文|DoMarketing-营销智库 君怀夜

最近，星巴克现任总裁兼首席执行官凯文 约翰逊（Kevin Johnson）即将退休，谁来领导星巴克成为了一个悬念。

3月16日，星巴克给出了答案，宣布公司创始人、前任CEO霍华德 舒尔茨（Howard Schultz）将成为临时CEO，自2022年4月4日起生效，薪酬为1美元。

值得注意的是，这并不是舒尔茨第一次担任星巴克CEO，而是第三次。

公开资料显示，舒尔茨曾于1982年进入星巴克，担任零售运营和营销总监，1987年，他在投资者的支持下收购了星巴克成为创始人之一，并在此间第一次成为星巴克的CEO。2000年，舒尔茨辞去星巴克CEO职务，后又于2008年金融危机时回归，直至2017年。

舒尔茨上次回归星巴克，是为了解决金融危机带来的冲击，这一次，真的只是为了临时过渡？

事情恐怕没有这么简单。

舒尔茨又来“救火”？

3月17日，星巴克发布通告，任职13年的公司总裁兼CEO凯文 约翰逊打算退休。与此同时，星巴克CEO的继任人选目前仍未敲定，预计将在秋季之前“出炉”。因此，曾执掌星巴克多年的“灵魂人物”和创始人霍华德 舒尔茨将再度短暂回归。

“自2021年以来，在Russell Reynolds Associates（罗盛咨询）的协助下，星巴克董事会一直在持续推进CEO的继任计划，并预计在秋季之前选出一位新的领导者。”星巴克在一份通报中表示。

根据通报，作为临时CEO，舒尔茨将专注于制定创新框架，同时引领星巴克的下一任常任CEO的入职，并进行指导。

星巴克独立董事会主席梅洛迪 霍布森（Melody Hobson）称，“在公司应对后疫情挑战，以及应对影响我们所有股东生活的社会经济挑战的过程中，霍华德将加强公司的文化，强调该组织对创新的承诺，以及执行我们的核心目标和存在的初心：激发并孕育人文精神——每人，每杯，每个社区。”

舒尔茨自己也表示，“当你怀抱热爱时，你会有一种强烈责任感，在被召唤时提供帮助。虽然我之前未曾计划过要回到星巴克，但我知道公司必须再次转型，以迎接一个新的、令人兴奋的未来，让我们所有的股东都能共享繁荣。”

同时，他也透露了自己未来工作的方向，“在疫情复苏和全球动荡的背景下，至关重要的是，我们要准备好为我们的伙伴和顾客勇敢地重构和重塑未来的星巴克体验。”

从星巴克的通告和相关人员的表态不难看出，舒尔茨这个临时CEO，并不是简单充当一个“过渡人物”，而是要在星巴克当下面临“再次转型”的关键时刻，充当公司的“定海神针”。

在公司转型的关键时刻，星巴克选择舒尔茨，也是因为在很大程度上，舒尔茨本身的传奇故事和个人魅力，就是星巴克品牌资产最重要的一部分。

咖啡梦开始的地方

霍华德 舒尔茨年轻时在米兰“偷师”咖啡工艺的故事，是外界津津乐道的星巴克帝国诞生源头。

1983年，彼时还是星巴克员工的霍华德 舒尔茨远赴米兰出差，在参观国际家具展的途中偶遇了意式咖啡吧。舒尔茨在《将心注入》自传中谈到，浓缩咖啡的口感和店内的美好氛围让人难忘。

舒尔茨如获至宝，回国后的他萌生了发展意式咖啡连锁店的想法，并将这一想法告诉了彼时星巴克的三位创始人（Jerry Baldwin、Zev Siegel和Gordon Bowker）。但当时星巴克的创始人却觉得他疯了，星巴克是美国咖啡，美国人没有意大利人那么多空闲时间，傻子才会在咖啡馆浪费一下午的时间。

没有得到支持的舒尔茨在1985年离开星巴克，并于1986年创办了自己的意式咖啡馆，此时的星巴克只是一个在西雅图拥有4家线下门店的咖啡豆零售店。

随后的故事发生了戏剧性变化，星巴克的创始人们找到舒尔茨，他们要放弃星巴克了，转投另一个新的咖啡品牌——Peet's，并希望舒尔茨能帮忙。于是舒尔茨决定买下星巴克，守护他对这个品牌最初的梦想。

舒尔茨在《从头开始》一书中透露，1987年，有6家门店的星巴克遇到财务问题，创始人找到他，希望他能收购星巴克。最终在西雅图著名律师、世界首富比尔 盖茨的父亲老盖茨的力助下，他以380万美元完成对星巴克的收购。

在星巴克诞生之前，喝咖啡主要是欧洲人的传统，美国人更偏爱汽水一类。原因也很简单，咖啡刚进入美国市场时，由于烘焙技术的不成熟和冲泡方式不正确，让速溶咖啡产品在品质上大打折扣。

转型后的星巴克因为优质的咖啡和社交文化饱受当地顾客追捧，在随后的五年内以西雅图为中心扩张新建了165家新门店，甚至因为客流实在过于火热在同一街区开了一对双子店销量却完全不受影响。

星巴克的灵魂工程师

星巴克成功的背后，离不开舒尔茨制定的企业价值观以及各种优质策略，在舒尔茨看来，星巴克的使命是激发并孕育人文精神。

“人”永远是星巴克的核心，不论是消费者还是员工。2017年舒尔茨在清华大学的演讲中曾说过：“在星巴克金字塔顶部的不是股东，而是我们的员工。中间是我们的顾客，底部才是我们的股东。”

重视“人”的价值，对舒尔茨而言并不只是挂在嘴上的宣传口号，他和他领导的星巴克采取了很多切实行动。

比如，2015年，星巴克联络了数家美国公司，向16—24岁的少数族裔年轻人提供 10 万个就业机会；2017年，在美国发布“穆斯林禁令”后，星巴克立即公开表示反对，并宣布在5年内聘用1万名难民；2018年，星巴克中国又推出一项创新之举，为伙伴的父母购买重疾险；云南咖啡种植产业发展背后，也有来自星巴克对种植户的支持。

再比如，舒尔茨来到上海时，他除了经常在清晨巡店，与一线员工交流之外，还会主动和门店员工合影，并关怀员工的工作和生活。一位星巴克员工就对此表示：“当你看到大老板一早在门店外敲着玻璃门，主动和员工打招呼时，这是一种太过暖心的感受。”

星巴克第三空间也是以人为本经营理念的体现。第三空间强调的是星巴克的社区属性，是用户除了工作和家庭以外社交的重要场所，其主要特征就是“高密度接触性”，最好是人们步行即可到达的场所。

舒尔茨的个人魅力也给星巴克赋予了很多浪漫色彩，为品牌提供了很多无形价值。

比如，在宣传品牌专注咖啡方面，舒尔茨一句流传甚广的“让三明治滚出去！”比很多广告都有效。

2003年，星巴克开始销售三明治，从贝果三明治到香肠、火鸡培根，以及火腿配英式麦芬。当舒尔茨走进熟悉的门店，闻着烤箱里飘出的浓郁的三明治味道，几乎发疯。

舒尔茨认为，三明治完全掩盖了咖啡的味道，“我的确鼓励革新，但我绝不期望顾客是为星巴克的三明治而来。为了销售额，接下来会是什么？马铃薯煎饼？”因此，他直截了当地告诉当时的全球产品部门负责人，“让三明治滚出去！”

2008年，舒尔茨再度出山、力挽狂澜的经历更是被业界称道的商业案例。

2008年初，舒尔茨再次担任星巴克CEO一职，他提出在经营层面要精简门店数和单店效益最大化，拒绝盲目扩张，关闭低效店面。并且，舒尔茨从经营本身出发，开始对店员进行培训，关闭全美门店3小时对店员进行咖啡制作和服务水平的培训、以及 “反种族歧视”培训。

回顾舒尔茨回归的10年时间，星巴克的净利润率增长15%，平均净利润率提高了近5%，EPS从0.21美元上升到3.27美元，CAGR 为32%，2008-2018年ROE从13.21%上升到136.51%。

舒尔茨的新挑战

如今，舒尔茨这个灵魂人物“三进宫”，也说明星巴克确实遇到了棘手的问题。

最直接的就是疫情的不确定因素带来的业绩增长压力。

在美国市场，星巴克增长不错。2月1日，星巴克公布了2022财年第一财季业绩。财报显示，第一财季星巴克营收增长19%至80.5亿美元；净利润8.159亿美元，高于去年同期的6.222亿美元。

但在美国以外，星巴克的咖啡需求减弱。国际同店销售下降3%，市场预期为增长3.3％。而在星巴克第二大市场中国，当季同店销售下降了14%，财报期内平均客单价方面下滑9%。

比起疫情冲击更麻烦的是，是咖啡消费市场的变化，新兴精品咖啡品牌纷纷抢夺星巴克客源。

继速溶咖啡问世、连锁咖啡店登场之后，这种在咖啡豆采购和冲泡方面讲究的高品质咖啡店被称为咖啡史上的“第三次浪潮”。而当下的年轻消费者，也更喜欢这些精品咖啡品牌。

以上海为例，咖啡馆的业态结构中，55.88%为精品咖啡馆或独立咖啡馆，星巴克门店数量只占不到12%。

而且，越来越多的精品咖啡馆涌上街头，伴随着资本推波助澜，与星巴克一争高下。有些甚至把店开在星巴克的旁边，抢夺星巴克的高端客户。号称“咖啡界Apple”的蓝瓶咖啡甚至将烘焙厂也放在店面旁边。

咖啡市场目前已经分化，处在中间的星巴克，目前正处于前后夹击中。

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易观分析品牌零售行业分析师李心怡就认为，目前咖啡赛道已经出现了几个较为清晰的价格带。一是精品咖啡，价格在40元以上，甚至更高。二是中高端咖啡，以星巴克为代表，价格在30-40元之间。三是以瑞幸、Manner为代表的价格在10-30元之间的咖啡。四是更加下沉的定位，以便利店咖啡、幸运咖（蜜雪冰城子品牌）为代表，价格在10元左右。

显然，舒尔茨不得不认真思考，未来的星巴克是继续做一个高端咖啡品牌，还是做一个咖啡界的KFC。