文|咖门

编辑|晓夕

蜜雪冰城又扩展新业务了，这次可能是机器人。

3月14日，蜜雪冰城注册成立了一家新公司：雪王星际科技有限公司，经营范围包含智能机器人研发等。

回溯蜜雪冰城的“扩张路”，从卖咖啡、卖冰淇淋，到农业公司、科技公司……

它早已不是“奶茶店”，而是一个巨大的“消费宇宙”，把店开到全世界，把影响力做到全网络。

今天我们就来挖一挖“蜜雪宇宙”，看看他们默默做了哪些生意——

01 下沉、扩张、做VC，雪王有一颗“海王”的心

发现了吗？万店之后，蜜雪冰城的“野心”越来越大。

企查查显示，从去年下半年到现在，蜜雪冰城投资布局了多家企业，且大多为100%控股，涉及业务包括农业、餐饮服务、投融资、国际贸易、供应链、食品销售等多个领域，如今又多了一个智能机器人研发。

几乎每个月，都能看到蜜雪冰城的“新生意”。

比如去年9月，蜜雪冰城就开了家“农业公司”，发展“种地”消息一公布，迅速登上微博热搜第1位，收获近万条评论和30万点赞。

不仅扩大的经营范围，蜜雪冰城甚至做起了VC。

到了10月，蜜雪冰城成立的雪王投资公司也完成了首笔投资，成为一家起源于广东的珍珠奶茶品牌汇茶的股东。

而开店方面，雪王的脚步也没停下，下沉、出海，从不停歇。

2月底，蜜雪冰城也在新加坡和马来西亚新山市分别开设一家新店，走的依然是“平价实惠”路线，当地华人表示“物价回到十年前”。

从去年开始，生活在18线县城的各路亲戚们，终于知道我是做什么的了：“茶饮嘛，我知道，前两天刚喝了蜜雪冰城。”

在很多下沉市场的消费者眼里，第一杯现制茶饮，就来自蜜雪冰城。

分析原因，价格优势自不必说，魔性出圈的洗脑神曲也是重要因素。去年6月起，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”撬动亿万流量，雪王成了新晋顶流。

换句话说，下沉、扩张，俘获更广阔的市场，是蜜雪冰城近两年的大方向。

实际上，蜜雪冰城做的不止这些，我发现，对茶饮业务的“花样开发”，才蜜雪冰城是把生意做大的核心——

02 花样开发茶饮店业务，“蜜雪宇宙”给我们哪些启发？

1、性价比+成功IP，炸串、瓜子、公仔都能卖火

3块钱的甜筒、4块钱的冰鲜柠檬水……说到蜜雪冰城，所有人的第一印象都是“便宜实惠”。

蜜雪冰城，已经把平价做成了品牌基因的一部分。

去年9月，蜜雪冰城在大本营郑州开了家旗舰店，前不久路过时我发现，一条街50米的距离，三四家奶茶店，但几乎所有的外卖小哥都排在蜜雪冰城的门外，一份一份炸串被取走。

——最低4元9串，味道不输炸串店，生意很难不火爆。

炸串生意也许不是蜜雪冰城的主战场，但新的单品、新的品类，会吸引新的消费者打卡。

如今，蜜雪冰城的周边产品已经形成了丰富的产品线：

一种是茶叶、咖啡以及一些小零食，线上+线下同时售卖，不少人在买奶茶的同时也都尝试了新推的蜜桃味、咖啡味的瓜子。

另一种是绑定雪王IP的各色周边，比如帆布袋、马克杯、抱枕、玩偶、钥匙扣、毛毯，公仔上新还引发过B站开箱狂欢。（传送门：二手“雪王”公仔飙到500元，为什么蜜雪冰城总能撩动年轻人？）

周边最大成功在于雪王IP深入人心。极致性价比+成功的IP打造，让茶饮店可以“卖出一个宇宙”。

2、门店“热卖氛围感”，全国门店高度统一

路过蜜雪冰城的门店，一个强烈的感受是：这家门店一看就很热闹。

门头鲜艳的视觉色彩，从条幅、电视屏、前台海报、从台阶延伸至地面的海报，每一寸都铺满了产品信息。

视觉之外，声音是一方面。最近去蜜雪冰城的店里，随处可以听到“春天是吃冰淇淋的季节”这一slogan，配合“蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲的播放，传递出生意很旺的感觉。

更重要的是，热闹的蜜雪冰城，保持“氛围感”高度统一。我在东北看到的蜜雪冰城，和我在河南的蜜雪冰城，即使门口排队人数并不相同，热卖气氛同样扑面而来。

3、魔性宣传不间断，持续吸引关注度

最近，蜜雪冰城通过“春天是吃冰淇淋的季节”这句slogan再次刷了一波关注度。

在抖音上，连续多条短视频都以slogan为主题，短短几天，最高播放量已达到1.6万+，还有各种喊麦视频，简直是魔性宣传。

此前，他们还推火了“冰淇淋rap大赛”、“全国堆雪王大赛”等等，雪王也成了一个名副其实的抖音网红。

可以说，从蜜雪冰城主题曲开始，每隔一段时间，蜜雪冰城就会用一个新挑战，在社交平台上激发消费者对品牌的关注和热情。

4、海外市场快速开拓，门店遍布东南亚

上文提到，最近蜜雪冰城在新加坡和马来西亚新山市分别开设一家新店。

事实上，从2018年开出越南首店后，蜜雪冰城的海外门店已经遍及印度尼西亚、菲律宾和新加坡等主要的东南亚国家；尤其在越南，蜜雪的门店数已经超过200家。

热带饮食习惯和消费属性，让奶茶品类在东南亚地带有着相当不错的消费基础。

5、细分赛道，用子品牌去覆盖

如果说深耕茶饮是纵向拓展，那么做咖啡、做冰淇淋，就是横向生长，占领更多赛道机会。

蜜雪冰城有多个子品牌，其中最为关注的就是幸运咖和极拉图。

幸运咖沿用蜜雪冰城的扩张策略，将咖啡的价格定在5~15元，主攻下沉城市的大学城、步行街、商场等。

伴随着咖啡赛道的崛起，2022年1月，幸运咖的全国门店数量已突破500家。

极拉图则是现制冰淇淋，目前开出20家门店。

按照投资里“不把鸡蛋放在同一个篮子”的理论，蜜雪冰城在奶茶、到咖啡、冰淇淋等方面布局，可以借此分散市场风险、扩大品牌效应。

当然，这种方式注定只适合资金充足、不差钱的茶饮品牌用来寻求新的商业模式和业务增长点。

6、向内提升效率，用“不增加原料”的方式上新

如果说以上几点主要是蜜雪冰城通过拓展经营范围来获取更多的生意，那接下来这个动作，可以看做蜜雪冰城向内“提升效率”，获取品牌竞争力。

关注蜜雪冰城的菜单，你会发现，其菜单非常注重原料的多次搭配创造新品。

比如冰淇淋单卖，是火爆的脆筒产品；

冰淇淋+茶=冰淇淋红茶；

冰淇淋+果酱、红豆、珍珠=凤梨雪王大圣代、红豆雪王大圣代、黑糖珍珠大圣代；

冰淇淋+果酱+茶+冰=爆款摇摇奶昔……

在不增加新物料的基础上，不断交叉创新出新产品，使原有物料反复使用降低库存。

而这是蜜雪冰城向内提升效率的一个缩影。

03 “蜜雪宇宙”的热度，来自万店之前的积累

从新消费领域来看，蜜雪冰城的彻底出圈是在2020年的6月——彼时蜜雪冰城刚刚突破万店，让不少人注意到这个来自下沉市场的“土味品牌”。

但如果深入了解蜜雪冰城，你会发现，除了近两年在加快了成立新公司的步伐外，其余获得的关注，都来自于万店之前的积累。

我们再来把“蜜雪消费宇宙”的扩张思路捋一捋：

线下扩张：下沉、出海，开拓新市场；

线上扩张：打造爆款IP雪王，不断制造新话题；

横向扩张：卖炸串卖咖啡，发力新赛道和子品牌；

向内“扩张”：优化产品组合，提升原料、开店效率。

今年，被很多同行视为“最难的一年”，相比于前两年的高速发展，今年的确在放缓。

所有人都感受到，茶饮生意变“难”了。

但越是如此，越要做对且长远的规划，此时“蜜雪宇宙”的布局思路，就更加有参考意义。

统筹｜笑凡 视觉｜江飞