文｜蓝媒汇 黑羊

为电子烟企业带来大量利润的水果味烟弹，如今成了电子烟企业的大麻烦。

时间不多，必须清仓——而清仓的过程是焦虑的。

对于很多电子烟“烟民”，等待“最后一批水果味电子烟弹”到手，可能还要花一个星期甚至更久——即便这些烟弹都是溢价购买的。

对于电子烟制造商来说，尽快清理库房中的水果味烟弹也不容易——一方面要控制市场价格，另一方面，留给新品的研发时间甚少，“五一”之后，如何维持现状？如何开辟新市场？都是未知。

一切源于3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》（下称：《办法》）。

《办法》中规定：禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。同时也给出了时限：自今年5月1日起国内电子烟销售正式进入合规化发展阶段。

新政公布，迅速震动了整个电子烟行业。

在过去几年，线下电子烟店数量激增：

2020年，悦刻制定了“361计划”，即三年内通过补贴6亿元开出1万家门店；2021年初，YOOZ提出“万店”计划，开店补贴最高达118万，同年，小野计划通过10亿补贴，年底完成开设1万家专卖店。雪加也在2021年3月宣布向代理商发放股票，鼓励代理商多开店。

这些电子烟店从一线城市的繁华商圈，开到县城农贸市集，如火如荼。而现在的销售商都在思考，“没了水果味烟弹，我们该继续吗？”

销售商：水果味烟弹最后的疯狂

涨价猝不及防。

3月11日，《电子烟管理办法》公布后，在没有任何商议的情况下，微商渠道的水果味电子烟弹价格集体上涨。

微商渠道中，一盒烟弹普遍涨价20元。

在电子烟门店，单盒烟弹的售价普遍为99元。但大多数时候，“烟民”只要去一次实体店，加上老板微信，门店客户就变成线上客户。微信上的烟弹不仅便宜，同城快递也方便，大多电子烟店都会有微商渠道。

但现在，想占这种便宜越来越难了。

“即便和老板铁到穿一条裤子，最低也得80元，一般的老客户85元一盒，如果新人进来就直接卖95元一盒，绝不讲价。”一位陕西的电子烟代理商王铮（化名）告诉AI蓝媒汇。

在3月11日之前，电子烟经营者甚至会给关系好的大客户70元一盒。

烟弹价格上涨，并未浇熄购买热情，“烟民”们在第一时间得知“五一之后水果味道电子烟弹禁售”的消息。

“知道电子烟新政颁布了，不过不是看新闻，是卖烟的老板告诉我的。”一位电子烟烟民说，“大部分抽电子烟的，其实不关心政策具体写了什么，就知道涨价了，因为‘五一’后就不让买水果味道的烟弹了。”

囤货的情绪在“烟民”层面传导，“只要没有超过门市的市场指导价99元，都不算贵。”

“90一盒，还是有很多人大量买。”王铮说，“而且还没有现货，零售批发都算上，你要什么口味告诉我，付钱，然后得等，最迟也得一个星期。”

王铮现在只接1000元以上的单子，从3月12日到今天，平均每天零售的销售额在12000元左右，而此前，这个销售数字为7000元，“这还是零售加批发全算在一起。”

3月16日，浙江丽水，一家电子烟店门口张贴了公告——即将停产水果及非烟草口味烟弹产品。就在前一天的3月15日，这家店的交易额额达到37685元，单笔交易收入破万。店主说自己“这两天忙到飞起”，“客人都是外地开车过来买的”。

安徽合肥，一家电子烟店老板本来因为生意不行要退出，前一阵还在为如何低价清理库存发愁，如今却重新钻回库里清点存货，详细地列出了烟弹口味和价格，在朋友圈高调发布“重出山”。“我还补了一批货，要退出，也干完最后这一大单再走。”他说。

市场是过分的热情吗？其实被放大的更多是焦虑。王铮说：“很多人觉得电子烟商趁机落井下石狠赚一把，可有没有想过‘五一’之后我们怎么办？很可能就走不下去了。”

电子烟企业：头部以下倍感焦虑

“经销商当然担心，你只看到热卖，其实他们的心态是恐慌的。”一家电子烟企业的私域推广经理刘宏（化名）告诉AI蓝媒汇。

“调水果味道电子烟占目前销售量的90%，这意味着几乎所有的一线电子烟经营者在政策执行之后，都面临失业。”

电子烟行业委员会去年发布的数据显示，全国有约5万家线下专卖门店，产业链上下游共有550万人就业。

“店主的其实很焦虑，因为未来存在太多的不确定性，比如5月之前进的货品是否还能继续销售，包括水果味烟弹和不具有儿童锁功能的大量烟杆。”刘宏说。

刘宏所在的电子烟企业不属于头部，他自己说“顶多够的上腰部，在八线城市的下沉市场做的还不错。”

但《办法》对腰部电子烟企业的打击也是最为严重——电子烟大厂转型迅速而积极，很多国外的电子烟业务也不受影响，小厂在新政的冲击下迅速撤离市场，而夹在中间的腰部企业转型困难，撤出也不容易。

“我们这个品牌的许多销售商五一之后就不打算干了，但是合同退出机制、房租等都是按照年来结算，以后怎么办，我们也在商量对策，可是时间太紧张了。”刘宏说。

现实之下，刘宏并不认可水果味道的电子烟涨价。

作为私域推广经理，刘宏在公司会议上建议发货的烟弹“维持原价”，“甚至随着时间的推进可以再压低一些。”

“现阶段以消费看，经销商清库存应该不算太难，‘烟民’对于未来是否能抽到水果味烟弹存在恐慌性消费，但对于厂家来说清库存太难了，因为经销商很理性。”

从3月11日《办法》公布至今，刘宏没有了公休日，而工作日通常一天两个甚至三个会。

开会的主要内容在于两方面：一是核算未来转型、生产成本；二是改变目前的生产、销售模式。刘宏也和其他电子烟友商的销售经理沟通，发现大家的工作内容都差不多——在焦虑中开会。

而作为岌岌可危的腰部企业，刘宏坦言未来可能会裁员，“裁员多少要视成本而定，并且未来私域推广是否存在，很难说。”

“本来在微信上卖电子烟就是打擦边球，私域推广就是个幌子，如此赚钱的渠道其实也非常脆弱。”

“国家同意你入这个行业，只允许你大大方方的卖正规产品，同样你正规盈利，市场也就欢迎。”刘宏说。

配套企业：暂停国内厂家单子

《办法》发布后，资本市场的反应，并不是一味的下跌。

几支市场上的电子烟概念股，先抑后扬。一些机构对此解释为：释放完利空消息后，市场开始重新思考电子烟的市场价值。

一家头部电子烟品牌的销售总监告诉AI蓝媒汇：“大家还是看到了《办法》公布后的另一面，就是再次的洗牌，电子烟从诞生到现在，国家历次整顿、颁布新政，其实就是不断地为这个行业洗牌，现在还能留在行业里并且继续跟着新政转型的企业，基本上都算实力雄厚，也非常正规了。”

而另一方面，作为“宇宙电子烟制造中心”的深圳，国内水果味电子烟的禁售并未受到太大的冲击。

“水果味不让卖，就卖烟草味，这中间肯定有低谷的过程，长期看对我们来说影响不大。”一家专门生产电子烟烟杆的企业经理郭会敏告诉AI蓝媒汇。

现在，郭会敏所在的企业依旧正常运营，没有裁员也没有调整生产线。但是他也说：去年六月我们公司就已经转型接国外的单子。

作为电子烟的关键部件生产商，郭会敏往往能从单量的变化中参透整个行业的晴雨，他比较乐观。

“没有想象中那么惨烈，什么涨价、囤货，都是暂时性的恐慌，哪次政策调整后市场上不都得有点动作？其实我们观察绝大多数电子烟厂家还是能继续生存下去的，因为厂家可以转型做符合新规的烟弹，只是生意规模和利润会变小，那些小规模的、资金撑不动转型的厂家可能会消失。不少国内厂家早就做起了跨境的电子烟ODM和OEM生意，而且目前除了美国外，绝大多数海外国家和地区都没有对口味的严格限制，外贸厂家受到的影响并不大。”

虽然听上去影响不大，但郭会敏在《办法》公布后，仍暂停了一些国内小厂的单子。

“新的烟弹需要配合新烟杆，研发成本不说，关键是还要调整生产、重新谈价格，这个周期本来就长，时间又这么紧，对于我们来说不太合适。”

“我所知，国内很多厂家的老款烟杆也暂停生产了，现在应该在配合新的烟弹，研发新品吧。”郭会敏说。

在网上，耕耘国内市场电子烟企业展现出和时间赛跑的紧迫。

3月21日，一家头部电子烟品牌在公众号挂起海报，上面用黑体字写着“再见啦！水果味！”，底下是硕大的数字——倒数41天。

仿佛在说，留给电子烟企业踏上新赛道的时间，真的不多了。