文|雨果跨境  李思融

东南亚，作为国货品牌出海的“盘踞地”，跨境商家入门的优选目标，近年来市场规模愈加庞大。2022年RECP落地带来的关税减免和贸易利好，更是让大批出海商家涌向东南亚。在此之前，由于东南亚距离中国近、文化差异小、社交媒体盛行，众多中国MCN机构或带着“降维打击”的实战经验，或怀着抢占新兴市场的雄心壮志，早已来到此地并扎根数年。

先行一步的跨境MCN（Multi-Channel Network，又称多频道网络，一种网红经济运作模式）当前发展情况如何，是否有本土化经验可供借鉴？对出海商家来说，东南亚网红KOL营销是否值得尝试？在新一轮东南亚掘金热潮中，MCN能否提供引流捷径、赋能跨境商家？

一、先行一步：跨境MCN寻新机

中国MCN机构出海始于2016年。那年，Papi酱一集贴片广告拍出了2200万元高价，红人经济带动MCN成为炙手可热的创业赛道。中国的MCN机构自此开启了在内容创作、网红孵化、商业变现上的全面探索，也有MCN机构早早开启了海外平台短视频内容的同步更新。

而相对于海外MCN机构在内容创意上的独树一帜，中国的MCN机构受益于独有的互联网市场环境和多元化的商业模式，其关键优势在内容电商。2019年淘宝直播成交规模过千亿，抖音、快手等内容平台也完成了内部电商系统建设，将“种草”、“带货”和“购物”全流程融入平台内部，依靠这些平台生长起来的MCN机构逐渐成熟。

同时，Google Trends显示，自2019年开始，TikTok在全球的热度不断攀升，其中印度尼西亚、菲律宾等东南亚国家搜索热度最高。国内一些携带内容电商基因的MCN机构，如吃鲸科技、橙意出海、红毛猩猩PONGO等为了跳出竞争红海，也搭乘TikTok的东风开始了新一轮出海。

（TikTok谷歌搜索趋势 图源：Google Trends）

“当前海外社媒红人的发展越来越细化。最开始只有美妆、时尚类别的网红，现在母婴、运动户外，甚至更细分的3级4级的类目都有非常专业的红人存在。”出海东南亚的MCN机构红毛猩猩PONGO CEO那昕告诉雨果跨境。

微型网红的崛起带动了利基品类的发展，红人的盈利方式也更加多元。除了普通商品的广告植入，服务类App的推广、直播带货、乃至产品的定制生产，都已成为跨境MCN机构的收入来源。

区别于欧美全然成熟的MCN网红营销体系，在东南亚，MCN机构孵化红人的机制还在逐渐完善。“原来我们找野生的网红会多一些，现在更多的是机构在定向培养网红。跨境MCN机构都比较务实，培养目标大多聚焦带货能力。”那昕表示。

这些MCN机构也会复制国内营销策略到海外市场。例如在直播中准备手卡、直播抽奖、连麦等玩法在海外应用得越来越多。一位越南网红主播透露，MCN会给签约红人设置成长阶梯，也经常开展直播培训。机构内很多头部主播都是从0基础开始，现在已积累超3000场直播经验。“这边主播还是个新兴职业，很多年轻人都很有兴趣去做。”

（图源：NoxInfluencer官网）

跨境MCN在不同的海外社媒上，合作红人的属性和营销方式也略有不同。

Instagram因视觉导向明显，自带潮范，成为明星、头部KOL聚集的社交平台，美妆、服饰等时尚产品的推广效果最佳，网红对素材质量、活动参与性都有更高要求。TikTok用户更年轻，游戏、app类产品的推广红利明显，网红相对其他平台更活跃，中腰部网红也玩法多样。而YouTube包容度更高，可推广产品类型更广，但由于以长视频为主，网红合作成本较高。

“Instagram、YouTube、TikTok是目前红人营销转化率最好的三大平台，TikTok红人营销效果逐渐逼近YouTube，而Instagram在法国、英国等一些区域还保持相对优势。”NoxInfluencer VP崔林虎表示。

相对而言，Facebook正逐渐被广告帖子所主导，已不是MCN网红营销的首选平台。红人群组虽因对粉丝的聚集度较高，也成为独立站营销的常用渠道，但此方式引流效果的好坏通常与“产品”和“价格”相关度更高，与红人影响力相关性不大，不再是MCN重点布局区域。

二、合作深化：网红营销投产比

自2021年始，由于Facebook、Google等平台传统买量广告的价格上涨、精准性下降，很多商家也开始与MCN机构合作，尝试网红营销。“中央厨房”是跨境MCN常采用的一种内容合作方式。MCN国内的内容团队确定商家的核心诉求、产品卖点等，并输出半成品，再由各地区的本土化团队来做个性化包装。

而跨境MCN机构和商家的合作形式，与国内大致也相同，直播、短视频、图文形式均有，不过短视频和直播因TikTok的风靡而更受关注。

视频投入成本因商品品类、投放市场而有所差异。

某MCN机构负责人透露，手机品牌在新款手机的上市时，一般需要300~500个红人同时去做产品开箱评测，以形成流量热点。在发达国家，手机评测博主的单条视频成本在几百美金到上千美金不等。而小家电、家居产品等竞争不那么激烈的品类，单条视频成本在几十美金到几百美金不等。

而在新兴市场，例如东南亚，红人推广单条视频成本基本不超过100美金，有些甚至可以免费合作，只需商家提供样品即可。“东南亚网红年龄普遍偏小，创作力丰富，内容真实，适合新品牌打造。不过内容专业度还不高，有时需要品牌主协助把控细节。”该负责人称。

直播投入成本则大多取决于销售转化。在东南亚，MCN和红人的直播分为混播和专场两种。

混播一场介绍30~50个SKU，以佣金分成的形式结算，通过ROI来衡量投产比，预算相对可控。例如3C类标准品一般付出10~20个点的佣金，美妆、母婴类非标品则需付出30~40个点的佣金。“如果是头部主播在大促的直播，MCN也会有一些流量投入。这时MCN可能会收一些坑位费，在东南亚现在大概是一两千人民币。”上述MCN机构负责人表示。

（图源：广发证券发展研究中心）

至于专场直播，东南亚红人当前一场直播的报价在几百美金到一两千美金不等，比较头部的红人一场直播报价在2000美金左右。据PONGO CEO那昕透露，现在PONGO在东南亚平均一场直播的GMV是1~3万美金左右，转化效果取决于产品性价比，以及产品与红人粉丝群、目标市场的配适度。

“上月我们直播有推一款空气炸锅，它是专门针对东南亚市场开发的低功率炸锅。因为东南亚地区基础设施不完善，功率过大容易跳闸，这款产品在直播演示时就有很多观众询问互动。这场直播大概展示了40个SKU，空气炸锅销量最好，它的GMV占了整场直播的40%。”

不过，网红直播带货并非适用于所有商品。很多商家向雨果跨境反映，视频可视化方式无法展现产品核心卖点的（例如消毒水），或者购买门槛较高的大件商品（例如沙发），直播带货的转化率与一般商品广告相比，并无明显提高。

整体而言，商家在选择红人营销时，首要还需认清自身需求，是做品牌投放，还是销售转化。销售转化投产比低大多由于以下几个因素：

一是不匹配的受众，产品目标客户与渠道受众或者网红粉丝画像不符，例如PRG游戏推广选择了Facebook平台网红；

二是营销内容质量差，对品牌缺乏生动介绍或展现方式无购买引导，未突出商品核心卖点；

三是转化路径繁琐、转化页面吸引力不足，例如需要多次跳转才能完成购买，销售页面与营销内容不一致等。

三、殊途同归：MCN初探供应链

“海外现在其实非常缺主播，缺好的主播，同时货又不那么丰富，同质化竞争还是挺多的，大家卖的货都差不多。所以现阶段就是看谁能把红人营销做得更深，同时又获得更多差异化的货源。”那昕向雨果跨境表示。

KOL的生命周期相对较短，依靠单一名人来维持公司长期运转并不现实。在过去的三年中，跨境MCN机构签约的红人账户数量在逐年增加。同时，手握红人流量的跨境MCN也在向上游供应链延伸枝节。

业内人士透露，现在很多东南亚MCN机构都在接触供应链资源。也有商家反映，接到过一些MCN机构包销定制的合作邀请，合作内容甚至附带物流、仓储、售后等环节，“专供产品的协议定价会更高，相当于联合MCN一同打造品牌。”

值得注意的是，当前东南亚的直播带货对价格的敏感度整体偏高，需要通过低价，短时间内聚集大量的人群来产生引爆效果，类似于聚划算或者团购促销。而低价竞争很容易陷入恶性循环，不利于品牌长期发展，以至于一些商家将网红直播带货看成是“清库存”的主要方式。

“跨境MCN向供应链延伸，其实也是为了摆脱限量低价的直播生态。”一位商家表示。在产品同质化的市场里，最先出现的往往就是价格战。只有通过差异化的产品形成品牌护城河，才能摆脱红人直播价格战的怪圈。

不谋而合的是，东南亚传统电商平台Shopee、Lazada价格战正盛，再加上SHEIN、Anker等品牌先后出圈的激励作用，很多出海东南亚的商家也正谋求品牌化。

“新兴市场非常有利于品牌建设，因为整体成本较低。而东南亚市场现在在高端品牌和低端白牌之间还有很大的市场空白，这个空白其实就是新品牌的机会。还有一个很明显的趋势是，东南亚真正有购买力的人群也正逐步从线下商超迁往线上电商，线上消费者购买力在增强，这也表明当前是品牌建设的机遇期。”那昕认为。

过去很长时间，商家把红人营销当作是寻找客流增量的答案，但却没有搭建起客流沉淀的闭环，品牌建设举步维艰。如今，在东南亚先行一步的跨境MCN机构们，已淌出一条本土流量维系的稳定路径——通过红人聚合客户，构建出“不断触达新客”+“提升老客粘性”的增长循环。

追寻新域流量的商家和向上探求特色货源的跨境MCN，能否在东南亚这个新兴场域里碰撞出的品牌效应，我们拭目以待。