文|NBS新品略  吴文武

奶茶、咖啡、网红饮料销售火爆，凉茶却被人抛弃和遗忘，未来还有救吗？

01 昔日“凉茶大王”遇上新麻烦

据网易清流Plus报道，前几日，王老吉联手知名微商大佬合作推出的“哔嗨啤”啤酒项目被人举报涉嫌传销，对方多家关联公司被监管申请冻结了2亿的资金。

说到凉茶，很多人第一时间会想到王老吉，如今的王老吉变化很大，都快变得不认识了。

王老吉从2016年开始多元化，2017年王老吉跨界涉足茶饮市场，推出“1828王老吉现泡凉茶”线下茶饮品牌，曾想打造“凉茶版的喜茶”。

王老吉后来推出了月饼、龟苓膏、润喉糖、枇杷膏等产品，后来还一度跨界进入口腔护理赛道，推出牙膏、牙刷、牙线等产品。

2021年6月，王老吉与微商大佬合作推出“哔嗨啤”精酿啤酒，近期王老吉不仅宣布推出精酿黄精啤酒，还推出了一款主打减肥功能的固态饮料，已经在微商圈兴起，而且王老吉还布局了元宇宙。

王老吉业务多元化是不得已而为之，背后是其凉茶业务收入不断下降。财报显示，2020年，“王老吉”收入骤降33.36%，因为凉茶业务收入下滑，导致公司2020年营利双降。

王老吉2021年的凉茶业务收入大概率还会下滑。

02 凉茶辉煌往事

回顾中国凉茶市场的辉煌往事，就不得不提王老吉和加多宝。

1997年，陈鸿道用每年450万元拿下了王老吉15年的商标使用权和内地经营权。陈鸿道是一个营销天才，一路砸钱，做广告，靠着一句“怕上火，喝王老吉”的广告轰炸，让红罐王老吉快速出圈。

王老吉在2011年年销售额一度达到150亿元，2012年全年销量突破200亿元，占据罐装凉茶市场的八成份额，力压可口可乐、百事可乐、红牛等品牌，成为中国罐装饮料市场销量TOP1。

2012年，王老吉的商标价值高达1080亿元，也让陈鸿道跻身《福布斯》富豪榜。

当时的凉茶市场正值上升期。中商产业研究院数据显示，2014年，中国凉茶行业整体市场规模达到420亿元，占饮料市场份额的7.21%，到2015年，凉茶市场规模突破500亿元。

2012年广药收回王老吉商标使用权，双方开始围绕王老吉商标使用权对簿公堂，不甘心的陈鸿道推出加多宝凉茶。

王老吉和加多宝从此在凉茶市场一路厮杀，在渠道、营销、广告等多方面处处竞争，加多宝也曾靠着营销出圈火了一把。

凉茶商标案终于在2018年7月盖棺定论，最终广药胜诉，但凉茶行业两大头部品牌长期的商标官司之争，最终拖累了自己的整体业务。

当时的凉茶行业，除了王老吉和加多宝之外，还有和其正、老邓凉茶、黄振龙等其他8大主要品牌，但只能占极少的市场份额。

随着王老吉和加多宝的商标之战和激烈竞争，也成为了行业大内耗，最后差点儿把整个凉茶市场给干没了。

2015年成为凉茶行业的分水岭，行业增速逐年下降。前瞻产业研究院报告统计数据，2012-2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%，呈现逐年下降的趋势。

到了2018年，凉茶市场规模只剩下470亿，同比下降18%，凉茶行业的辉煌光芒骤然散去。

最近两三年，凉茶的地位越来越尴尬，凉茶市场数据在整体饮料行业中几乎垫底，就连家庭渗透率也都逐年降低。

现如今的凉茶赛道，显得格外冷清。

03 凉茶市场何以至此？

曾经一片热火朝天的凉茶市场，为何会渐渐失去光环？

在NBS新品略看来，凉茶市场降温的主要原因是被越来越多的消费者抛弃，而背后更大的背景是整个中国饮品市场的快速迭代和行业剧变。

首先，从消费品类来说，凉茶有明显的局限性。

“怕上火，喝王老吉”这句广告语，直接展现了凉茶的消费场景，只有吃火锅、吃烧烤、吃正餐的时候才会喝凉茶。

上火喝凉茶的观念深入人心，凉茶吃饭的时候喝，你很难看见，一个人走在大街上，边走边拿着一罐凉茶喝。

可见，凉茶要突破消费场景的局限性十分困难。

其次，激烈的市场竞争，相关竞品的攻城略地，特别是来自网红新品的强势竞争。

正如前文所述，王老吉在2011、2012年时，成为饮品行业第一大品类，甚至力压两大可乐品牌。

然而让凉茶品牌们意想不到的是，后来这几年，无论是可乐，还是功能饮料等品类都保持快速增长，中国成为全球可乐业务的增长极，主营功能饮料的东鹏特饮也完成上市。

瓶装饮料市场最近几年明显的变化，就是来自网红饮品的崛起，2016年才成立的元気森林，凭借不同的口味很快成为网红爆品，仅在2020年一年就实现27亿的销售额，同比增长300%。

第三，奶茶、咖啡等饮品快速崛起，产品可替代性很强。

最近几年，奈雪的茶、喜茶等新中式茶饮品牌发展十分火爆，各种奶茶店遍布大街小巷。

《2021新茶饮研究报告》显示，全国茶饮门店数从2017年的25万家，涨至2019年的50万家，2020年年底门店数量约为59.6万家。

尽管2022年新式茶饮市场略有降温，但市场前景仍然被看好。

艾媒咨询最新报告数据显示，2021年中国青年品质茶饮市场规模约1011亿元，预计2022年将会突破1200亿元。

除了奶茶之外，就是咖啡了，咖啡也正在成为一条万亿赛道。

奶茶、咖啡等饮品的快速崛起，对凉茶等产品有着很强的替代性，吃饭或者吃火锅的时候，喝一杯奶茶也是常见的消费场景。

第四，凉茶企业忙于竞争，固步自封，不求上进。

王老吉和加多宝两大头部凉茶品牌忙于竞争，不仅消耗了企业资源，更消耗了行业资源。

凉茶行业激战正酣之时，恰是中国饮品行业发生巨变之时，网红饮品崛起，奶茶、咖啡等赛道一路狂奔。

凉茶企业们固步自封，包装不变，产品不变，口味不变，尽管王老吉后来跨界进入奶茶赛道，但在经营策略上也犯了错，未能实现预期目标。

如今的王老吉忙着业务多元化，以弥补凉茶业务收入下滑的冲击，加多宝也在2018年开始就陷入了经营困境，剩下的凉茶品牌也只能小打小闹。

行业发生剧变、市场竞争激烈、替代产品强、企业固步自封，让整个中国凉茶市场走向了下坡路。

04 凉茶市场还有救吗？

现在摆在中国凉茶品牌和企业面前，有几个灵魂之问：凉茶市场还有未来吗？凉茶未来还是一门好生意吗？

消费市场前景主要取决于市场需求和主要消费群体的变化。

奶茶、咖啡等饮品消费赛道之所以能一路飞奔发展，关键是准确洞察了消费市场变化，抓住了核心消费群体的需求，特别是年轻消费者的需求。

根据央视财经发布的消费大数据报告显示，2021年35岁以下的年轻消费者创造了65%的消费增长，成为当下当之无愧的消费主力军。目前，国内20岁至39岁的年轻人数量超过3.8亿人。

以奶茶消费为例，90以后的年轻人群是喝奶茶的主力，比例达到了85.2%，尤其是90后和95后(62. 7%)，其中以女性的占比更高，年轻人为了喝一杯奶茶会毫不吝啬。

现在的年轻人愿意喝奶茶、喝咖啡，主要是在于这些品类很好地满足了年轻人在口味、消费心理以及饮品社交化的需求。

凉茶品牌要加快跟上年轻人的消费需求，无论是在品牌形象上，还是产品包装，在市场营销上，乃至在产品品类上都要年轻化。

其实我们也应该看到凉茶品牌正在努力拉拢年轻人，2021年加多宝推出了零热量凉茶，王老吉也推出了黑凉茶，都主打健康牌。

特别是国潮兴起，国潮饮品出圈，也给凉茶企业带来发展机遇。

尽管凉茶市场规模减少，市场增速下滑，但中国消费市场足够大，中国的凉茶企业加速年轻化，紧跟时代，市场前景仍值得期待。

所以，未来能拯救凉茶市场的只有凉茶企业自己！

你有多久没喝凉茶了？