文|驼鹿新消费  齐成

为了讨好年轻人，薯片、豆干、小鱼干、果冻厂家们绞尽脑汁。它们集中出现在年轻人扎堆的线上渠道，出现在各个头部主播间，为了让年轻人尽快下单，还不吝给出大额折扣，但这又带来了另外一个问题。

在陆续发布的2021年财报中，增收不增利成为零食行业的通病，吞噬掉利润的是一路走高的销售费用，还有不断上涨的成本。

1、营收增高，销售费用更高

良品铺子上市以来首次出现净利下滑。3月21日晚，良品铺子发布2021年财报，2021年内，良品铺子实现营业收入约93.24亿元，同比增长18.11%。但净利润的却没有同步上升，反而还下降了18.06%，只有2.82亿元。

在成本方面，管理费用、研发费用、销售费用都在增长，但增长最多的是销售费用，由2020年的12.88亿元增长至2021年的16.72亿元，增长29.8%。良品铺子解释，销售费用走高”主要系促销费用增加，公司通过加大精准推广的费用促进曝光引流以带动销售增长，其中社交电商业务随着规模的增加，促销费用投入增加。”

以小鱼干和豆干为主要产品的劲仔同样如此。2021年劲仔食品实现营业收入11.11亿元，同比增长22.21%，22.21%的营收增速，远高于此前三年不足6%的平均增长率，但净利润为0.85亿元，同比减少17.76%。

劲仔食品2021年的净利率为7.55%，2020年同期为11.36%，降幅主要是由于销售费用大幅增长，2021年劲仔食品销售费用的投入为1.28亿元，同比增长33.5%，高于同期营业收入增幅。

劲仔食品的销售费用主要砸在线上渠道。2021年，劲仔重点布局了抖音、快手，加大自营直播，同时出现在多个头部KOL的直播间；在线下，对于去年爆火的社区团购，几乎一个不漏的全部入驻，如兴盛优选、美团、橙心优选等平台。这一套操作下来，2021年的平台推广费用增长超过300%，线上直营销售额增长了116.48%。

盐津铺子2021年营收增加16.47%至22.8亿元，净利润同减少37.89%至1.5亿元，扣非后的净利润只有9072万元，同比下降52.09%。对于净利润下降的原因，盐津铺子给出了多点分析，第一点就是渠道，具体表现是，在2021年，盐津铺子优化散装称量产品和拓展定量装产品分别精准投放不同渠道进行差异化竞争，产品全规格全渠道覆盖拓展重点区域做大规模。

2021年第三季度，盐津铺子营收为5.63亿元，但销售费用高达4.56亿元，同比增加35.81%，主要原因是公司按照新规划的营销战略布局，加大市场拓展和市场投入力度。

2、渠道变迁

多家零食品牌的销售费都砸在社交电商和直播渠道上。在这之前，除了三只松鼠这样的淘品牌出身的企业，大部分零食企业的战场都在线下。

零食品牌的线下渠道主要有两种，一种是通过经销商发展专卖店，比如来伊份，2021年上半年就拥有超过3000家门店；良品铺子在2021年拥有2974家门店；另一种是超市内专柜，比如盐津铺子，主要与沃尔玛、永辉、大润发、欧尚等大型连锁超市合作，以“店中岛”（店铺中央区域的陈列空间）模式发力散装市场。在2020年底，盐津铺子在3088个卖场布局了1.6万多个“店中岛”，撑起了九成以上的营收。

但众所周知，过去四五年来，商超渠道持续萎缩，成为一种老旧业态，每年都有不少超市门店关闭，或因为营收太差难以支撑，或因为房租到期，租金高涨不再续约。同样作为实体门店，专卖店也深受房租和人力成本的影响，尤其是2020年疫情以来，实体店的危机更明显。

同时，天猫和京东这样的大型线上渠道已经显现出疲软。在2021年1月，来伊份的一个投资者交流活动上，来伊份副总裁、董事会秘书陆顺刚就明确表示，“目前行业的趋势是互联网红利正逐步消失，线上渠道也正逐步削弱。由于休闲零食的价格敏感较低，且存在即时性的消费场景，未来线下渠道不会比线上差。”

互联网红利消失，推广成本走高，向线下找机会成为行业共识，线上出身的三只松鼠这两年也在忙着开线下店。另外一个共识是新的线上渠道，比如社区团购、社交电商、直播。陆顺刚也提到，“尤其是社区团购这种所见所得，省去中间快递的环节，具有更好的消费体验。”

这三种新渠道的共同特点是，便宜，价格压到极低，投入高，利润低。

2021年5月，劲仔食品在投资者互动平台上回复投资者询问时表示，公司邀请了达人直播带货，包括但不限于薇娅、李佳琦、浪胃仙、韩小浪、小贝饿了、我是小可爱等等。公开资料显示，2021年以来，劲仔与头部达人、腰部达人形成稳定合作机制，共推荐约500场次。

据一位直播行业人士介绍，像李佳琦这样级别的大主播，2021年双11当天，零食的坑位费为6万元，佣金率20%起。

在大主播面前，除了茅台，普通品牌基本上没有什么议价能力，要配合主播的价格需求，不仅仅是低价，还要“破价”以保住主播的“全网最低价”。对于品牌来说，在大主播直播间里，不赚钱是正常的，大部分品牌是赔钱赚吆喝。一位干果零食企业的负责人曾向财经网产经透露，“踩过一次直播坑，就是10万坑位费之下，实际销售只有2万多元。”

3、成本上涨

利润的另外一个杀手是成本上涨。

盐津铺子提到净利润下滑的一个原因是，2021年大豆油、棕榈油等部分原材料价格上涨幅度较大导致部分产品生产成本上升。

亲亲食品也表示，毛利率下滑主要是受年内原材料价格上涨、劳动成本增加等因素影响，公司产品单位生产成本上涨，导致毛利及毛利率有所下滑。公司已于2021年第四季对部分产品提价及增加销售较高毛利产品的占比，以改善毛利率。

2021年，亲亲食品实现收入8.6亿元，同比增长8.5%；利润由盈转亏，亏损8084.1万元，同比下滑557.8%。毛利率24.9%，同比下滑6.8个百分点，果冻、膨化食品毛利全部下跌。

企业应对成本上涨的方式是调价，2021年第四季度，生活中的油盐酱醋茶轮番调价，上调价格可以让企业将利润往上提一提，但是否会抑制消费需求呢？首都经济贸易大学编制的《2021年第四季度中国内地消费者信心指数报告》显示，2021年第四季度，内地消费者信心总指数为105.8。总指数处于乐观区间，但同比下降0.8，环比下降0.6。

年轻人愿意为新的价格买单吗？2021年，DT财经一份关于年轻人消费的调查中，在回答“购买商品时最主要考虑哪些因素”时，93%的人选择了“生活中需要”，还有差不多一半的人选择了“性价比高”，这是影响消费决策的TOP 2因素。年轻人出现了“想回归商品和服务使用价值”的趋势。这对于惯于砸钱做营销的零食企业是一个警醒。

*出品：驼鹿新消费 | 微信ID：tuolu360