文|华丽志
作为世界顶级豪车品牌及F1赛车史上最成功的车队之一，意大利超级跑车制造商法拉利Ferrari 的一举一动都会吸引行业内外的巨大关注。
在刚刚过去的米兰时装周上，《华丽志》观察到，法拉利 Ferrari 竟“出圈”与阿玛尼Armani、普拉达 Prada 等时尚奢侈品牌同时登上官方日程！
伴随着法国声音艺术家 Frédérich Sanchez创作的电子配乐，身着廓形利落、去性别风的模特穿梭于历史悠久的意大利建筑之中，红和黑的光影律动呈现出这家汽车制造商的标志性色彩。
2021年，法拉利曾官宣正式进军生活方式领域，推出全新高级时装系列，并非汽车“周边”，而是正式迈向高级时装领域，开启品牌多元化新篇章。本次在米兰时装周最新发布的是第二个系列。在此期间，法拉利公司旗下的高级餐厅 Ristorante Cavallino重装开业，法拉利全新生活方式旗舰店正式亮相，并从本土意大利开到美国...
今天，这匹来自亚平宁半岛的红鬃跃马已经不满足于疾驰的赛道，还自信坚定地跃上了一个更加耀眼的全新舞台。
这不禁令我们好奇，为何这个金字塔尖的豪车品牌如此坚决地拥抱时尚生活方式？作为头部豪车品牌，法拉利此举是否向全球汽车行业释放出积极且明确的信号，即：汽车制造商或正迎来一个全面时尚化、生活方式化的新时代？
在本次米兰大秀之后，《华丽志》独家连线法拉利时装线首位创意总监 Rocco Iannone，他将亲口讲述为汽车品牌设计时装的特别之处，告诉我们法拉利如何以高级时装为切口推动品牌多元化、生活方式的转型；而面对“增长迅猛”的中国时尚奢侈品市场，法拉利又将如何布局。
设计创意：“我并不抵触使用“跃马”LOGO”
品牌打造：“通过不同商业维度的探索和表达，回归到品牌价值”
中国市场：“中国车主和我们的目标年轻客群在代际差距上非常小”
上图：法拉利时装线创意总监Rocco Iannone
Rocco Iannone 1984年生于意大利卡坦扎罗（Catanzaro），在米兰马兰欧尼时尚学院（Marangoni Institute）取得时装设计学位。2006年在意大利奢侈品牌 Dolce &Gabbana 开启职业生涯。几个月之后，他加入Giorgio Armani担任男装设计师。
Rocco Iannone在Giorgio Armani工作了10年，直到2017年，他加入意大利男装品牌Pal Zileri担任创意总监，33岁的他也成为该品牌有史以来最年轻的创意总监。上任后，Rocco Iannone还对Pal Zileri位于米兰Via Manzoni街的品牌精品店进行了重新设计，展示出在渠道端解读品牌文化的卓越能力。
设计创意：“我并不抵触使用“跃马”LOGO”
在创意总监Rocco Iannone的带领下，意大利国宝级汽车品牌法拉利正通过高级时装这个切口，全力探索并打造属于法拉利的生活方式。突入其来的疫情并没有破坏法拉利的计划，而是让其更坚定地推进生活时尚板块业务，并做出更周全的部署。
Rocco Iannone 于2019年11月加入法拉利，2020年，法拉利成立了全新部门——法拉利品牌多元化（Ferrari Brand Diversification），该部门主要从事法拉利品牌非汽车类产品的研发工作，特别专注于开发男女和儿童的奢华成衣系列。2020年1月，设计工作室、营销和销售部门共约30人搬入位于米兰的全新办公室。
2021年6月，法拉利在总部所在地意大利马拉内罗（Maranello）的汽车工厂内举办了声势浩大的时装秀，发布首个完整的高级时装系列，向外界展示了法拉利生活方式品牌的全新篇章。在过去不到一年的时间里，法拉利已经加足了前进的马力！
2021年月，法拉利第一家生活方式旗舰店落户马拉内罗（Maranello），由伦敦建筑设计工作室 Sybarite 操刀设计，占地560平方米，出售和展示的一系列服装和配饰，2021年9月，位于米兰多莫区 (Duomo)的第二家生活方式旗舰店开业，2021年11月，第三家店开到了美国洛杉矶，并计划第四家落址迈阿密。门店在设计上一脉相承，用承载了法拉利基因的元素和材料讲述独属于法拉利的故事。
2021年7月，法拉利旗下 Ristorante Cavallino餐厅在两年停业后宣布重装开业，餐厅前主厨、被誉为“意大利厨神”的米其林三星厨师 Massimo Bottura邀请法国建筑师兼设计师 India Mahdavi全面翻新餐厅。法拉利经典红色、汽车方向盘般的坐垫、墙上的法拉利车队海报以及经典的“跃马”标志，都让这里成为了法拉利品牌粉丝的热门打卡地。
《华丽志》与Rocco Iannone的采访实录：
《华丽志》：作为法拉利时装的创意总监，您如何看待法拉利生活方式的设计？
Rocco Iannone：事实上这并不是我第一次负责一个品牌从授权转向内部开发服装系列的工作。
从创意的角度来说，我聚焦两个切入点：基于品牌汽车美学的研究；以及对于品牌 logo的使用。
《华丽志》：您如何看待和使用汽车品牌logo？
Rocco Iannone：每一个传奇品牌，都有自己独一无二的品牌logo，比如：爱马仕的“H”、路易威登的“LV”、古驰的“双G”、范思哲的“美杜莎”，这被视作为一种重要的品牌表达手段。
一些人认为，像一些传奇品牌拓展服装等品类只要简单地把logo“盖到”产品上就可以了，这显然不够。我们并不抵触使用品牌logo。但是，我们在尝试如何以更为艺术性、有趣、戏谑的方式通过logo来展示品牌形象。
《华丽志》：请用三个关键词描述此次大秀。
Rocco Iannone：Speed（速度），Hybridization（多元），Future （未来）
《华丽志》：对比第一季，这一季的灵感来源与设计思路有什么不同？
Rocco Iannone：这是法拉利高级时装系列的第二篇章，对我个人而言，也是一个难能可贵的机会来学习和研究法拉利品牌的历史，从中寻找迸发创意的全新灵感。
在去年的首场大秀时，我们的关注点在汽车的所有“硬件”细节上，比如汽车的外观线条等；此次全新系列我更多的是讲述关于速度的故事——它刻写在法拉利的基因之中，也代表着社会在不断变迁中对创新的渴求。由此，我关注到速度与技术、光线与表面、未来与现实，对这些内在联系的思索贯穿于整个系列，驱动我采用结合多种面料和外形的设计手法。
另一方面，它强调了我们需要打破界限的思考，对多样性保持开放态度，去推动品牌乃至时代的演进。我希望通过呈现兼具女性和男性气质的利落廓形来充分体现这一概念，把卓越的裁剪工艺和带有科技感的高级面料融于一体。
《华丽志》：在这一季中，我们看到您尝试使用了很多实验性的环保新材料，比如用回收塑料瓶制作的面料（生态羽绒Ecodown），创新型面料也是法拉利时装系列设计的关键一环吗?
Rocco Iannone：是的，我们一直在尝试开发全新面料，从产品的构思阶段和面料供应商一同构建材料的架构这对时装系列的开发至关重要。因此，我们并不满足于使用已有面料，探索将品牌的新技术以及环保理念融入材料共创的过程中。
在最新一季的时装中，Iannone将“跃马”logo解构，经由局部放大变形和色彩处理，带来全新的迷彩图案
品牌打造：“法拉利在不同商业维度上的探索和表达”
以时装系列为代表的 Ferrari Style（法拉利生活方式）并不是一个独立品牌，而是法拉利在不同商业维度上的表达，从Rocco Iannone对服装的解读中我们也可以感知到这一点。
法拉利此前“带有汽车logo的衍生品”与今天的高级时装系列存在差异显著。单从价格上来说，前者T恤在100欧元，外套在500欧元左右，如今的时装系列在官网上T恤300欧元左右，外套超过1000欧元，这些单品的定价已接近 Gucci、Prada等奢侈品牌。
事实上，“带有汽车logo的衍生品”代表了品牌曾高达数亿欧元收入的授权业务。前任法拉利首席执行官Louis Camilleri曾透露，2019年法拉利品牌商品市场价值约为8亿欧元。近两年内，法拉利削减了约一半的授权许可协议及约30%的产品类别，例如，香水已经从法拉利现有商店的货架上消失，一些印有“跃马”标志的产品也是如此。
对于全球拥有顶级知名度和影响力的超级跑车品牌法拉利来说，放弃授权业务，无疑意味着挖掉一颗“摇钱树”，更意味着必须改变和大胆转型的决心。
《华丽志》与Rocco Iannone的采访实录：
《华丽志》：您领导的法拉利时装系列的团队共有多少人？创意总监的工作和职责是怎样的？
Rocco Iannone：目前团队共有18人，包括3位设计师，以及从事内容创意、组织和行政等工作的人员。
作为法拉利时装的创意总监，有两个层面的职责：
狭义的层面，与时尚相关，这和在一般的时尚公司担任创意总监类似。
广义的层面，需要我将个人的专业能力、工作融入到法拉利的品牌宇宙中。精品店和概念店、社交媒体内容，这些都属于我的创意职责范围。作为创意总监，我要确保在各个触点上，我们的时装系列，我们的品牌形象保持高度一致。
《华丽志》：在法拉利工作和在时尚公司的感受有什么不同？
Rocco Iannone：担任法拉利创意总监，我认为自己进入到一个浩瀚的品牌宇宙里，而不是局限于一个具象的服装系列，一个创意项目。在这样一家公司工作，你必须尊重公司文化，必须认识到自己是这个庞大群体中的一员，每天的工作都在为表达品牌力量而努力。
《华丽志》：法拉利时装从去年的第一季开始已经暂停与意大利奢侈品牌 Giorgio Armani 的授权生产合作。品牌目前是否有新的供应商合作伙伴负责生产？
Rocco Iannone：是的，我们有一条完整的意大利供应链，针对不同品类都有一家专门的供应商负责生产，比如针织类，皮具类，外套类，童装类，配饰类。
我们在法拉利位于马拉内罗（Maranello）的总部收集所有信息，并保持与各家供应商之间的紧密联系，确保供应商的生产符合我们的品质和技术要求。
《华丽志》：我们看到发布系列中也有童装。您如何看待法拉利生活方式推出童装？
Rocco Iannone：童装是我设计工作中非常具有趣味的一部分，现在很多品牌粉丝都非常期待我们的童装，这让我很有成就感。
设计童装的灵感更多来自对“童年时候的我”的回忆。可能我们都有相似的经历，从很小时候就喜欢玩车，或许有人在孩童时期就玩过法拉利车模，是一个法拉利粉丝，这是能激发共鸣的点。如今在我们的米兰旗舰店，我们有一个专门的童装/青少年区域，童装是我们触达客户的重要组成部门。
《华丽志》：法拉利时装对于法拉利品牌的意义是什么？
Rocco Iannone：法拉利时装是法拉利在不同商业维度上的探索和表达，最终要回归到品牌价值上，这里有两点很重要：
首先，品牌代表什么？
其次，品牌如何表达自己？
法拉利时装就是这样阐释品牌价值的全新机遇之一，为展现法拉利生活方式提供了一个全面立体的概念。
上图：位于马拉内罗的法拉利首家生活方式旗舰店
上图：位于米兰的法拉利第二家生活方式旗舰店
“每个人都知道代表意大利的三个‘F’——食品（Food）、时尚（Fashion）和家具（Furniture），实际上还有另一个F——法拉利（Ferrari）” ——法拉利旗舰门店空间设计方：伦敦建筑设计工作室 Sybarite首席设计师 Adrian Condina。
中国市场：“中国车主和我们的目标年轻客群在代际差距上非常小”
据法拉利公布的2021全年财报，汽车交付量同比增长22.3%，至11155辆，比（疫情前的）2019年增长了10.1%，达到有史以来最高。在全球所有地区都实现了两位数增长，其中，中国市场的表现最为显著，跑车销量翻了一番，达到900辆。
伴随全新时装系列的发售，法拉利亦着力拓展品牌在全球的直营网络外的分销渠道。其中，中国内地及香港地区消费者可于国际零售电商平台Farfetch、LuisaViaRoma，及国内Joyce精品店（即将入驻）选购法拉利时装及配饰系列作品。
《华丽志》与Rocco Iannone的采访实录：
《华丽志》：谁会是法拉利时装的目标客户？
Rocco Iannone：人们很喜欢法拉利超跑品牌，但并不是谁都能买得起一辆真正的法拉利。
我们将他们称为品牌推崇者（也就是说，不仅仅是铁杆粉丝），他们并不一定是法拉利车主，也不一定是F1狂热爱好者。但是他（她）们对法拉利的定位和法拉利的品牌价值有着清晰的认识，与此同时，愿意通过不同的体验与产品来与品牌互动，来感知与超跑传达的相同品牌价值，比如时装。
进一步讲我们最主要的目标是两大群体：年轻一代和女性客群。事实上，在我2019年成为法拉利创意总监时，便一直带着这个目标——带动品牌实现年轻化并吸引更多女性用户。
《华丽志》：法拉利是否有计划在中国设立高级时装系列的社交媒体账号？
Rocco Iannone：会的，社交媒体账号法拉利风尚FerrariStyle已经在筹备申请中。中国对于法拉利是关键市场，我们看到中国车主和我们的目标年轻客群在代际差距上非常小。
因此，我们希望步步为营地拓展中国市场，这过程中的策略必须清晰明确，因为我们带给中国客户的时装体验（定位）必须是恰如其分的。
目前，我们主要通过与本土的零售商如Joyce精品店（即将入驻，天猫旗舰店亦在筹备中）合作，销售全新系列。
疫情在一定程度上影响了中国市场的拓展。但今年我们希望能够在中国启动试验性的新品上市活动（soft launch），希望明年在合适的时机我能来中国，举办一场线下活动。
图片来源：法拉利提供
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