文|未来迹Future Beauty  吴思馨

《未来迹Future Beauty》从欧莱雅中国得知，日前，集团旗下3CE STYLENANDA（三熹玉）品牌经过多年“打假”后，最终赢得商标侵权诉讼终审判决。法院裁定，对国内冒牌“3CE”商标予以无效宣告。这一消息在315前夕被宣布，更显深意。

3CE商标之争持续10年，欧莱雅终胜诉

近日，“3CE商标”之战终于尘埃落定——北京市高级人民法院决定，维持北京知识产权法院的一审原判，即欧莱雅集团旗下品牌3CE STYLENANDA（三熹玉）商标和国内冒牌注册的“3CE”商标在文字构成、呼叫、整体外观上无明显差异，且因导致消费者对商品来源产生混淆，二者亦构成使用在类似商品上的近似商标。

也就是说，未来，冒牌“3CE”商标无效了。依照《商标法》法第四十四条、第四十五条的规定宣告无效的注册商标，由商标局予以公告，该注册商标专用权视为自始即不存在。

中国裁判文书网公开信息显示，原告莱雅公司（母公司为欧莱雅集团）和被告广州市宛昕贸易有限公司（以下简称“广州宛昕”）、广州市珠儿丽化妆品有限公司的这场官司已经打了2年之久。但回顾整个“3CE商标”之争，事情甚至可以追溯到2012年。

中国商标网显示，上海芬岚化妆品有限公司（原武汉兰达化妆品有限公司）早于2012年4月就率先抢注“3 CONCEPT EYES”商标，而韩国3CE Stylenanda创始人金素熙则在20天后注册了三角形logo和“3 CE”两个商标。2013年，武汉兰达成功注册“3 CE”（商品类别：去渍剂）商标，2015年，金素熙又注册“3 CE STYLENANDA”商标。

紧接着在2015年，一场“3CE”商标大战蔓延开来、当年3月、4月、5月和9月，广州市白云三元里亿发化妆品配件行、成都市中驰商贸有限公司、广州市宛昕贸易有限公司、吴丽莉等主体，纷纷各自注册涉嫌仿冒商标（分别属于眼睛制品、皮革制品、第八类产品（指甲刀等）以及第三类动物化妆品）。

一时间，市场上“3CE”假货、涉嫌仿冒、侵权产品横行，化妆品类中，除了韩国正版3CE STYLENANDA（三熹玉）之外，还有“3 CONCEPT EYES”、“3CE EUNHYE HUOSE”等品牌。

这种情况直到2018年欧莱雅集团收购后才有所好转。当年，欧莱雅集团以3.75亿美元收购韩国时尚公司Style Nanda 70%（3CE STYLENANDA三熹玉母公司）的股权。

随即在2019年，欧莱雅集团开始为3CE STYLENANDA（三熹玉）顺利登陆中国市场“铺路”：一方面把3CE STYLENANDA（三熹玉）创始人金素熙手中的商标权全部转入公司旗下；另一方面，状告抄袭、侵权其商标的品牌和公司，比如广州市宛昕贸易有限公司、广州市珠儿丽化妆品有限公司旗下销售的“3CE EUNHYE HUOSE”，关于商标官司一打就是两年。

良币驱逐劣币

事实上，在欧莱雅操盘的3CE STYLENANDA（三熹玉）对中国市场大刀阔斧的开拓之下，“冒牌”3CE的日子并不好过。

正品强势是主要原因之一。

欧莱雅中国甫一把3CE STYLENANDA（三熹玉）引入中国市场，就以强烈的品牌风格，快速的产品迭代，优质的实体地标，占据中国年轻消费者心智高地。2019年时任品牌中国总经理的马岚曾表示，对于3CE STYLENANDA（三熹玉），欧莱雅会最大限度地尊重和保证品牌的DNA和原味调性，并将在品牌个性的基础上，用欧莱雅集团的数据能力提供营销、创新等各个层面的支持。

其一，品牌采取了线上线下结合的渠道模式，2019年年初开设天猫旗舰店，10月实体店落地北京三里屯。2021年又在上海新天地时尚购物中心开出中国第二家旗舰店。

其二，仅在进入中国市场的第一年中，3CE STYLENANDA（三熹玉）就推出细管丝绒唇釉、“一滴泪”液体眼影、升级水唇釉、九宫格眼影、唇颊盘、“烟管”口红、“云朵”唇釉、干枯玫瑰眼影盘等9大新品。

其三，玩转明星代言人和联名。中国一周年请来李易峰站台天猫品牌日，2021年5月邀请龚俊担任大中华区品牌大使，还不断和“白雪公主”、“M Stand”、“野兽派熊猫噗噗”等各界大IP联名出新品套装。

第四，3CE STYLENANDA（三熹玉）在欧莱雅中国内部归属大众化妆品部门，单品零售价从65元的手持化妆镜起步，最高至350元的六色颊彩盘，定位大众，并未给仿冒品太大的价格优势空间。在3CE STYLENANDA（三熹玉）天猫官方旗舰店中，位列销冠的一款丝绒唇釉显示月销6万多单，按单品价格110元/支即该款产品月销660万元以上。

与此相对，“冒牌”3CE却正逐年萎缩。

《未来迹Future Beauty》从中国裁判文书网公开信息得知，广州市宛昕贸易有限公司在诉讼阶段提交了两份财务报告，显示2017年-2018年，两个被告侵权产品的营业收入仅为14万元,纯利润约为3万元。同时，另一涉嫌仿冒品牌“3 CONCEPT EYES”的实体渠道也正在收紧。据了解，在2019年，该品牌曾一度进驻500家以上百货店，但到了2022年，其在武汉街道口等地的百货柜台均已撤柜。

2022年1月1日，新版《化妆品监督管理条例》正式实施以来，我国化妆品行业真正迈入“最严”监管时代。相比1989年版《化妆品卫生监督条例》（以下简称“旧版《条例》”）进一步细化对违法化妆品企业的惩罚机制，加大违法成本。

比如将旧版《条例》中第五条：“擅自生产化妆品、未经批准或者检验的进口化妆品，或是不符合国家《化妆品卫生标准》化妆品的，当责令该企业停产，没收产品及违法所得，处违法所得3到5倍的罚款。”的处罚力度增加到，“对同类违法行为，货值金额1万元以上的处以15倍以上30倍以下罚款；情节严重构成犯罪的，依法追究刑事责任。”

监管收严，这种自上而下的驱劣行动能带来良性竞争，与此同时，一个能让优质品牌和产品健康生长的市场环境，也自然而然培育出消费者自下而上对“良币”的尊重。化妆品“打假”，3CE STYLENANDA（三熹玉）不是头一个，也大可能不是最后一个，假货或将存在，但势必无法横行。