文｜砺石商业评论 田姗姗

据星巴克官网3月16日的信息，现任首席执行官凯文·约翰逊计划4月退休，董事会名誉主席霍华德·舒尔茨将第三次出任星巴克CEO。

69岁的舒尔茨发表声明说， “我之前没有重返星巴克的打算，但我知道这家公司必须再次转型，从而迎接一个新的、令人兴奋的未来”， “当你热爱一样事物时，你就有一种强烈的责任感，喊你帮忙时，你会伸出援手。”

在1987-2000年首次担任CEO期间，舒尔茨带领星巴克在北美市场快速扩张，掀起了“第二次咖啡浪潮革命”，并在1992年最终成功上市。在2008年星巴克陷入第一次衰退大危机、出现亏损不得不关闭600多家门店时，他重新出任CEO，并最终力挽狂澜、拯救了星巴克。到2018年他卸任星巴克执行主席时，星巴克达到了一个新高度：年收入247亿美元，利润超过45亿美元，股价10年增幅达1350%之多，门店数超2.8万家，稳坐全球第一咖啡连锁品牌。

这一次，他又是“奉命于危难间”。疫情发生以来的两年里，星巴克开始出现增长缓慢的状态。2020年，星巴克年收入和利润均低于2018年，而在2021年的利润水平也未恢复到2018年的峰值。

在中国市场，2021年第四季度，星巴克的同店销售额同比下降7%、平均客单价下降5%、交易量下降2%。在门店总数上，星巴克（5557家）也首次被瑞幸咖啡（5671家）超越。

市场也对舒尔茨的再次出山充满期待，因为他对于星巴克的重要性，不亚于乔布斯对于苹果。他一手把星巴克从卖烘焙咖啡豆的11家店铺发展成为全球最大的咖啡品牌，创造了星巴克最辉煌的纪录，还一手缔造了星巴克的文化与竞争力。

有人说，卓越的领导人通常都是学习型的领导，舒尔茨也如此，在领导星巴克的几十年里，他说“我至少自我重塑过三次”，并最终从一名普通的市场营销从业者成长为一名杰出的企业家和领导者。本文梳理了舒尔茨在经营管理、塑造企业文化等方面的理念，为解读星巴克成功秘诀提供一个角度。

一、关于星巴克的定位

1.如果我们在美国重新打造意大利式咖啡店文化，星巴克要成为人们生活中的伟大体验，而不仅只是一家卖咖啡豆的零售店。

2.星巴克不仅是一家服务大众的咖啡公司，更是一家提供咖啡的人文公司。人文关怀比任何营销战略更具挑战性。

3.我们提供的不仅仅是咖啡，还有人们彼此间的情感互动、归属感和场景感。

4.在20世纪90年代，咖啡店成了人们社交活动的一个重要地点，他们需要有一处不受骚扰的聚会地点，一个工作和家庭之外的“第三空间”。

5.人们不知道他们需要的是一个安全舒适的、具有邻里情谊的聚会场所，他们不知道自己会爱上意大利浓缩咖啡。但当我们把这些东西给了他们，他们激动的反应完全征服了我们。

6.满足人类与生俱来的交流联系的需求被深植于星巴克的DNA，也是星巴克五十年经久不衰并将继续受世人欢迎的原因。

二、关于商业赢利和社会良知间的平衡

7.在赢利和社会良知之间找到平衡，是星巴克区别于其他消费品牌的一大特质。

8.任何时候我都没有放弃我的追求：从社会良知的角度看，星巴克应该找到个人、利润和股东价值之间的平衡。

9.平衡对于星巴克而言，一直是挑战：纳税事业与慈善事业的平衡，股东利益与社会良知间的平衡；利润与人性间的平衡；地区特色与全球定位间的平衡。

10.对社区、对股东以及更伟大的善举负起责任，意味着要仔细平衡好它们与企业竞争性利润间的关系，你必须十分确信自己的价值观，并老老实实地把握着企业与履行社会责任之间的平衡关系。

11.我将星巴克描述为一家以人道为纲、以业绩为领的公司。对企业家和高管来说，“解决社会问题”并非“提高财务业绩的诸多决策”的派生物，而是同根同体的。“人道”与“生意兴隆”并非你死我活的竞争关系。二者若能共生，企业定会受益良多。

三、经营之道

12.如果一家公司开始走下坡路，或是停止发展，很可能是因为他们不再向所需的人力或是经营设施上投资。大多数人都会低估这部分投资的重要性。

13.数据可以作为一种标准来衡量公司的成功与否，却不能真正诠释星巴克成功的秘诀。

14.我想建立的是这样一个公司：它的长期兴旺是基于自己的价值观和指导原则的竞争优势。

15.伙伴们的激情和贡献是我们的第一竞争优势。失去了这个，我们就会全盘皆输。

16.我们的竞争策略是以最好的咖啡、最好的服务以及最亲切的气氛来赢得顾客。我们的胜利靠的是公平竞争，有尊严、有高度的原则。

17.涵盖兼职员工在内的“咖啡豆股票”和全员医保这两项企业制度，在某些人看来，这样做有悖于“利润最大化”的经营理念，但事实上它们是使我们的商业模式行之有效的发动机。

18.创新举措能够推行下去，就得反映且推动企业的价值理念，而非仅仅追求利润。

19.对于想要经营企业的人来说，我的建议是：一旦你想好了要做的事情，应该去找一个有从业经验的人，而且他（或她）的经验和专业还可以指导你。他们知道什么地方可以找到“矿藏”。如果他们在自己的工作中有过大胆的想法和行动，而且被证明是成功的，就可以帮助你做成同样的事情。

20.一个成功的企业不能只依赖令人兴奋的创意行事。在创意的点子被有效实施之前，规则和架构，制度和效率都需要事先奠定基础。

21.我至少把自己重塑过3次，每次都是以最快速度进行。刚创业时，我是一个寻梦者，一个32岁的年轻人在西雅图敲开潜在的投资者大门，为自己的企业计划筹集资金。之后，我成了一个创业者，创办了“天天”咖啡馆，接管了星巴克，打造了一个快速发展的公司。再之后，我成为一个专业的企业管理者，随着公司日益庞大，有越来越多的决定需要我授权给别人去做。今天，我是星巴克的领导者，一个有远见、斗志昂扬的领导者，是让火焰一直燃烧的人。

22.企业发展到某个阶段，一个企业家必须以职业经理人的管理方式管理公司。我必须聘用在某些领域里比我更聪明、更有资质的人，让他们决策。

23.大多数人在企业初创时的创业精神都要胜过企业成熟期的领导力。

24.在某种程度上，你必须把自己与股价分离开来，专注于经营企业。无论股价高涨还是低落，你都必须保持高涨的情绪。

25.星巴克有能力建立和运营可赢利的门店，是因为我们始终坚持一个既简单又具有雄心的经济模式：销售投资之比为2：1。星巴克门店投入运营的第一年，投入1美元就可获得2美元的收益。从星巴克历史来看，星巴克在美国的门店平均每年能获益100万美元左右。很少有零售企业能够有像星巴克一样年复一年的辉煌。

26.精心打造的品牌是一家公司最具价值的无形资产。虽然它不能带来直接受益，却可以使公司禁得起考验，而放弃它就意味着慢性自杀。

27.最强大、最持久的品牌是建立在人们心里的。这样的品牌基础坚实稳固，因为它被赋予精神力量，而不是全凭广告的狂轰滥炸。

28.比规模更重要的是，我们的品牌能够以咖啡品质及其所包含的价值理念而闻名于世。这些价值理念是：共享、尊重、联系、尊严、幽默、人文关怀和责任。

四、关于塑造企业文化

29.培育一种以人为本的氛围，这是星巴克企业使命的精髓所在。为实现这个理想，我们应该做到：看重员工，激发他们的创造力，共同努力创造长期利益，并与团队共享成果。

30.我要创造一个最出色的咖啡品牌，创造一个运营良好、对员工负责的企业，让我们的人因为在这工作而感到骄傲；这个企业关心他们，与他们是一个共同体。

31.我想要创造这样一种企业文化，即个人在其中不仅能得到满足，而且能够得到他人的尊重和羡慕。

32.不管企业规模如何，在企业初创阶段奠定正确的基调，对于企业长期的成功是至关重要的。你每一天在工作中所做的最重要的一件事情就是与他人交流你的价值观，特别是新来的雇员。

五、关于热爱和梦想

33.我不做小梦，我做大梦。如果你想要建立一个伟大的企业，你就必须有勇气去做伟大的梦。

34.只有那些敢于走很少有人走的路，创立新兴事业的人，发明新产品的人，建立持久企业的人，激励自己周围的人发挥自己才能的人，才能踏上成功的制高点。

35.大多数人被一份工作拒绝时都会转身离去。同样的情形在我的生活中也相继发生，我一遍遍地被告知已经不可能了，但我还是会使出浑身解数去争取、去辩说，最终让事情得以扭转。

36.生活往往是一连串的错失组成的，这里面我们归结为运气的东西并非完全出于运气。你该做的就是抓住当下，为你的未来负责。

37.企业家的梦想是想出一个伟大的点子，吸引投资者，开办一家持续赢利的企业。但一开始你必须学会做一条夹紧尾巴的狗。如果你不去做一条敢打敢斗的夹紧尾巴的狗，去博机会，那么你会得到最糟糕的下场：平庸。

38.人得有这样的精神，敢于直面人所不见，追涉人所不逮——无论谁说不行，也要坚持自己认定的路。

资料来源：

[1]《将心注入》，作者：霍华德·舒尔茨，多莉·琼斯·扬

[2]《一路向前》，作者：霍华德·舒尔茨，乔安·戈登

[3]《从头再来》，作者：霍华德·舒尔茨