文|IT时报 范昕茹

编辑|郝俊慧 挨踢妹

3月初，喜茶南汇路花园店在上海梅龙镇广场旁边的一条小巷子里开张了。

告别了敞亮的落地窗，隐藏在小院子里的喜茶低调了很多。从外往里看，只能看到墙面上印着一个大大的喜字圆章，最显眼的是放在门口的买一送一宣传牌。

唯一能让人感到事情不简单的，大概就是仅容一人出入的店门口，聚着不少上海老阿姨在往院子里探头，询问发生了什么。小马路对面的一点点店员，伸长了脖子向里张望。

在第一财经和喜茶合作推出的《茶与城：喜茶·城市消费报告》中，喜茶总是和超级猩猩健身、泡泡玛特门店、西西弗书店和新能源汽车体验店高频次地同步出现。截至2021年11月，19座城市中超过一半的泡泡玛特门店开在了喜茶周边。同时，你可以在近40%的喜茶门店周边找到一家或多家新能源汽车体验店。

但这一次，搬离了高端商场，喜茶开始和一点点、茶百道们做邻居。

01 喜茶的“诚意”，21元两杯

喜茶又排队了。

宣布降价7天后，喜茶南汇路花园店里排起了长龙。和以往不同的是，排队的队伍里除了年轻人，还有不少第一次来喝喜茶的上海阿姨，她们被店门口大大的“买一送一”招牌吸引而来。

“小姑娘，你之前喝过哇？有没有什么推荐的？”排在小颖身后的阿姨拍了拍她，问道。

“买一送一，那肯定买最贵的最划算。”另一条队伍里，一位阿姨开始跟周围的小姐妹传授经验。

这是喜茶南汇路花园店第一天开业。相比2017年第一家喜茶入驻上海，年轻人排队2小时也买不到一杯相比，这次新店开张，喜茶开始走亲民路线，不仅前三天开业可以享受买一送一优惠，之后四天还能享受小程序购买指定饮品送买一送一券的活动，甚至开业后2至4周，每周还有指定饮品第二杯半价活动。

这些优惠活动让一直走高端路线，饮品单价一度达到30元以上的喜茶，显得特别有诚意。

可以说，这大概是喜茶有史以来活动周期最长、优惠最实在的一次，以至于拿到两杯纯多肉青提的小崔看着支付宝上显示的数字21（元），有些懵，“21块钱居然能买2杯喜茶，”他说，“有点太魔幻了吧。”毕竟，就连对面的一点点，一杯标准杯奶茶的价格也涨到了12元。

这两年，随着新茶饮单价的节节攀升，喜茶店里已经很难看到年轻人的身影。这使得一向高冷的喜茶也做起了营销。除了每次新品上新，限定一天的到店买一送一活动，2021年10月，喜茶还推出了会员活动，根据会员购买等级，一周7天每天都有相应的优惠。

之前那个被年轻人追着跑的喜茶也不得不放下身段，靠优惠吸引消费者。

02 放弃下沉，继续“卷”回一线

不只喜茶，今年年初，以水果茶为主打，主要单品价格在20元至30元区间的几家高端新茶饮品牌的日子都不好过。

2月8日，奈雪的茶在港交所发布2021年业绩盈利预警公告称，预计2021年全年将录得收入约42.8亿元至43.2亿元，录得经调整净亏损约1.35亿元至1.65亿元。2021年上半年转亏为盈后，奈雪的茶再次陷入亏损境地。

2月23日，乐乐茶通过官方微博宣布，其广州领展店将于当日闭店，这也是乐乐茶在广州以及华南地区的最后一家门店。

伴随着这些消息的，是新茶饮店铺的持续扩张。2月24日，乐乐茶官方微信公众号发布推文，宣布将在近期一次性新开17家门店。随着近年来新茶饮行业的极速扩张，奈雪的茶和喜茶等品牌遍布全国。根据喜茶官网公布的门店信息，喜茶门店已经覆盖了全国71个城市，达到了888家。奈雪的茶小程序显示门店数则达到843家，分布在全国74个城市。

数量和门店的分布数建立了一个看似繁荣的新茶饮市场，但事实是，在一些三线城市，新茶饮依靠排队建立起来的热度，已经彻底消散。

家住某三线城市的王先生告诉《IT时报》记者，在经历了最初的火爆之后，如今喜茶店已经门可罗雀。“大家基本上都不喝喜茶了，”王先生说，“好像没以前那么好喝，当然也觉得太贵了。”同城的奈雪的茶也一样，早已冷清。

这也迫使新茶饮继续在一线、新一线城市内卷。

根据乐乐茶官方的说法，暂时关闭其他地区门店，是为了集中精力聚焦华东市场，扎实自身基础。目前品牌处在相对初级的发展阶段，从效率和战略布局的角度出发，近一年会聚焦在华东的一二线市场。乐乐茶新开的17家门店中，除了扬州和镇江两家外，其他15家都将开在北京、武汉、成都、杭州、南京和苏州这些一线、新一线城市。

奈雪的茶第四季度财报显示，奈雪的茶第四季度新增门店149家，增量主要来自于一线、新一线城市，达到了89家，占据了新增门店总量的89%。

在高端消费群体之外，新茶饮需要挖掘新用户。

03 被舍弃的“第三空间”

创立之初，“喜茶”们的标签是“高端”。

除了店铺选址一线城市的高端商场，透明的落地窗，宽敞的店铺面积，数量充足的店内座位是这些高端茶饮品牌区别于一般街边小店的标志。创立之初，奈雪创始人曾把未来梦想设定为“茶饮界星巴克”，对标星巴克标志性的“第三空间”。　　

以高定位、高定价、高品质为主打的新茶饮们，靠什么获得新用户？一位餐饮行业研究人员认为，年青一代消费场景的变化为它们提供了可能。根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》，新茶饮每年外卖点单量以50%的速度递增，部分品牌一线城市在外卖平台订单占比达70%以上。奈雪的茶2021年年中报告也证实了这一点，截至2021年6月30日的半年内，奈雪的茶店内收银金额仅占总收入的27.8%，而来自外卖和小程序自提的收入则占到了其中的72.1%。

图源：中国连锁经营协会

在这位餐饮行业研究者看来，线上渠道的优势在于不仅能够触达核心商圈的少数用户，也能覆盖到店铺范围5公里内，以中等价位茶饮品牌为消费对象的消费者。线上消费习惯的形成，让新茶饮品牌有机会获取中端价位的消费者。

但另一方面，线上消费使得新茶饮“第三空间”属性被削弱。在自媒体“胖鲸头条”看来，线上点单是一个空间极度压缩的消费场景，品牌和产品只是屏幕前的一个小方块、几行差别不大的代码，店铺的空间设计、环境氛围、审美体验、配方用料，这些可见可闻可触的感觉，无法用数字技术传送，价格成为最显性的特征。

这迫使新茶饮们不得不逆势降价，尽管因为原料涨价，一点点、茶百道、星巴克最近都提高了价格。

喜茶、奈雪的茶和乐乐茶选择去掉奶盖，将部分产品价格控制在20元以内，降价后的部分喜茶产品价格已经与一点点们的价格相当。同样是纯奶制品，一点点的绿茶拿铁等几款茶拿铁饮品价格为15元，比喜茶同类产品纯绿妍轻乳茶高出2元。

在材料和运营成本的双重压力下，高端新茶饮们正渐渐舍弃他们引以为豪的“第三空间”。2021年，奈雪的茶推出了Pro店。相比标准店，Pro店空间更小，售卖的商品种类更丰富。到2021年第四季度，Pro店已经成为奈雪的茶主推店铺类型。第四季度，奈雪的茶门店净增长149家，其中，Pro店增加了177家，标准店反而减少了28家。

喜茶则推出了仅保留线上点单功能的喜茶GO店。根据喜茶在《2021年灵感饮茶报告》中披露，其全球门店数量为800多家，其中GO店新增200多家。结合2019的390家、2020年的695家门店总数，意味着2021年喜茶门店增长的类型绝大部分为GO店。

不得不说，舍弃了“第三空间”的喜茶们，和一点点们越来越像了。喜茶南汇路花园店，除了门口有一个狭窄的小院子，喜茶的内部设计和一点点、茶百道们几乎没有差别。3月10日，记者发现，喜茶还在大众点评上推出了团购，将无奶盖单品的单价进一步压缩到18元。

也许，未来，新茶饮们和一点点们毗邻而居将成为常态，除了奶盖茶20多元的价格，也许再找不到它们和一点点、茶百道们的区别。

排版|季嘉颖  图片来源|喜茶 乐乐茶 奈雪的茶 IT时报 中国连锁经营协会