文|袁国宝

本文概述

近年来，随着我国国民经济的增长以及咖啡市场规模的不断扩大，咖啡在年轻人的日常生活中占据了越来越重要的地位。面对咖啡需求的不断增长以及可挖掘的巨大市场，不少资本都看到了商机，纷纷入局其中，咖啡市场迎来了黄金发展时期。

近年来，随着新消费领域获得的投资越来越多，资本对其热情逐渐冷却，喜茶、茶颜悦色和文和友等多个新消费领域的品牌都传出降薪、裁员的消息，新消费行业的风头已经过去。

但与此同时，咖啡市场却依旧火热，资本对咖啡赛道的热情只增不减。

在我国新消费领域最艰难的2021年，咖啡市场风光依旧，仅仅半年多的时间，我国咖啡行业获得的相关融资就有28笔，总额接近60亿元，部分热门品牌甚至在上半年就拿到2轮或3轮融资。

咖啡市场成为了当下创投圈最火爆的消费赛道。

我国咖啡市场的启蒙阶段

众所周知，咖啡是国外传进来的舶来品。而早在1836年，在通商口岸广州十三行附近，我国就出现了一名丹麦人开的第一家咖啡馆。

不过，由于进口的身份和昂贵的价格，这时的咖啡只为达官贵人服务。

直到上世纪80年代，随着我国的不断开放，国外资本开始瞄准中国广大且当时还是一片空白的咖啡市场发力。

1980年，速溶咖啡鼻祖麦氏咖啡和雀巢咖啡相继进入中国，让更多中国人开始接触到了这种舶来品。

然而，由于速溶咖啡普遍过度萃取，导致味道和口感发苦发涩，再加上中国人心中对茶文化的深刻认同感，速溶咖啡初入中国市场的时候，并没有想象中那么受欢迎，反而遭到了中国老百姓的强烈抵制。

面对这样的情况，为了给中国消费者普及咖啡，转变消费者的观念，雀巢不但迎合中国人的口味推出了消除苦味的1+2 混合型咖啡，还财大气粗的买下大量的广告，并通过广告手把手教消费者冲泡咖啡，最终凭借一句“雀巢，味道好极了”的广告语迅速走红。同时，雀巢的玻璃罐装速溶咖啡也成为了中国消费者送礼的最佳选择之一。

可以说，在雀巢的带领下，中国人算是正式开启了咖啡旅途。

在刚刚开启咖啡市场的最初10年，速溶咖啡几乎就是咖啡的代名词，它占据着我国的全部咖啡市场。

直到上世纪90年代，在很多人仍对速溶咖啡充满好奇的时候，一群台湾人又将更精致高端的现磨咖啡带进了中国市场，以上岛咖啡、雕刻时光为代表的台式现磨咖啡馆也随之诞生。同一时期，外资咖啡品牌星巴克也进入了中国市场。

由于在当时，涌入我国的西方文化越来越多，国人对西方文化的接受度越来越高。同时，随着国民经济的快速发展，居民的购买力也普遍提升，不少人愿意且有能力尝试更新颖精致的手磨咖啡。

于是，在找准对消费者的定位之后，雕刻时光、上岛咖啡和星巴克这三家最早出现在中国市场的现磨咖啡馆，都很快迎来了各自的辉煌时刻。

同时，也正是在这批初期咖啡品牌对国人的咖啡启蒙下，我国老百姓对咖啡的接受度随之大幅提升，咖啡的市场规模也迅速扩大。

相关数据显示，2013年，我国咖啡市场总消费额约为160亿元，一直维持着20-30%的高速增长，2019年已达700亿规模，预计2021年我国咖啡市场规模将突破1100亿元。

我国的咖啡市场正迎来高速发展的黄金时期。

资本的争相入局

随着我国咖啡市场规模的迅速壮大以及国民对咖啡接受度的提高，我国老百姓，特别是当下Z世代的年轻人对咖啡的需求也越来越大。

在这个生活节奏越来越快的时代，有着提神醒脑功效的咖啡让越来越多年轻人上瘾，不少“压力山大”的年轻人开始把咖啡作为自己的日常“续命水”。

相关数据显示，2013年至2019年我国咖啡的人均消费量一直在上升，2019年人均咖啡消费量由2018年的6.2杯增加至7.2杯，预计到2023年中国人均咖啡消费量10.8杯。

其中，一二线消费者对于咖啡的依赖性更强。年人均咖啡消费量，一线城市已达到326杯，二线城市达到261杯，接近成熟咖啡市场水平。

可以说，咖啡已经成为了年轻人生活中的一部分，逐渐走向日常化。

面对这样庞大且稳定的咖啡需求，不少互联网巨头率先看到了咖啡市场的发展机遇，纷纷入局咖啡赛道。

早在2017年，网易就在广州成立了自己独资拓展的“网易游戏跨界主题咖啡厅”——易间，将游戏娱乐与咖啡相结合，更全面的满足当下年轻人的社交需求。

同年，阿里也曾推出集商品购物+餐饮于一身的无人零售店“淘咖啡2.0”；2018年，阿里还和Costa，推出了一家以程序员为主题的咖啡馆“Apsara咖啡馆”，专门按“程序员”口味标准来设计咖啡浓度和纯度。

近两年，腾讯也在咖啡赛道上不断发力，在2020年和2021年，它连续两年为Tims投资了上亿元融资。

除此之外，这几年开始走下坡路的新茶饮行业也开始向咖啡赛道发力。

2019年，在新式茶饮行业逐渐降温、瑞幸咖啡却火的一塌糊涂的时候，喜茶就顺势推出了“喜茶咖啡”蹭了一波热度，试图靠发展咖啡业务以谋求发展。

而后，在2020年，奈雪的茶也成立了“奈雪的茶pro”门店，在原本的茶饮和软欧包布局基础上，增加了咖啡区。

对此，奈雪的茶表示，经过调查发现，他们的顾客当中有80%的人既喝茶饮又喝咖啡，增加咖啡服务，可以更好的满足顾客需求。

当然，除了大量的需求以外，低成本的品牌建设也是让资本倾倒的原因之一。

在一家新的咖啡品牌成立初期，资本并不需要投入大量资金，甚至在品牌成立前几年，几百万就能完成A轮的融资，对投资者来说完全是小意思。即便品牌没做成，也不会有什么压力。

但如果日后品牌逐渐壮大，那资本将获得更大的收益和融资。对于投资方来说，这几乎是一个稳赚不亏的买卖。

总之，咖啡市场中存在的一系列诱惑，让它在近10年都成为炙手可热的投资项目，资本对它的热情始终只增不减。

一时风光OR站稳脚跟？

虽然我国的咖啡市场规模不断壮大，入局的企业也越来越多，但事实上，与欧美发达国家相比，我国的咖啡市场仍处于初级发展阶段。

根据德勤数据，2020年我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，仅为日本的3.21%，美国的2.74%及韩国的2.45%。这也意味着我国的咖啡市场仍有很大的发展空间与发展机会。

因此，在品牌更迭迅速的咖啡市场，建立一个新的品牌并非难事，而如何才能在市场上站稳脚跟，才是品牌更应该考虑的。

回看成立于2018年的瑞幸咖啡，不得不说，它作为一个新兴的国产品牌，仅仅一年时间就能迅速在市场上崛起，甚至在消费者心中，地位能与星巴克媲美，它无疑是成功的。

然而，它之所以又迅速跌下神坛，除了财务造假这个导火索以外，更与它长期依靠低价战略收买消费者密不可分。

在激烈的竞争市场上，瑞幸长期打价格战，通过烧钱补贴降低咖啡消费门槛，不但自己不盈利，更无法获得消费者对品牌的绝对忠诚。一旦瑞幸停止降价补贴，它的现有用户就很容易被抢走。

欲速则不达，才是瑞幸致命的缺陷。

在品牌不断更迭的咖啡市场，难免会有企业因急于站稳脚跟而和瑞幸犯同样的错误，用价格战来吸引消费者。

但事实上，一个品牌想要真正在消费者心中占据一席之位，更重要的是聚焦产品。

在试错成本低的咖啡市场，各个品牌更可以进行多次尝试，慢慢探索，通过不断的思考事件，聚焦在消费者真正的需求上，才能真正走入消费者内心，从而打造行业巨头。

总的来说，我国的咖啡市场还有着巨大的发展空间等着各路资本去挖掘探索。创立品牌并非难事，但想要打造有影响力的咖啡品牌也并非易事。

在机遇与挑战并存的咖啡市场，资本将会选择如何发展？让我们拭目以待。