文|咖门

编辑|晓夕

导语

继下沉市场之后，“县镇市场”正在被盯上。

益禾堂在县镇的门店超过20%，节假日基本都能坐满，甜啦啦的乡镇门店，因为房租成本低，盈利能力更好；茶屿水果茶开在镇上的门店，开业当天营业额突破2.5万。

零售品牌乡镇化”趋势之下，县镇市场，能成为茶饮今年的增量市场吗？

01 茶饮下沉到县镇，乡镇店最高日营业额超2.5万

三四线城市已经不香了，去县镇市场开店，成了今年茶饮的热门市场。

益禾堂创始人胡继红告诉我，“我们有20%的门店位于县镇市场，比如陕西省榆林市靖边县、河南焦作市武陟县、河北保定雄县等，面积都接近100平，这些门店生意好的时候常常日均过万。”

“并且不同于北上广深，这些县城门店在寒暑假，以及逢年过节的时候常常客流爆满。”

益禾堂位于海口市美兰区三江镇店

这样算来，门店数超过5600家的益禾堂，差不多有1000多家门店位于县城、乡镇市场。

另一个开拓县镇市场的品牌是甜啦啦。创始人王伟告诉我，目前甜啦啦也有20%左右的门店位于县城和乡镇，“春节期间，20多家开在镇上的门店，日营业额都过万，最好的门店从初一到初五的日营业额，都超过了1.9万。”

还有一些区域品牌也盯上了县镇市场，比如位于四川的茶屿水果茶，去年7月，在德阳市中江辑庆镇上，开了一家新店。

这家店的成绩，出乎创始人杨亮的意料：“50平米的店，开业当天营业额就超过了2.5万，现在这家店的月营业额稳定在12万~15w之间。”

目前开店400家的茶屿水果茶，位于县城和乡镇的门店也超过了80家。

茶饮做下沉市场，是个老话题了。

但前几年行业主要围绕三四线城市拓展，这两年进一步下沉到了县城和乡镇。很多县城的核心商圈，一条商业街开出十几家茶饮店，竞争十分激烈；一些大的乡镇，主干道也会开出三四家。

开拓县镇市场，已经是很多连锁品牌下一步的目标。

02 茶饮为什么集体押注“县镇市场”

1、县镇开大店，抢占“地标”心智红利

在网红店频出的大城市，想要靠门店出彩，难上加难。

但在县镇就不同了，在河南驻马店的西平县，有一个叫拾茶的品牌，在县城开了5家店，其中还有一个180平的大店，“作为县城最大的茶饮店，它已经成了本地人心目中的茶饮之光。”

犹记得去参加蜜雪冰城万店揭幕仪式时，蜜雪冰城的第一万家门店，位于河南原阳县。

这家店是一个面积过百平的2层楼，在杂乱的县城街道，一条街望过去，蜜雪冰城是这条街上门头最红、灯箱最亮、最有品牌感的一家店，生意很难不好。

在上海，一年的各个品牌的“首店”，都有数十个，一个品牌想在这里找到存在感，难度非常大。

但在县城、乡镇，开一家面积大，空间好的门店，就能很快在小镇青年中口口相传，占领心智。

对茶饮品牌来说，谁先下沉到这里，谁先俘获了消费者，就能尝到县镇市场的“头啖汤”。

2、门店存活率高，回本周期短3~6个月

益禾堂创始人胡继红告诉我，相比于开在二三线城市的门店，县城和乡镇的店因为人工、房租成本很低，很多店铺也没有转让费，所以回本周期平均比二三线城市短3~6个月。

事实上，有些镇上的门店，甚至是使用自家临街房子改造，基本上没有物业费和租金，而有些乡镇一个百平的铺位，一年的租金也就是2~5万，每天只要能卖出10杯以上的产品，就能维持营收。

3、“带动能力”惊人，一天卖完一周的备货

在益禾堂的县镇市场门店，还有一个特色是，生意并不像高线城市那样均衡，但对小镇青年来说，只要给他们充足的理由，他们的消费“带动能力”很惊人。

比如前一段益禾堂的樱花系列产品，打出了“春天的第一杯樱花奶茶”口号，一些县镇门店一周的备货，一天就售罄了。

虽然小镇青年收入不高，但没有高额的房贷和育儿成本，可支配收入更多，且在抖音、小红书的普及下，大城市的生活方式，他们也都想尝试，存在着消费升级的大趋势。

换个角度来看，中国市场就是这么多样，想要做成“超级体量”，就要把这些多样化的市场都拿下。

4、抓住“新县城人”，避开高线城市竞争

前段时间，一篇《我，95后，拿10万回县城开咖啡店》的帖子，在社交平台关注度很高，这位回县城开店的同学，把县城那些想追赶潮流的年轻人称为“新县城人”。

他说：“有需求的人确实不多，但供应的人实在少。”

甜啦啦已经把门店开到村镇

一句话倒出了县城、乡镇开店的真相，把一线城市学习到的成熟开店模式搬回去，一开就是当地最潮的店，没有之一，也没有对手。

但值得注意的是，甜啦啦创始人王伟表示，乡镇开店，饱和度很低，一个镇最多开1~3家店，再开就不行了。

所以县镇开店，先把店开过去，抢得先机至关重要。

03 肯德基小镇模式、苏宁零售云......县镇市场的路径已被验证

早在2019年，苏宁集团董事长张近东就曾提出，“县镇市场是一片巨大的蓝海市场”。

苏宁把零售模式完整地搬到乡镇市场，开发出“零售云模式”。

2020年，掘金下县镇市场的零售云成为黑马。苏宁2020年半年报显示，疫情期间零售云仍然保持高速增长，新开门店1563家，销售规模同比增长61.2%。

而餐饮领域，2020年8月份，肯德基就推出了“小镇模式”的门店经营模型，第一家店就开在黄河边上的封丘县，在产品定价、产品结构、市场推广上，小镇模式都与高线城市做了区隔。

肯德基针对小镇模式门店，推出的产品也很接地气，比如一款包含“超级劲辣充电鸡腿堡、香辣酥骨极快、鲜柠桔气泡饮”的三件套，仅需17 元。

肯德基中国曾公开表示，“要新开1000家小镇店深入下沉市场。”

电商和餐饮在县镇市场，已经有被验证的成功模型，但针对县镇市场，参考肯德基，最好是有专属的门店模型、产品和运营模式。

益禾堂在下沉市场门店的布局上，也找到了一些差异化思路：

比如不同县镇市场的“特装店”，在保障视觉统一的基础上，允许做地域化的特色装修；

在产品上，根据南北方气温的不同，做产品口感和类别的调整；

在营销上，县镇门店也可以根据当地的习俗、消费习惯申请差异化的促销方案等。

正如胡继红所说：“中国本身就是人口红利比较大的市场，新生代的青年，看各种种草平台，减少了信息差。益禾堂即便没有开到县城，但小镇青年也对你是有认知的，种草平台的普及，让我们到乡镇开店比之前少了很多障碍。”

从人口基数上看，县镇市场是我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场之一，在茶饮进入存量竞争的当下，找到合适的运营模式，发力县镇市场，或许能开辟一个巨大的增量空间。

统筹｜笑凡 视觉｜江飞