文|一点财经 封华

编辑|刘煜

“未来运动鞋服行业仍将保持较高速的增长，2025年市场规模接近6000亿元”。

依照前瞻产业研究院数据来看，运动鞋服市场看上去依然很美。但蓬勃市场的另一面则是血腥残酷的“红海”，头部公司集中度越来越高。数据显示，运动鞋服行业CR5/CR10分别从2010年的51%、72.2%增长至2019年的72.8%、86.2%。

在激烈的市场竞争中，鞋服品牌们该如何寻求新增量？又该如何获得相对优势?

答案藏在“细分赛道”。

01 决胜“第四课”

“进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担”“要改进中考体育测试内容、方式和计分办法，科学确定并逐步提高分值”……

随着体教融合“双减”政策落地，学生群体的运动时间得到了极大的提升，再加上体育考试的改革，使得体育分数占比逐年升高。

2022年，广东、沈阳、江苏等省份已经开始落实体育作为校园“第四课”的地位，比如：广东省教育厅已经开始推进体育中考改革，自2022年入学新生开始，体育中考成绩占中考录取总分12%的权重计入录取成绩。

当体育在考试中所占的戏份越来越重，新的问题又开始出现。

毕竟在中考、高考这样的阶段，一分就是千军万马过独木桥，那么“如何在中考男子1000米、女子800米的跑步项目中稳稳通过标准线，或者稳拿3分30秒满分”，又开始成为了另一困扰青少年与父母们的“心病”。

消费群像的表征很快反馈在市场上，“跑步如何跑得更快”这一问题引起了运动鞋服行业的注意。毕竟，这是一个稳定而又庞大的消费群体——根据教育事业统计，近五年（2017-2021年）初中招生分别为1547.22万人、1602.59万人、1638.85万人、1504.00万人、1705.44万人，据此可以估算近每年全国参加中考的平均人数约为1600万人。

于是，“你与满分之间，仅差一双xx考鞋”“迅速提高立定跳远10-20厘米”等夸大宣传、参差不齐的鞋服产品开始充斥于市场。

某种程度上，虽然部分产品确实影响着市场的风评，但消费者并未因噎废食，因为越来越多专业运动品牌开始涌进“体考鞋”赛道，并在小小的鞋子里展现出可圈可点的“黑科技”，助力青少年们决胜“第四课”。

而躬身入局的鞋服品牌们也在争相竞逐着“第四课”的胜利。

根据开源证券研究报告，中国运动鞋服市场2015-2020 年 CAGR （复合年均增长率）达 13.5%，预计 2025 年将达到 6000亿元。

运动鞋服市场看上去很美，但并非所有参与者的饕餮盛宴。广阔市场的背面则是头部集中度越来越高。如何拓宽产品线，如何寻求更多品类领域的增长，这是一道生死攸关的命题。

“大市场，小细分”的态势也让深处运动鞋服行业的品牌们进一步审视自己——“细分市场”大有作为！

对更多鞋服品牌来说，这是主动而为的选择，更是一场关乎未来市场格局的战争。

02 竞逐“体考鞋”

俄罗斯生态学家高斯曾做过一个实验，他把双小核草履虫和大草履虫分别放在相同的培养基中时，它们的数量都呈现S形曲线增长，但当把它们都放在同一培养基中，控制一定食物量时，16天后，双小核草履虫活得好好的，但大草履虫消失了。

这是因为它们的“生态位”重叠了，也就是我们现在常说的“内卷”。运动鞋服市场是一个几千亿的大市场，但头部集中度却极高。不少企业都在拓宽产品线，寻求更多品类领域的增长，而想要跳出内卷，就要做到生态位的差异化。

从细分市场突围，谋取更大的市场成为另一竞争策略，也成为了打破生态位锁死效应桎梏的关键步骤。

而体考鞋的诞生正是鞋服品牌们“生态位差异化”的结果。观察当下市场众多专业选手，大体上可以分为几类：跑步细分领域龙头特步，主打训练鞋标签的多威和以性价比著称的海尔斯。

点开多威的线上专卖店，可以看到其主打“体能测试鞋”和“训练跑鞋”，卖点集中在降低鞋身重量、纹路设计防滑以及提升回弹性和缓冲性上。凭借着便宜耐用的“特点”，多威迅速成为了一部分消费者心中“扫地僧”的存在。

如果说“耐用”是多威的标签，那么海尔斯则将“性价比”做到了极致。同样主打中考体测鞋的海尔斯专注于防滑耐磨、吸湿排汗、轻盈鞋身和高弹缓震，并细分出了中考体测鞋、立定跳远鞋、田径钉鞋、跑步鞋等不同的系列，价格鲜少超出400元。

对比多威和海尔斯，特步更偏向“专业”。作为跑步细分领域龙头，特步通过立足于鞋、专业运动员、大众跑者三大方面的研究，推出了“竞速家族”阵容，又把动力巢科技平台从从精英跑者推向大众跑者、休闲跑者，满足不同类型跑者需求。

针对中考体测跑步的特点，特步也专门研发了100飞凌中考体育专用场地跑步鞋，从回弹、缓震、舒适防滑等多个角度解决中考体测跑步的各个痛点，也为“运动小白”们减少了选择的困扰。

通过对场景的垂直细分抓住“体考鞋”这个赛道，特步、海尔斯、多威等品牌确实找对了品牌的“生态位”，但这个“解法”如何适配不同的场景与人群？

“体考鞋”主要面向青少年及父母们，这部分消费者对跑步鞋了解有限，而且也并非运动行家，更多的是为了应试。

在这样的背景下，多威的定位更偏向于长跑训练，更适合有经验的老手，而不是身体素质不算高的新手。

海尔斯的产品矩阵则过于繁复，容易使消费者陷入纠结，没有专业人士的指导，“小白”很难选中适合自己的产品。

特步100飞凌中考体育专用场地跑步鞋

特步100飞凌明确标签“校园体育专业线”，场景则精准定位在“场地跑”。结合塑胶跑道由E-TPU发泡颗粒组成，较好的缓震特点，特步100系列的飞凌从结构稳定和中底厚度掌控方面匹配度非常高。

以此来看，“体考鞋”赛道入局者众多，但每个品牌也都有各自侧重的人群、场景与主打特色，它们也早已站在不同起点之上，但终点却是一致的——谁才是消费者心中的那个最优解？

03 何以“最优解”？

每一位消费者在心智中都有一个优先选择的品牌序列——产品阶梯，当产生相关需求时，消费者将依序优先选购。一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。

从运动鞋服领域进一步理解“定位之父”特劳特提出的“心智阶梯”，每个阶梯上都有一个品牌，最高阶的是最知名的品牌，通常会被优先选择，第二个阶梯是第二品牌，通常是潜在顾客的第二选择。

如果不在前两个阶梯位，往往会被贴上“某某接班人”的标签，这本质上也是潜在顾客懒于记忆，不愿意为一个新品牌启动新的记忆成本。

如何成为“体考鞋”赛道中的“第一阶梯”？什么样的产品才是最优解？它要有跑得安全、舒适的产品力，更要有完美匹配考试环境助力学子跑赢“第四课”的稳定性。

正如运动品牌分析师马岗所言，“虽然短期打造话题贴标签可以取得一时效果，但长期来看爆款产品的成功难以复制。而产品研发能力和对产品功能性的强调，才是运动鞋服企业维持稳定增长的关键。”

一方面，由于跑步方式的不对以及路面可能存在的问题，所以崴脚一直是跑步过程中常见的突发情况，所以对安全性的把握是体考鞋的“第一要义”。

考虑到这一点，特步100飞凌在中底内嵌了一个前掌为双叉构造的尼龙板，在跑动过弯的过程中可以提供足够的支撑，足跟环绕式TPU港宝的设计增强了落地时的稳定性，尽可能去保护青少年在运动过程中的健康和安全。

另一方面，体考及相关的训练多在夏季，由于天气炎热，训练强度较大，所以对体考鞋在舒适和透气等方面也就提出了更高的要求。

这也是特步、海尔斯、多威发力的重点，比如海尔斯的经典款就选用了高密度吸湿排汗网布，升级了大网孔轻质透气网面；多威的“战神”系列也选用了三明治网布纱线纤维组织；特步100飞凌则采用了宽鞋楦设计，有助于脚趾自然呈放，避免趾间挤压，保持血液通畅，同时，鞋面则使用了透气性良好的mono纱材质，跑动过程中可实现快速散热，从而维持足部的舒适性。

最重要的一点，中考体测跑步项目需要在配速约330的情况下，经历4-5个弯道，要想在这个速度下快速过弯，取得更好的成绩，那么对跑鞋的回弹力和抓地力就有了更高的要求。

针对这一点，多威“战神2代”训练运动鞋先是以超临界发泡技术升级中底，令缓震回弹更稳定，并选择橡胶大底，减少能量损耗；海尔斯经典款体测鞋则采用了传统的立体底纹形式，提高抓地效果，并通过高弹的“爆米花底”加强起跳的爆发力。

在回弹性方面，特步100飞凌的中底为X-Dynamic Foam，是基于EtpSiu材料发泡，相比传统的ETPU发泡中底，这款中底的重量更轻，回弹性能更好。在抓地力上，特步100飞凌的外底为高碳素配置分离式橡胶大底，前掌3D颗粒底纹切割，增强了与塑胶跑道触地抓地力，还提升了应对湿滑路面的能力，对青少年，甚至是大众跑者都十分友好。

安全、舒适、抓地力强，以特步100飞凌、多威战神系列为代表的产品既为“体考鞋”洗去了“智商税”的污名；面对后来进入赛道的竞争者，也拓宽了“心智护城河”。

04 结语

体育的价值正在被唤醒，以此衍生出的市场价值也吸引着越来越多的企业注意，“体考鞋”正是其中之一。

现阶段，特步、多威、海尔斯等品牌已经在“体考鞋”这一独特的生态位扎根，但随着行业潜力逐渐释放，必然会引来越来越多的入局者。但“学者生，似者死”，为了长时间存活、长时间盈利，企业和品牌务必要找到最适合自己的生态位。

毕竟，如何以更加硬核的产品力和尖端技术打动更多的消费者，才是应对“生态位之战”的最佳姿态。