文|聚美丽 August

近几年，提及直播带货，似乎总给人一种印象，那就是这个赛道“遍地是黄金”。尤其是在几个头部主播相继出事、销声匿迹之前，每到电商购物节时，各种以“亿”为计算单位的销售战报就像纸片般满天飞，颇有美国曾经的那种“掘金热”氛围。

MCN机构、主播、明星、品牌等等，大家都想在直播带货这个“互联网金矿”中走上致富的道路。但一个事物爆发性增长时，就会出现鱼龙混杂、泥沙俱下的情况。在品牌都十分关注、押注直播带货的同时，我们也看到了一些不同原因导致的失败案例。

在这篇文章中，聚美丽记者对这些案例进行了部分汇总。

头部主播和明星带货，也会翻车被嘲

当下，头部主播和明星账号都积累了大量粉丝。在媒体上，他们都属于公众人物。主播靠的是带货、选品、供应链等能力，而明星靠的是颜值和演技。但无论在直播带货上专业与否，有时都避免不了一些问题而被质疑。

1、超头部主播被网友吐槽

李佳琦作为直播带货界的超头部主播，截止3月11日，其抖音累计粉丝量4494.6w，淘宝累计粉丝量6221.6w，其直播带货的美妆产品销售额一向很高，和消费者的粘性也不错。但是，即使是李佳琦也会有翻车的时候，有时在选品上也会出现质量问题。

比如，2020年，李佳琦直播间带货的一款ahava护手霜，受到了消费者的质疑。有消费者在社交媒体上发文，认为其是利用直播间清库存，因为收到的护手霜距离生产日期已经一年，赠品甚至是两年前生产的。同时，李佳琦在直播时称之为“以色列国宝级品牌”，但实际上产品是在国内生产，并非真正的进口品牌。

李佳琦身为超头部主播，在大众眼中有着“口红一哥”等标签。但就像这类事件，不仅会在一定程度上影响到粉丝群体的信任，同样也会影响自身形象的美誉度。

2、何来“诺贝尔化妆学奖”？

前有超头部网红李佳琦选品不过关，后有微博千万级网红穆雅斓知识水平受质疑。

穆雅斓在微博拥有一千多万的粉丝基础，曾因和《非诚勿扰》男嘉宾恋爱屡登热搜榜。但在2020年3月，与之相关、登上微博热搜榜第一的词条竟是“穆雅斓称推荐产品获诺贝尔化妆学奖”，其带货受到广大网友的强烈质疑。

图片来源于微博截图

事件起因，是穆雅斓在其直播时信誓旦旦地称推荐产品所含的富勒烯成分曾获“诺贝尔化妆学奖”，但实际上诺贝尔奖只包含物理学、化学、和平、生理学或医学、文学五大类，根本没有“化妆学奖”之说。据记者了解，直播当晚在场观众为2w+，由于大众知识水平的差异，有人质疑有人相信。

图片来源于微博截图

而后，直播视频被网友发布至微博，受到了更多网友的口诛笔伐。穆雅斓作为一名带货主播，因未做好功课闹了个大笑话，话题“喜提”热搜第一。虽然事发后，穆雅斓在微博上解释道歉为“口误”，并用小号发布抄写“诺贝尔化学奖”一百遍的微博，但多数网友依旧坚持认为其根本原因是知识水平问题。

的确，如若主播直播时的产品话术不够熟悉或严谨，产生的直播事故不仅会让主播个人的公众形象受损，对于品牌方和消费者也是不负责任的表现。

明星带货，却不见基本职业操守

随着直播带货的爆发性增长、风口红利人尽皆知，许多明星艺人也随大流“下海”想要分一杯羹。但是，由明星转向主播带货的身份，对他们来说也是个挑战。

首先就是放下姿态的问题，明星们带货时往往会在意自己的身份，“端着架子”。而主播带货则实际上是“销售体验官”，销售能力是这个职业最基本的要求，需要向消费者介绍清楚产品，还要让对方产生购买欲。在这点上，明星不一定能胜任。

比如，主持人李湘也在直播带货。其带货时的形象被观众称为“贵妇”，鸽子蛋大的钻戒、名贵的手表等装饰物集聚一身。

图片来源于微博截图

李湘带货的美妆产品包括口红、气垫等，但是，她作为带货主播，在销售口红时不亲自试色，试色时由助理来完成的。部分观众曾是她的粉丝，有网友留言称，她的所作所为令人觉得高高在上，毫无购物欲望。

图片来源于微博截图

同样，据相关媒体报道，在李湘的一场直播中，八十万的坑位费直播卖貂皮大衣，最终带来零收益，根本没有性价比可言。品牌方在选择明星艺人带货时，除了考虑其粉丝基础和流量之外，也需要考虑其作为主播的敬业度，是否能适应身份的转变。

品牌方前后矛盾，消费者群起而攻之

在直播带货中，有两个重要组成部分，一是主播团队，二是品牌方。主播团队决定与什么品牌合作，选什么样的品，怎么带货；而品牌方决定给予消费者什么样的产品价格和品质，是直播带货的源头。

1、巴黎欧莱雅因优惠券问题，被投诉上热搜

美妆品牌直播带货在每年的双11可谓是“百团大战”。在2021年的双11预售活动期间，巴黎欧莱雅算是“火了一把”。去年11月17日晚，其几番登上微博热搜榜，其中热搜话题包括#欧莱雅被指虚假宣传#、#欧莱雅回应安瓶面膜差价#、#李佳琦薇娅与欧莱雅暂停合作#等，五个话题阅读量超过5亿。

去年双11预售活动期间，李佳琦直播间、薇娅直播间与巴黎欧莱雅品牌合作，带货该品牌的一款安瓶面膜。前期宣发时巴黎欧莱雅称其为“全年最大力度”的优惠，但几天后，“黑猫投诉”平台收到多名消费者投诉，称其在李佳琦和薇娅直播间预售时买的面膜，价格远高于双11现货，涉及“虚假宣传”“欺骗消费者”，类似的投诉量多达23726人。

11月17日当晚，李佳琦方与薇娅方因巴黎欧莱雅品牌并未给出明确的解决方案，发表了暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店一切合作的声明。巴黎欧莱雅最终发布了解决方案，只有少数消费者愿意接受和解。

随着品牌赛道越来越内卷，主播方与品牌方也实际存在着一些矛盾，如何定价给优惠，是否是全年最大力度，本身在措辞时就应该考虑到极限类用语是否合适。

2、屈臣氏优惠活动，被质疑“玩不起”

今年1月，“屈臣氏一分钱买面膜活动被质疑玩不起”的话题被推上微博热搜，起因是1月11日屈臣氏在美团平台推出面膜优惠活动。消费者在美团平台使用优惠券后，购买的面膜仅需0.01元，每人限购五盒，需要消费者去线下门店领取。

据消费者表示，多数线下门店声称没货，但当面收起货架上的面膜，在柜台系统发送缺货短信至自己手机。因此消费者心生不满，认为屈臣氏虚假售卖产品。

不仅如此，本次事件于1月13日舆论升级。有消费者发现，“屈臣氏中国”的直播间正以89元/3盒的价格售卖“缺货”的面膜，当消费者于评论区询问“面膜发货问题”时，却遭到了主播的辱骂和后台工作人员的拉黑。

随着事态持续发酵，在网络舆论的压力下，屈臣氏于1月14日晚23点59分发送致歉声明并提供解决措施，称一部分已发货，未发货的会采取补货形式履约，主播为第三方人员，其言论不代表屈臣氏。

在屈臣氏官方微博的评论中可以看到，品牌公关来得晚且不令人满意，消费者的怒火很难被熄灭。

图片源自于微博截图

此次，屈臣氏的做法触碰了消费者心中的红线，本就对屈臣氏的导购制度不满的消费者，因此事更是群起而攻之。

3、账号类型有差别，不是什么大V都能带货

直播带货爆红之后，不仅网红主播、明星艺人等账号在进行直播，官方媒体也想通过这种方式创造收益。

2020年，在抖音上火爆的官媒账号“四川观察”现已坐拥4754.3w粉丝，获赞31亿，算是抖音头部网红大V账号。据悉，它是一家本地新闻媒体，曾受到央视新闻抖音账号的评论和点赞，因发布视频内容丰富和更新频繁受到大众关注，涵盖全国范围内的家长里短、日常琐事、娱乐搞笑的内容。

图片源自于抖音截图

因有庞大的粉丝基础和影响力，它也走上了直播带货之路，没想到，刚走到河边就“湿鞋”。

去年八月直播首秀，四川观察直播间上架40款商品，带货总额仅1.1w；时隔12天，其直播间上架45款商品，销量总计1.7w件，销售总额虽有所上涨，但也只有138.5w。当日带货的45款商品中，仅有14款销量超100件，更有5件销量为0；

据自媒体姜茶茶表示，直播当日的直播间坑位费300w左右，但销售总额仅138.5w，其中美妆品牌珂拉琪（Colorkey）的销售额仅1.2w。

此外，官方媒体带货不只有“四川观察”一家，“中国经济报”也曾试水直播带货，但也同样不太理想，销量不及品牌方的坑位费。

由此可见，流量并不是评判是否能做好直播带货的唯一标准，官方媒体与“李佳琦们”的差别在于专业度和粉丝的用户画像。粉丝关注账号的目的是什么，怎么引流至直播带货赛道并转化成收益，这或许也是官方媒体在试水直播带货时需要思考的问题。

流量为王的时代，大众普遍认为抓住流量即掌握金钱密码。但实际上，流量是随意流动的。消费者是具有独立思考能力的个体，可以判断直播间是否吸引自己购买产品，识别产品质量，同时也有权利选择“脱粉”。

如果品牌认为，只要抓住直播带货这个渠道就一定能赚钱，而较少思考实际操作上的一些问题，那就在这片红海中碰上暗礁翻船时，比如销售额还抵不上坑位费、ROI始终在亏本线徘徊时自认倒霉吧。