文|青眼

近日，中美杜克（广州）护肤研究中心（普通合伙）因组织多名员工通过微信向大量消费者一对一发送化妆品虚假广告，公司被罚款21万元。

上述消息发出后引起不少业内人士的关注，“之前是朋友圈发广告被罚，现在连发微信消息也要慎之又慎了”。经青眼调查和行业人士反映，这种微信一对一发广告被罚的案例，在行业内还属首次，值得警醒。

微信一对一发违规广告，企业被罚21万

据广州市市场监管局行政处罚信息内容显示，2021年11月30日，监管局接到举报后依法对中美杜克（广州）护肤研究中心（普通合伙）（下称中美杜克）进行检查，发现该公司对其所销售的产品的功能作引人误解的商业宣传，遂依法立案调查。

经查明，中美杜克于2021年9月10日编撰包含有“分解皮肤基底层激素炎症”“修复皮脂膜”“修复受损组织和细胞”“提高免疫力，代谢功能”“巩固修复角质层”等内容的话术指南文档，提供给员工使用，并组织员工在其经营场所通过公司提供的手机及微信号，向消费者进行一对一推销时复制或重组上述内容并发送给消费者，以达到宣传并销售其所经营的化妆品的目的。据悉，中美杜克以上述方式销售的产品包括了“臻颜密码寡肽表皮修护原液”“天使修复霜”“舒缓修护精华液”“臻颜密码舒颜美容液”等10余款普通化妆品。

广州市监局认为，中美杜克组织多名员工通过微信，向大量消费者一对一发送针对其销售化妆品的相关宣传内容的行为，并非偶发的侵害消费者权益行为，而是有组织且针对不特定消费者的商业宣传行为，应当认定为商业宣传行为。并且，中美杜克所销售的化妆品不具有所宣传的“分解皮肤基底层激素炎症”“修复皮脂膜”“修复受损组织和细胞”“提高免疫力，代谢功能”“巩固修复角质层”等功效。

处罚书表示，中美杜克违法了《反不正当竞争法》中第八条“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的规定。根据《反不正当竞争法》第二十条“经营者对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处20万元以上100万以下的罚款......”的规定。广州市监局最终对中美杜克处以罚款21万元。

已有6企业被罚，微信营销要守法

根据国家企业信用信息系统显示，中美杜克成立于2018年7月，其经营范围包括了化妆品零售、批发、制造等，公司法定代表人为秦科林。企查查信息显示，秦科林共关联7家企业，其中，由他担任法定代表人的广州中美杜克个人护理品有限公司（下称：中美杜克个人护理），也是一家从事化妆品经营的企业。上述涉案的部分产品，即是由中美杜克个人护理进行备案。

根据国家药监局普通化妆品备案信息平台显示，以中美杜克和中美杜克个人护理分别作为备案人的化妆品共有近130款，涉及欧兰素、臻颜密码2个品牌，产品涵盖了水、乳、精华、冻干粉、面膜、喷雾等品类。另据中国商标网信息显示， 欧兰素、臻颜密码2个品牌的第3类商标所属权均为中美杜克个人护理。

值得一提的是，这两家公司备案的普通化妆品大多数显示为“已注销”状态，仅有10余款产品是正常备案状态。其中，上述涉案的十多款产品中，臻颜密码寡肽表皮修护原液、欧兰素天使修复霜等5款产品的备案已注销，其余产品的备案信息显示正常。

利用微信公众号、微信社群和朋友圈开展广告营销是再常见不过，但诸如中美杜克打擦边球，违规宣传的行为也时有发生。

据悉，今年1月初，上海美臣实业有限公司（下称上海美臣）曾因公司销售总监在朋友圈发布化妆品虚假广告，公司被处以10万元罚款（详见《员工在朋友圈乱打广告，公司被罚！》）。

同样是私域发布虚假广告，为何处罚力度相差了一倍多？

一位法规资深人士告诉青眼，在中美杜克被罚一案中，该公司的行为属于有组织且针对不特定消费者的商业宣传行为，并非偶发的行为，被广州市监局认定为商业宣传行为，其违反的是《反不正当竞争法》；而上海美臣被罚一案中，其违法广告是由个人自主发布，且未收取广告费用，它违反的是《广告法》，因此处罚力度相差较大。“但是，不管踩了哪条红线，都是不可取的。”

还值得注意的是，经青眼调查了解，近年来针对朋友圈和公众号违法广告的处罚案例不胜枚举。据不完全统计，仅去年12月份至今，4个月内共5家企业因此被罚。中美杜克是第6家，但却是第一起微信一对一发布违规广告被罚案例。多位行业人士也均向青眼表示，“这种微信一对一发广告被罚在行业内还是首次。”

别再抱侥幸心理

“没想到，不仅在朋友圈发布广告会受监督，一对一发微信广告也会受到监督，这下可真的是要注意了。”不少行业人士感慨道。

事实上，近几年电商平台总用户数量增长持续放缓，公域流量获客成本激增，因此，私域流量也成为公域流量以外的必要补充，可以说，私域运营已成为各品牌的“刚需”。一般而言，品牌会通过微信小程序、公众号、个人号、朋友圈、微信群等阵地进行内容传播与产品推荐，以形成自有用户池。

也正因如此，私域传播、销售的合法合规性更显得尤为重要。好在，近年来有关部门针对私域传播、销售的合法合规监管早已提上了日程。

譬如，2020年，全国各地监管部门、官方媒体就针对朋友圈违法广告的相关案例进行了大面积的科普教育，也三令五申在朋友圈这一较为封闭的社交场也需遵守《广告法》的规定；去年3月，海口市市场监督管理局发布了2019年以来市场监管领域查处的十大典型案例，其中三人在朋友圈发布的食品广告涉嫌违法，被监管部门罚款共计40万元；当月，微信安全团队更是发布相关规定，禁止个人账号在朋友圈售卖医疗器械等产品，严重者将被封号、移送公安机关处理。

再加之今年以来的两起处罚案例，犹如给行业敲响了警钟。“以前，很多人以为一对一发微信或是发布朋友圈是很隐蔽的事情，也不容易发现。但事实上，监管早已是事无巨细，谁都不能再抱侥幸心理了。”一位行业人士如是说道。