文｜松果财经  

是线上买家电划算还是线下买家电靠谱？不少消费者在添置家电时都碰到过这个问题。

众所周知，如今的家电销售分为线上和线下两个市场，大多数消费者其实并不能准确的分清线上产品和线下产品的区别，如果到实体店询问销售，基本上也只能得到一个“线上产品质量更差”的回复。

然而，线上的家电产品质价比真的不如线下吗？如果线下实体店销售人员所言非虚，那么线上庞大的家电交易量又是怎么来的呢？

同品牌家电，“电商特供款”与线下质量并无太大差别

根据《2021年中国家电市场报告》，2021年绝大多数家电品类重拾增长，不少品类的市场规模甚至达到或者超过了疫情前的水平，其中来自线上的贡献不可忽视。

报告称，2021年中国线上渠道零售额占整体家电市场的52.9%，已经连续两年占比超过50%。彩电、洗衣机、生活家电等重要家电品类的线上渗透率已经突破50%，生活家电的线上贡献率更是接近八成。可以说，线上市场的存在为家电行业快速复苏提供了非常有利的条件。

但与此同时，多数消费者在线上购买家电时都会发现一个现象，即同一品牌，在线下渠道销售的电器型号在线上很难找到，这是品牌方为了保证实体店的竞争力而做出的取舍，不仅如此，苏宁、京东及部分品牌的官方商城也存在“电商特供”款。

仔细观察可以发现，这些“电商特供”款在整体上与一些线下售卖的电器型号没有太大差别，即使有，也是在颜色等这些细枝末节处。

笔者深入了解后发现，这些所谓的“电商特供”款，有相当大一部分并不是家电企业为了线上渠道专门设计的款式。随着电商业务的蓬勃发展，线上销售已经成为了非常重要的增长部分，市场大环境推动家电企业纷纷开启线上渠道。但企业的研发精力和能力都是有上限的，为了避免线上线下同款而导致的比价、压价甚至大打价格战的行为，家电企业选择将投入市场的家电进行微小改动后“专供”不同渠道，也因此形成了众多不同的型号。

实际上，B站的不少测评博主也曾对家电产品拆分分析，得出的结论是只要是大品牌的家电，类似的型号线上款和线下款在质量上没有太大差别。那么，为什么线下门店的销售会告诉消费者线上购买的家电质量要差一些呢？

这背后涉及的是利润的争夺。线下销售因为存在可能不止一级经销商，为了保证自己的利润率，经销商必然会层层加价，这就导致最终在门店的销售价格较高，而线上由于省掉了门店经营等成本，价格自然可以压低。

但这并不意味着线上购买家电就一定要优于线下购买。线上的价格虽低，但也可以说线上家电的价格是固定的，消费者轻易无法讲价，只能等电商节活动。而线下的标价基本不等于最终价格，消费者可以自由发挥与销售砍价。此外，由于有实体门店的存在，线下产品在售后方面也比线上更具有优势。

实际上，对于大多数家电品牌来说，线下渠道才是其安身立命的根本。美的2021年半年报显示，在去年上半年，其电商销售规模520亿元，整体营收占比继续保持在45%左右。即使是美的这样的一线品牌，线上销售占比也还没有过半。

线上低端线下高端，不同渠道“分级而治”推动行业有序发展

消费者喜欢在线上购物，一是得益于便捷、快速的购物体验，二是受到各式各样电商节活动的吸引。当然，价格也是影响消费者选择线上的重要原因。

但多数消费者可能并不会注意，线上家电的价格之所以较低，没有经销商“赚差价”并不是主要原因。家电企业为了照顾线下渠道，一般会选择低端款式和过期款式投入线上，这才是导致线上价格偏低的主要原因。

这也就不难解释，为什么现在我们走进家电品牌线下销售店，看到的都是价格昂贵、功能多样且设计层次丰富的产品。站在发展的角度，线上线下供货不一致会对家电行业产生什么影响呢？

对于企业而言，线上线下供货不一致并不一定是坏事，相反，依靠线上线下两种不同渠道，企业泾渭分明的划出了低端与高端两条销售线路。

一直以来，家电企业的毛利率都算不上高。这几年启动高端化转型战略后，头部企业的毛利率才有所提升，根据21年3季度财报，美的的毛利率约为24.9%，海尔智家的毛利率约为30.2%，整体相差不大。但据海尔工作人员透露，其旗下高端品牌卡萨帝的毛利率远远高于平均值。

由此可见，低端产品利润低生产门槛也低，价格实惠符合大部分消费者需求，投入市场是为走量，适合效率高成本相对较低的线上渠道；高端产品利润高生产门槛也高，动辄上万的价格意味着其客户群体相对小众，走线下渠道消费者可以享受更好的一对一服务，既满足消费者需求也可提高品牌调性。

站在行业角度，线上线下供货不一致能最大程度的解决线上线下的比价问题，避免因电商平台与经销商之间恶意竞争导致价格浮动过大，影响行业有序发展。

早在2012年，刘强东就曾在微博喊话称“未来三年京东大家电零毛利”，这一举措同步引发了苏宁易购的补贴投入。那一段时间，两大电商平台在家电领域斗得不可开交，大量投入的补贴直接影响到了几大家电品牌产品的市场均价和线下销售情况。家电企业们经历了一场典型的“神仙打架凡人遭殃”。

此后为了避免这种情况再次发生，家电企业纷纷开始对线上和线下渠道进行单独供货，一定程度上说，这也是为了维护企业的品牌形象，保证自身利益。

总体来说，线上的家电产品和线下的家电产品由于面对的主要客群不同，将其笼统的放在一起做比较是不合适的。如今的家电行业处于一个相对平衡的发展状态，这恰好证明了分渠道供货对于维持行业健康的价值。