文|未来迹 陈国梁

平价韩妆在韩国本土启动的这波涨价潮流，在中国意外引起了轩然大波，韩妆涨价究竟对于中国市场会带来怎样的连锁反应？

据央视财经报道，爱茉莉太平洋集团、ABLE C&C株式会社（谜尚母公司）、LG生活健康韩国三大美妆巨头纷纷宣布上调旗下平价化妆品价格。其中，爱茉莉太平洋集团旗下悦诗风吟50多款产品都已涨价，涨幅最高达到36%。ABLE C&C株式会社旗下谜尚26款产品涨幅达到11%。另外，其它日化用品如牙膏、洗发水、洗涤剂等也均提价。该消息在社交平台被发酵，微博话题#悦诗风吟最高涨价36%#总览量已达1.5亿次。

对此，爱茉莉太平洋官方回复《未来迹Future Beauty》：我们目前在中国没有调价计划，悦诗风吟将一如既往为消费者带来优质的产品与服务。

《未来迹Future Beauty》求证谜尚中国相关负责人获悉，本次涨价潮涉及中国市场销售的产品很少，仅限一两个单品。关于更多细节信息，该负责人未进一步透露。

作为谜尚线上代运营商，丽人丽妆方面也证实：“没有接到品牌通知，目前没有相关涨价要求。”

尽管看起来，韩妆的涨价风潮没有“席卷”中国市场，但渠道商和市场对韩妆下一步的可能动作，仍然异常敏感。

价格体系有崩塌风险，代理商担心涨跌都是“买单人”

《未来迹Future Beauty》发现，部分经销商对于进口产品的涨价表示理解，毕竟宝洁、联合利华、雅诗兰黛等各大公司也都在提价求增。

手头有5个韩妆代理的新疆经销商高鹏飞就表示，“如果统一涨价，也能理解，毕竟原料上涨，厂家要生存，必须要有利润。”

但也有人不以为然，西部另一位资深韩妆代理商告诉《未来迹Future Beauty》，实际上，原料成本在化妆品总成本中占比很少，难以成为核心原因。提价更多是品牌公司提高利润的一种手段。

对于韩妆放出的“涨价”风，作为谜尚中国最大的线下经销商，武汉劲洋品美商贸有限公司总经理蔡芬则告诉《未来迹Future Beauty》，进口产品因为种种因素产生价格浮动是常态，但是韩妆近年来的价格体系更多情况下是在跌而非涨，她密切关注下一步价格变动情况。蔡芬以谜尚最知名的红BB霜举例，十多年前刚进入中国市场的时候定价200多元，后来随着市面上BB霜概念的兴起逐渐下调到100多元，再到如今竞争加剧，很多渠道早已卖到几十块一支。

《未来迹Future Beauty》注意到，受中国销售渠道的变化和疫情的影响，韩妆近年来纷纷以“线上”为重点，在激烈的竞争中，促销力度的确不轻。

在谜尚天猫官方旗舰店，大红BB、红气垫BB，自动眉笔等爆款产品在不久前的3.8档营销连天开展“限时买一赠一”。悦诗风吟天猫旗舰店的活动力度也不小，宣传标语为：“抢!1次到手2盒”，消费者入群领券立减90-200元。

有经销商进一步指出，大家之所以对韩妆涨价如此敏感，除了在大众美妆消费市场，调价本来就是一个敏感话题外，还因为韩妆这几年在中国市场整体处于下行状态，其中原因除了韩流风潮已过，更根本的原因还是产品品质“不扛打”，产品力和品牌力都不强，而且渠道管控极其混乱，到处都充斥着货品，多沦为流通品。

这带来一系列连锁反应。

在上述韩妆代理商看来，目前从高端品牌开始，由于线上价格跳水，导致线下的价格甚至比线上还要便宜。比如他代理的某高端韩妆，经常要被动参加商场“买1000减200”的促销活动，真正落到消费者手上实则持续在降价。

而这又直接导致代理商做韩妆的利润不断下滑。

《未来迹Future Beauty》发现，江苏淮安一位老牌韩妆代理商就因为没利润，去年无奈转行做大健康业务了。而另外一部分以韩妆为主力品牌的代理商也纷纷开始寻求突围，寻找欧美品牌和新的国产品牌进行培育。

上述韩妆代理商直言，大众品牌没有高端品牌那么高的品牌价值和顾客忠诚度，如果厂家咬牙硬涨价，那最终买单的还是夹缝生存的代理商。

被两头夹击，韩国业界怀疑K-beauty泡沫在破裂

“韩妆曾经风靡一时，带给中国美妆市场很多全新消费风潮，比如面膜、BB霜和气垫已经成为常见品类。”《未来迹Future Beauty》发现，聊起韩妆很多代理商依然有着很深的情感，但韩妆现在“高不成低不就”的尴尬处境，以及混乱的渠道也让他们感慨有些鸡肋，实力雄厚的国货成为他们目前生意的核心，而挖掘更有潜力的新锐品牌也是下一步的目标。

在蓬勃增长的高端品牌和追逐流量红利的新锐国货的夹击下，传统大众外资品牌普遍压力巨大。资生堂在多次改良升级无果后，已宣布出售旗下行销中国20多年、定位大众的Za和泊美，交易预计将在今年3月完成。老牌日系品牌尚且如此，韩妆的境遇更堪忧。

从2018年起，定位大众的菲诗小铺The face shop、悦诗风吟、伊蒂之屋以及中档护肤品牌赫妍HERA等接连关店和撤离线下，韩妆颓势令人唏嘘。

雪上加霜的是，根据韩国产业通商资源部公布的数据，2022年韩妆整体开局就不妙，1月份对中国市场出口总额大跌40.1%，而中国市场占据了韩国化妆品出口总额60%以上的份额。更糟糕的是，紧跟着2月份再跌6%。这让韩国产业通商资源部在2月份的新闻通稿中，都羞于提及“化妆品”。

对于韩妆的未来，在韩国业界，开始出现两种截然不同的声音：乐观者认为韩妆仍在上升期，特别是美国、东南亚、印度等新兴市场还有很大的增长空间。悲观者则认为虽然去年出口增长了21.5%，但大部分以降价为代价。并且受疫情影响，各大企业纷纷关闭线下店铺向线上转型，而线上激烈的竞争只会进一步拉低韩妆的价格，消费者非理性囤货和收入下降导致后期购买减少，2022年上半年将可能是韩妆的艰难时刻。韩国业界甚至怀疑K-beauty泡沫正在破裂。

在中国市场，和大众韩妆的退潮相比，雪花秀、WHOO等中高端品牌却在线上不停追逐流量风口，一路狂奔。

爱茉莉太平洋最新财报显示，在中国电商业务的带动下，雪花秀大增50%，这其中除了代言人本土化和新品的带动，更多是直播间的功劳。而WHOO作为韩妆中的活跃分子，携天气丹、秘贴精华等套盒在抖音、快手等平台联合头部达人开启疯狂直播卖货模式，还聘请了曾被质疑卖WHOO假货的广东夫妇为品牌的“好物推荐官”。但这种过度依赖流量的脉冲式销售对于品牌力长期的可能性稀释，也让业界对这两个头部韩妆的前景颇为担忧。

一个迫切的现实是，韩妆整体在中国市场未来，已然走在了十字路口。

定位升级、产品升级、营销升级，韩妆正在积极调整 

看起来，韩妆在中国市场似乎陷入了“疫情影响导致必须以电商为重——大家都做电商导致竞争异常激烈，价格不断走低——线上价格走低加上渠道混乱引起各渠道价格进一步走低，价格体系走向崩塌边缘——代理商不挣钱纷纷转向其他品牌——逼不得已更加倚重电商”的死循环。

在中国本土品牌和欧美品牌两面夹击之下，如何解开这个“死循环”，转型升级成为了韩妆当下的核心命题。

退潮者中，有的完全转型做线上，有的决定尝试定位升级。

今年年初，入华第十年的悦诗风吟宣布切入中国消费者对功效的追求，将品牌定位从原本的“自然主义”升级为“功效性自然主义”，并于2月正式上市新品——A白瓶（悦诗风吟视黄醇修颜精华液），定价299元，这远高于此前明星产品“小绿瓶”的售价。从天猫旗舰店超过2000条的消费者评价看，该款新品得到了干性肤质买家99%的好评，并登上了天猫控油精华热销榜第六名。

除了进行产品和定位升级，营销升级也势在必行。

去年，为了打破老化的品牌印象，谜尚结合当前中国消费需求推出了具有防晒功能的谜尚红气垫，并凭借着这一款新单品拿下了天猫618平价BB销量排行榜第一。针对中国社交渠道多元化与消费者需求多样化的特点，MISSHA谜尚在小红书、抖音、微博、微信等不同渠道及场景有效触达消费者，以优质内容种草、规模化站外投放，为品牌带来灵活多变且富有实效的营销策略及打法，实现抖音总曝光超3300w、小红书总曝光超560w的传播成绩。

但这些品牌在局部做的努力，能不能扭转韩妆的整体走势？习惯了快时尚打法，全渠道挣“快钱”的韩妆，还有没有塌下身子老老实实精耕渠道，认认真真做研发的耐心？则有待时间考验。