中国市场所面临的挑战，同样这也是下一个阶段中，国货品牌所需要面临的“大考”。

任何商业社会，缺乏核心竞争力和差异化价值的企业，终将会被淘汰。韩妆品牌、国货品牌，甚至其他进口跨境品品牌，新一轮的竞争才刚刚开始。