文|C2CC新传媒

在当下的时代，内卷已经不是新鲜事儿，互卷才是2022“卷”的重点。暂且不论互卷之下，孰胜孰败，我们且从当下各社交平台的现状和布局来进行相关分析。

大厂纷纷下场社区种草，小红书被“围攻”

电商是最好的商业化途径，而种草是促进电商销售的一大利器。

尤其是在当下内容为王的时代，愈来愈多的互联网企业开始向内容电商转变，下场种草。

譬如，淘宝便在2020年12月上线逛逛，以图文、短视频形式为消费者提供种草信息，从形式上来看，不难发现这与小红书社区的种草形式几乎如出一辙。

由于淘宝逛逛起步晚，从点赞、收藏、评论等数据对比来看，显然不如小红书“成熟”，但对于陷入流量焦虑的淘宝而言，这却是寻求改变的一种尝试，若结合超过2.5亿消费者在淘宝逛逛上“种草”，及2021年双11大促有1/3的订单来自于内容种草的成绩，这两个数据来看，可以称之为一种有效尝试。

与此同时相较于此前单纯的搜索、购买，或直接找到想要的品牌店铺消费，这一方式也使得淘宝用户的消费习惯逐渐由“搜”向“逛”转变，而这也为淘宝的现有基本盘增加了“砝码”，当然前提是真实的种草内容，方能持续为平台、品牌打开新的获客窗口，增强与消费者的粘性，及其停留时间。

小红书此前便被与“虚假笔记”等标签黏连，虽然其极力在整治，但消费者一次被骗，就会设有心防，由此平台、品牌在内容种草上也就会失去用户信任，得不偿失。

无独有偶，京东、拼多多等电商巨头，也在自身APP上开辟出了一个“种草社区”。譬如京东的“逛”，便是消费者、品牌、种草达人等发布种草秀成为种草官的“内容区”；拼多多则是“拼小圈”的形式种草。

其中，京东早在2018年就曾尝试过内容种草拉新，据了解，彼时，其基于微信小程序推出改版后的“京东购物圈”，但成效却不大，目前其“逛”的板块，声量也不如拥有自己稳固基本盘的小红书。

另外，字节跳动也加码了“种草”赛道。据悉，字节日版 “种草”应用Lemon8已在日本积累超百万次下载，显然，此番动作其针对的是海外布局，且C2CC传媒了解到，其目前正从日本向东南亚挺进。

但是，大厂下场种草容易吗？

C2CC传媒以为，有些难。至少在这个快速追求品、效、销合一的当下，真正持续占领消费心智并非易事。

首先我们要明确种草逻辑究竟是怎么样的？

简单来讲，种草的关键点是人和内容的有效互动，即种草官——发布种草内容——消费者被种草——消费者分享口碑裂变，这一多轮的人与内容的互动才是真正有效的种草。

而与用户产生链接是需要时间、优质内容（情感、价值认同）的，在消费者越来越理性的当下，草原上的流量就那么多，各大平台全都在收割一片草原上的草，谁能成功，就看谁的“工具”更为“锋利”，直戳消费者内心，毕竟，用户在拔草前普遍有比货、逛的心态，说不定在各大平台跳跃间，就在另外的平台成交了。

不过，这也并不是说平台不需要种草，若从销售闭环的角度来看，种草是电商必走的一条路。

于是，方才有了淘宝、京东、拼多多、字节跳动等平台下场“种草社区”，围攻小红书这一以社区种草起家的平台的局面。

本质上来讲，还是在争夺流量。

小红书断外链，以“种草+商城”闭环突围

互联网、种草的尽头是电商/卖货。

面对被“围攻”，小红书并没有坐以待毙，而是在自己种草这一稳固的基本盘之上，切断外链，尝试自己购物板块的打造，以期实现突围。

具体来看，在2021年下半年，小红书宣布切断推广笔记的淘宝外链；2021年11月2-3日，第三方电商服务商有赞和微盟先后宣布打通小红书商城，表示原先的微信小程序品牌客户将能同时在小红书开店。

由此，被各大厂以“种草”方式围攻的小红书，正式向电商模式迈出实际性的一步。

值得关注的是，C2CC传媒近日搜索发现，其slogan已经从“标记我的生活”到“2亿人的生活经验，都在小红书”/“你的生活指南”。

显然，小红书的“野心”已经不止于种草，还要渗透到消费者生活的方方面面，从种草到购买到分享等等，在内容变现的路上，于自身平台形成内循环，实现商业交易的闭环。

那成效如何呢？

从品牌的入驻来看，以美妆行业为例，宝洁、PMPM、高姿、自然堂、可复美、珂拉琪、膜法世家、敷尔佳、养生堂、尔木萄、观夏、百植萃、相宜本草、俊平、瑷尔博士、酵色、菜鸟和配方师、John Jeff、943、EVM、HFP等诸多品牌皆在小红书上有旗舰店，且经典单品有着不错的好评率。

譬如专注东方植物香的观夏，目前在小红书上已有11.8万粉丝，小红书观夏旗舰店体验星级综合在4个半以上，其中商品体验达5.0，而从好评率来看，观夏三重茶精粹香水30ml，好评率达100%、氨基酸沐浴液颐和金桂则达94.4%，显而易见，小红书在内容“种草”上为品牌提供平台的同时，也开始助力品牌变现了。

而除了小红书平台外，做内容的知乎，也加入了卖货了。距消费很近的它们，不愿再只是“为他人做嫁衣”，于是选择亲自下场，做起了电商这门生意。正如淘宝、京东、拼多多自己建立“种草区”那般，欲构建自我的内循环。

当平台“陷入”种草——电商/卖货的循环，会是一件好事儿吗？

从某种层面而言，在已有流量之困的内容生态下，一些初生或预算有限的品牌，在种草、种树之际会陷入左右为难。

以前我们常会说，“鹬蚌相争，渔翁得利。”但是，在当下，却并不一定。

有做品牌的朋友在接受采访时透露，“我是新创品牌，小红书、抖音、淘宝未来肯定是都要做，但是现在我肯定玩不起，而且每个平台间的利益太难平衡了，要端好水并不容易。”

不过，虽有苦恼，他仍对内容变现充满信心。在他看来，只要掌握了消费者流量密码的社交媒体，通过制造话题、持续打造价值认同、品牌认知，便能展开新故事。

诚如其所言，未来不论平台怎么变化，有关流量的争夺战都不会停止，而在这场战争中，最核心仍然是“人”，且不管是内卷，还是互卷，所需要做的，就是在现有的稳固基本盘下，围绕“人”的需求去做精准布局。