文|深眸财经 易牟

在近日的一众抗疫新闻里，在线音频平台开始频繁出现在人们的视野。

一个是上海疫情之下，喜马拉雅、蜻蜓FM和bilibili、咪咕视频等上海互联网企业一起，为“宅家抗疫”的上海市民送出里免费会员卡，博得里不少网友的好感。

另一个则是名为《偷偷藏不住》的广播剧在猫耳FM上的播放量首次破亿，话题“偷偷广播剧破亿”登上微博热搜，听过该剧的网友们纷纷自发在相关话题下打卡祝贺。

此前，因连年亏损，在线音频平台几度被市场看衰。如今，平台开始以广播剧圈定年轻人，为自己寻求新的增长点。从述登上热搜的破亿广播剧来看，这招似乎初见成效了。

只是，广播剧真能为在线音频平台的亏损画上“休止符”吗？

01 广播剧“收割”年轻人

广播剧并非什么新鲜事物。

新中国成立以后的第一部广播剧，诞生在1950年。彼时，中央人民广播电台为几年1923年京汉铁路工人“二七大罢工”，制作了名为《一万块夹板》的广播剧。自那之后，广播剧逐渐成为广播节目中的一个重要类型。

1955年春，直属中央台的文学戏剧编辑部成立，那年7月，《文学戏剧欣赏会》专栏也成功创办。广播剧由此进入了快速发展期。

而在新时代下，广播剧之所以会重新受到热捧，离不开收听载体的变革。

上世纪90年代中后期，VCD、MP3等取代收音机，成为更受年轻人欢迎的热门媒介，广播剧的热度有所下滑。

近年来，“人手一部手机”逐步成为现实，再加上喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝和猫耳等在线音频平台崛起，使得广播剧再度“受宠”。只是此时的主流收听载体，已经从过去的收音机正式变更为了手机。

而失眠群体带来的睡前收听场景的开拓，亦是广播剧重获市场的重要原因。尤其是年轻群体。

近日，由“中国睡眠研究会”等机构联合对外发布的《2022中国国民健康睡眠白皮书》显示，国人的睡眠状况并不理想，近3/4受访者曾有睡眠困扰。其中，19-35岁青壮年是睡眠问题高发年龄段，睡不好渐成年轻人的普遍痛点。

“睡不着”的年轻人们，逐渐习惯依靠“声音”来缓解自己的失眠焦虑。

“易观经济”发布的《数字经济全景白皮书》显示，在线音频平台用户在年龄层次方面，以90后为主，24-30岁的用户占比达到46.2%。

而具体到音频类型上，广播剧正逐渐逼近此前的有声书，开始俘获更多用户的“芳心”。

《2021年中国在线音频行业发展及用户行为研究报告》显示，在线音频用户收听的音频内容品类中，有声书占比达到47%，广播剧则占到37.4%，与前者的差距并不算太大。

而在付费网文逐渐失去“民心”的当下，付费广播剧却意外“收割”到了年轻人。

《偷偷藏不住》广播剧破亿的微博话题下，不少该剧的粉丝都表示，为其“氪过金”：

而且，这部分付费用户，往往对在线音频平台有更大的粘性。艾瑞咨询”的一项调查显示，每月在有声书/广播剧上消费11-20元的用户中，有近一半的人每周听5-6次（44.9%）。

不可否认，此次破亿广播剧的出现，一方面为在线音频平台提振了信心，另一方面也暗示了其在年轻市场仍具备较大发展潜力。

02 搭上“网文”这辆快车

实际上，网文转化成广播剧，在近年来已成风潮。

此次出圈的《偷偷藏不住》并非个例。晋江文学城的数据显示，去年9月-11月，有30部作品被改编成有声小说和广播剧，占了改编总量的30%。

《深眸财经》查询了几大头部在线音频平台，发现在广播剧这个栏目的热门榜里，位居前位的也大多都是热门网文IP。

在喜马拉雅平台，被誉为“国产科幻之光”的《三体》，遥遥领先。蜻蜓FM上，排在最前的则是同样拥有大量书迷的《鬼吹灯系列》。

而不同于喜马拉雅和蜻蜓瞄准网文大IP，猫耳FM更聚焦00后年轻人喜爱的热门言情小说，尤其是出自人气作者的。譬如此次破亿的《偷偷藏不住》和排在其后的《难哄》，就都出自同一位作者“竹已”，二者为姊妹篇。

与热门网文绑定，有利于让原本的书粉“无缝衔接”成为“剧粉”，拉动在线音频平台的流量和日活。而这，也将为在线音频平台的“变现”带去新的想象空间。

《深眸财经》注意到，猫耳FM针对此次破亿设置的奖项中，奖品主要是广播剧主角配音员的签名明星片，亦或是小说相关的纪念色纸、杯垫等物料礼包。

而在猫耳FM上的“猫耳商城”，也能看到《魔道祖师》、《天官赐福》等热门IP的相关周边，已售和预售的都有。

事实证明，这届年轻人，不仅会为自己的“热爱”乖乖买单，还愿意主动分享到社交平台，形成“多次传播”。

在“偷偷广播剧破亿”的微博话题下，就有不少《偷偷藏不住》小说的书粉，晒出了自己此前购买过的相关周边，并对广播剧破亿送上了祝福。

这某种程度上其实说明了，粉丝经济那一套在网文这里，照样“玩得通”。

而搭载了热门网文IP的广播剧，对在线音频平台更是“香饽饽”。只要热门网文的受众不断，对应的广播剧就能持续为其导入新的内容消费客流，进而为后续的变现打下“群众基础”。

03 绕不开的“破圈难题”

然而，不得不正视的问题是，广播剧在当前仍旧算不上大众。

难以完成大众化的原因，大体来自两个层面，一个是用户端，一个是平台端。

当前，国内的头部在线音频平台主要包括喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM和猫耳FM，根据相关行业报告，这三家基本占据了75%-85%的市场份额。去年年初，腾讯音乐也瞄准了这一赛道，完成了对“懒人听书”100%的全资收购，正式进军在线音频市场。

尽管入局玩家已经不少，但目前在线音频平台圈定的，依然是女性用户居多。“艾媒咨询”2021年发布的行业数据显示，在线音频的女性用户占比为56.4%，已超五成。

圈定女性玩家，的确有利于提高潜在付费转化，但另一方面也将其他受众排除在外。对平台而言，这就极易触到流量增长的天花板。

譬如被猫耳寄予厚望的热门言情广播剧，就很难引起爱看修真、玄幻的男性用户的关注，无法实现更大面积的“破圈”。

相较之下，喜马拉雅的《三体》和蜻蜓的《鬼吹灯》可能更易帮助广播剧完成从小众到大众的过渡。因为它们的受众更广，有男有女，有青少年也有中年人。此前，《三体》招标729声工场之后的广播剧表现，就获得了不少书粉的肯定。

对在线音频平台而言，如何挑选网文类型，要兼顾哪些受众，会是一个需要反复探究的课题。

平台端的原因，主要源自热门IP改编的广播剧背后，并不“经济”的制作成本。

普通的广播剧，成本其实并不高。按照业内人士的说法，制作成本大概在15万-30万左右。但这一类广播剧，是难以完成像《三体》这样的大面积“破圈”的。

热门IP的确有助于平台扩大影响力，但付出的时间和经济成本，往往也会更高。

以《三体》为例，这部作品当初交给了中国顶级配音团队729声工场“操刀”，从筹备到创作花了一年多的时间，全6季80集的体量投入更是高达千万。

对在线音频平台来说，高昂的制作成本能否换来实际的用户留存，进而实现付费用户的转化，提前都是难以预测的，更像是一场“豪赌”。

而可以肯定的一点是，从小众通往大众的这条道路如若不通，广播剧为音频平台“止亏”的潜力便难被看好。

当前，在线音频市场的规模和用户都正稳步增长。

公开数据显示，中国在线音频市场从2019年开始就呈现翻倍增长趋势，2019年为75亿，2020年131亿，2021年220亿，2022年有望达到312亿元。用户方面，前年中国在线音频用户规模为5.7亿人，去年达到6.4亿，2022年将增至6.9亿。

而在这样“双增长”的背景之下，大部分音频平台依然连年亏损。

喜马拉雅此前的招股书显示，2018年、2019年、2020年及2021年上半年，喜马拉雅亏损分别为7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元和3.24亿元，三年半的时间总亏损近24亿元；荔枝集团自2020年初上市之后的8份季度财报里，只有2020年三季度和四季度实现盈利，剩余季度皆是亏损状态。

另外，随着像《三体》、《偷偷藏不住》这样热门IP逐步出圈，在线音频平台或许也会像此前的“爱优腾芒”一样，爆发“IP大战”。届时，平台之间的竞争格局也有望被重新改写。

显然，乘着广播剧新风口的音频平台，也正迎来新的考验。