文|化妆品观察

本月初，有外媒报道，资生堂拟在今年春天推出全新品牌Udé，据悉，这是继Drunk Elephant醉象和BAUM后，资生堂布局的又一个纯净美妆品牌。

一个月前，纯净美妆品牌Dewy Lab淂意宣布完成千万级美元Pre-A轮融资，由华创资本领投、小红书跟投，这也是小红书投资的第一家化妆品品牌。

据化妆品观察不完全统计，除了上述两大品牌，近年来，至少有LAN蘭、MOJA、YOKIA等33个国内外纯净美妆品牌涌现，其中不少于近期获得融资，小红书上，关于“纯净美妆”的相关笔记也已经超7000篇。

但与此同时，行业中关于纯净美妆的定义与标准尚存争议，“到底是新品类还是概念炒作”的声音也开始出现。

纯净美妆这个赛道，能火起来吗？

热度攀升，30+海内外品牌入局

根据化妆品观察梳理，目前国内已诞生了至少15个纯净美妆品牌。

从表格可以看出，近3年是纯净美妆的集中爆发期，仅2019年一年就诞生了6个品牌。其中，诞生于2016年的LAN蘭，被行业誉为国内Clean Beauty首倡者之一，以“以油养肤”的理念快速打开市场，经过近5年的发展，LAN蘭在2020年天猫双11卸妆类目榜中就挺进top10，销量同比增长70倍。

化妆品观察在LAN蘭天猫官方店“兰旗舰店”看到，目前其销量第一的LAN蘭时光精华油月销4万+，且该单品仅限店铺会员购买。加速度的发展也让其顺利吸引到了资本的目光，据公开报道，在2020年和2021年，LAN蘭在6个月内连续完成两轮共计2亿元人民币的融资。

不仅如此，以诺斯贝尔为代表的上游企业也开始加码这一领域。2020年上海美博会上，诺斯贝尔以“纯净、出色”为主题，展示了7大系列产品，去年，诺斯贝尔则推出了光蕴活能系列产品。据悉，作为诺斯贝尔试水Clean Beauty的成果，光蕴活能系列采用了90%以上的天然来源成分，兼顾了纯净要求和功效诉求。

国外纯净美妆品牌也与此同时迎来了新的发展阶段，尤其是得到了国际巨头的青睐。

比如2015年，联合利华宣布收购英国纯净护肤品REN Skincare，以加强其高端个人护理用品系列，在收购前一年，REN的年销售额已经达到4000万欧元（约合人民币2.8亿元）；4年后，联合利华再次斥资34亿元，收购专注自然成分的高端护肤品牌Tatcha。该品牌已于2020年进入了中国市场。

近两年忙着瘦身的资生堂和宝洁，则分别于2019年、2021年，先后出手收购美国网红护肤品牌Drunk Elephant醉象和美国清洁美妆品牌Farmacy。据报道，截至2021年底，Farmacy的净销售额将接近8000万美元（约合人民币5亿元）。而资生堂则在2021年报中提到，醉象品牌当年录得了11%的销售增长。

化妆品观察还发现，在渠道端，纯净美妆的热度也逐渐攀升。

在线上，天猫国际将纯净美妆作为重点孵化的新趋势之一，并于去年9月引进了超70个纯净美妆品牌；而主打可持续消费的电商“ECOBUYER一棵”，自2020年成立后，以小程序、淘宝企业店铺等为卖货平台，搜罗了不少国内外纯净美妆产品，其中包括MOJA、Juice Beauty 等。

在线下，丝芙兰早在2018年就推出了专门的纯净美妆品类 Clean at Sephora，并助力相关品牌进入中国市场。目前， Clean at Sephora 这一品类下共有90多个品牌。

缺乏统一标准，品牌自建“紧箍咒”

需要注意的是，虽然海内外品牌都在抢滩纯净美妆市场，但这一市场存在的问题也不容忽视——“无论是在国内还是国外，纯净美妆都还没有建立起统一的标准。”纯净彩妆品牌Nicknack霓恪爱创始人Tina一针见血地指出。

MCL花皙蔻品牌总监吴莎也表示，“放眼全球市场来看，无论是零售商Credo、丝芙兰，还是品牌方醉象、REN等，都是各有各的标准。”

另一业内人士则告诉化妆品观察，“由于还没有明确的官方定义，目前纯净美妆通常以绿色、有机、零残忍、可持续等理念来界定，因此品牌都是自己建立标准，且标准主要体现在成分上。”

化妆品观察查询发现，纯净美妆（Clean Beauty）最早可以追溯到上世纪70年代，科蒂旗下CoverGirl品牌推出“Clean Make-up”系列，彼时，Clean指的是“无妆感，像素颜一样”；2008年，倡导“Clean Skincare”的REN诞生后，赋予了“Clean”纯净的概念，主打“同时包含天然成分和被公认对人类和地球无害的合成物所制成的产品”。

2018年，丝芙兰旗下Clean at Sephora对于“Clean”的要求是，禁止13种特定成分出现在这些品牌的产品中。截至2019年，其将禁用成分增加到了50种，其中包括丁基羟基苯甲醚，炭黑，汞，铝盐，铅，甲苯等。

资生堂旗下Drunk Elephant醉象则认为，化妆品中含有6种会造成皮肤问题的成分，即芳香精油、硅、化学防晒剂、表面活性剂、酒精和香精/色素，因此醉象旗下全线产品均不包含这6种成分。

国内其他纯净美妆品牌也是自行建立了成分体系，比如onTop、Simply This诗肤理、YOKIA等都有自己的成分“黑名单”，强调“不添加争议性成分”。

去年8月，天猫国际首次给出了对“纯净美妆”的定义，即倡导不添加六大争议性成分，包括parabens防腐剂、增塑剂、SLS表面活性剂、矿物油、硅油/人工香精。但从现状来看，这一定义并没有被定位于纯净美妆的品牌所广泛应用。

Tina认为，“目前看起来，这些更像是品牌在给自己戴‘紧箍咒’。”

还有人质疑，这些成分限制更像是品牌“概念炒作”。譬如，日前有一家名为“甄垚爱护肤”的自媒体就曾发文指出，“许多（纯净美妆成分）都是概念性的植物提取物，看不出和一般品牌有什么区别”。

此外，从上表也可以看出，外资纯净美妆品牌的定位相对中高端，价格甚至可以探到千元上下，而本土品牌的价格普遍不高，多居于100-200元的区间。

在吴莎看来，这也和纯净美妆标准不统一有关，“市场没有统一标准，各品牌对于‘纯净’的解读有所差异，当下无论是专家、学者还是消费者的认知都相对模糊，消费者的理解成本也比较高。目前，国内消费者更注重产品‘功效价值’，而面对多数纯净美妆品牌所强调的‘无害’，则相对无感。”

市场规模将达700亿，谁会是黑马？

美业颜究院发布的《2021纯净美容趋势分析及预测》显示，目前全球纯净美妆市场规模为54.4亿美元（约合人民币346亿元），年复合增长率为12%，2027年预计将达到115.6亿美元（约合人民币736亿元）。

Brand Essence Market Research市场研究报告则指出，亚洲是纯净美妆市场增长最快的区域，也是其主要驱动力。有行业人士分析认为，利好的大环境是品牌纷纷入局国内纯净美妆市场的主要原因。

除此之外，疫情也加速了这一赛道的发展，“疫情的爆发促使人们健康意识提升，更加关注化妆品的成分和安全，而纯净美妆兼顾了安全无害的成分和科学验证的配方，符合当下消费者对于美妆护肤既要安全、又要功效的双重需求。”

因此眼下，“纯净美妆是未来的发展方向和必然趋势”已然成为了行业共识。

不过，据业内人士介绍，2021年，“纯净美妆”在全球美妆市场的渗透率超20%。但国内纯净美妆市场从2020年才开始萌芽，目前依旧处于发展初期。

从近年来国内涌现的纯净美妆品牌市场表现来看，也还没有“黑马”跑出来。在天猫平台上，上述统计的15个国内纯净美妆品牌中，月销量在1万以上的头部品牌仅有MCL花皙蔻、LAN蘭和Dewy Lab淂意，其他品牌的销量表现一般。

这意味着，国内纯净美妆市场还存在着很大的增量空间。正如不少业内人士所说，“纯净美妆想要在国内发展起来，还有一段路要走。”

据化妆品观察了解，为了推动国内纯净美妆市场进一步发展，目前已经开始有品牌抢先开始了探索和布局。

首先是推动行业团体标准的建立。在吴莎看来，“如若要在国内市场推广纯净美妆，建立统一的行业标准与规范是当务之急。”

因此今年年初，花皙蔻正式发布了全球首份《纯净美妆绿皮书》，并启动了国内首个纯净美妆团体标准。据品牌方介绍，这份“绿皮书”，对国内以及国外的趋势都做了尽可能详尽的分析，并公布了3年来的研究内容，希望给到更多想加入纯净美妆的企业具体的行动建议。

此外，吴莎透露，MCL花皙蔻还联合了广东省化妆品学会以及12家优秀研讨机构，起草制订了中国首个纯净美妆团体标准——《中国化妆品纯净美妆规范通则》，预计将在今年内公开发布。

其次是布局线下，进一步触达与培育消费者。去年11月，国内首家纯净美妆集合店林奈氏落户上海，并计划在今年进驻成都、西安、长沙等城市。

近日，Nicknack霓恪爱也在上海开设了DIY color lab色彩实验室，并提供无滑石纯净配方的眼影粉，让消费者亲身体验制作彩妆盘的乐趣。目前，在小红书上，已有不少博主前去打卡，相关笔记超200篇。