舞者们长鬓如云、纤腰长袖，最终融为了一片青绿山峦。每一帧，都震撼无比。

甚至有网友留言：“看完这个节目，感觉直接从‘文化自信’，走向了‘文化膨胀’！”

近年来，越来越多的“现象级”国潮，印证了传统穿越千年，仍具有历久弥新的生命力。同时，也有越来越多的“现象级”国货，通过洞察时代之需，再次站到了市场潮头。

例如，在痔疮类药品零售领域做成“隐形冠军”的马应龙。

在技术进化、品牌迭代最为迅猛的医药航道，有着400多年历史的马应龙，如何以“老字号”跑出“新速度”？

答案之中，有“守正”也有“出奇”——以八宝古方，成为从民族药企中突围而出的“黑马”；借国潮转型，以品牌出圈、流量变现成为奔腾向前的“骏马”；强化产业链条，在丰富品类的同时进军医药领域，致力成为一匹耐力持久的“千里马”！

01

上架海外网站

一支“八宝古方”获各方点赞

马应龙，始创于1582年，明朝万历年间。

它的发展史，有医者仁心，也颇具传奇色彩。

当时的河北定州，地处华北平原，每逢春秋两季，气候干燥、风沙扑面，百姓受眼疾所苦者众。

创始者马金堂翻阅《本草纲目》等医典古籍，尝试以珍珠、琥珀、麝香、炉甘石、牛黄、冰片、硼砂、磠砂等八味药材，研磨调配成方剂，并免费施于患者。

无论是暴发火眼，还是睑眩赤烂，抹上即药到病除。一时之间，这一“八宝古方”名声大噪，也被称为定州眼药。

其后，马金堂之子马应龙在城内北街开设药铺，正式挂上“马应龙定州眼药”匾额，将这一方剂量产并推广于市。

药材唯真唯优，制法唯精唯细，在马氏后人的传承之下，马应龙眼药铺规模很快再扩，并北上入京。

清道光年间，流传于街头巷尾的民谣“身穿瑞肤祥，脚踹内联升，头顶马聚源，眼看马应龙”，成为马应龙眼药盛名于外的佐证。

民国时期“西风东渐”，一些西方的洋装、手表、器具成为摩登又稀奇的玩意。

但马应龙眼药，则代表民族品牌扳回一局——它先后在包括北京农商部国货展览会、南京铁道部国货展览会上赢得多个奖项，并出口东南亚诸国。

历史上，马应龙眼药还与美国第二大的中国图书收藏馆——葛思德东方图书馆，有着极大渊源。

远渡重洋，来华做生意的美国商人葛思德患上青光眼，经西医久治无效。后偶然在友人的推荐之下，尝试马应龙眼药，未想竟“霍然大愈”。

于是葛思德对中药顿生情感与兴致，委托友人代为寻找、收集、购买中国的医药典籍，特别是治疗眼疾方面的书，这也成为其创建图书馆的初衷。

对此后世笑谈，这个藏书近30多万册，保存了诸多中文孤本与善本的东方图书馆，竟起自一瓶小小的定州眼药。

440余年间，为苍生而生，于民间而盛的马应龙，又迎来了更大的发展。

上世纪80年代，一些偏远农村缺医少药，遇到蚊虫叮咬、皮肤瘙痒、烧伤烫伤，甚至痔疮隐疾，农民就拿马应龙眼药涂抹，不想对这些日常杂症竟都颇有效果。后来，这支小小软膏，逐渐成为民间口耳相传的“万能膏”。

甚至后来，又有人惊喜发现，马应龙眼药在治疗上火、缓解眼痛的同时，居然还顺带去掉了黑眼圈！于是乎，它又从药店柜台，进了许多人的梳妆台、化妆包。

究其背后原因，即是“八宝古方”中的那几味药材，具备活血化瘀、消肿止痛、清热解毒、去腐生肌的功效，于眼病、痔疮、黑眼圈都是对症之药。

对此，马应龙也行动迅速，结合消费者的使用反馈，在“八宝古方”的基础上，对配方配料与炮制工艺进行精进与改良，陆续推出了麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、龙珠软膏和八宝眼霜。

这一马应龙系列产品的研发过程，也成为中华“八宝古方”不断被挖掘、不断被赋予新生命的过程。

同时，“马应龙”这三个字，也得到了更高层面的认可。

1995年，马应龙成为首批经国家商务部认定的“中华老字号”。

2006年，马应龙被国家工商局批准为“中国驰名商标”。

2011年，马应龙入选国务院公布的第三批“国家级非物质文化遗产名录”。

马应龙也不负这些荣誉——除了创始之初的眼药，痔疮膏和痔疮栓也成为其旗下的“超级爆品”，并再度走红海外。

早在几年前，马应龙麝香痔疮膏就上架亚马逊网站，以8.5美元的售价，销量火爆的同时，更收获各类好评多达数千条。

各国网友毫不吝啬对于这一支小小膏药的夸赞，甚至称其为“菊花上的中国功夫”。

440年前，于河北定州药铺里飘出的那一缕药材清香，越熬越浓，越熬越醇，从东方向世界。

02

“触网”跨界新玩法

在年轻消费群体中更“出圈”

除亚马逊之外，马应龙从更多维度频频“出圈”。

例如，传统观念中，“难登大雅之堂”的痔疮广告，竟然被拍成了科幻大片？

近日，马应龙上线短片《一颗子弹的使命》。

全片5分42秒，近1/3的镜头都是“成本在燃烧”的特效，悬念设置、层层反转，场景与观感都很“好莱坞”。

片中，还有许多隐藏款的“彩蛋”——艾斯星球，其实是屁股英文单词“ass”；子弹部队成员，每个人的名字都对应一味药材：五味子、三七、牛黄、冰片、珍珠……

片尾，搭乘全员的火箭向艾斯星球发起冲击，拯救人类于危难。此时画风陡然一转，茫茫宇宙中，艾斯星球变成一朵金色菊花状的星云，火箭上则出现“马应龙栓”四个大字。

屏幕外，观众的会心一笑，即刻秒杀其他痔疮类产品粗暴“洗脑式”的广告词。

据悉，这一短片由马应龙与叫兽易小星团队合作。自2010年起，包括《屁股欢乐颂》《两瓣人生》等在内，二者先后合作了约30+部创意广告，在市场反响热烈。

搞笑短视频的“娱乐大众”之外，马应龙还通过玩跨界、做联名，玩起了“阳春白雪”。

与国内潮牌SUAMOMENT联名，登上国际时装周；在天猫旗舰店，上架“国风口红”；与湖北省博物馆联名，推出楚盒妆奁等系列文创周边……

2019年，马应龙跨界推出的口红在全网引发热议。虽然三款口红只是作为购买眼霜的赠品推出，但依旧受到大量好奇网友的追捧。

不少消费者在马应龙的官方微博下留言，继“呵护每一个眼”之后，马应龙再实现了“呵护每一个出入口”。

据介绍，近年来，从“痔疮神药”到“美妆新星”，马应龙已相继推出了八宝、瞳话等系列护肤产品，并以中医古方与天然成分，在市场内独树一帜。

2021年11月，首届中国（武汉）文化旅游博览会举行。马应龙将中医美妆与国潮文化深度融合，现场展出了一系列特色文创周边。

展会之上，马应龙与湖北省博物馆联名出品的楚盒妆奁，很是“吸睛”。

以国宝级文物《车马出行图》圆奁为原型，融入楚地青铜器纹饰元素，涵盖眼霜、精华、眼贴、眼影盘等四款产品。这件楚盒妆奁在现场开展的首届“湖北礼品”评选展示活动中，从1000多件作品中脱颖而出，入选湖北“十大创意礼品”。

拍大片、上T台、出美妆、做文创……马应龙的这一系列操作，路子很野，花样很多，效果很“出圈”。在互联网思维之下，老国货品牌与年轻消费群体之间的边界被消融与打通，让更多人重新认识到一个好玩好用、有趣有料的“新马应龙”。

与此同时，也应看到，马应龙的这一系列“跨界”并未“出界”，产品线拓展的背后也有着思路清晰的战略支持。

它所推出的众多周边产品，并非是漫无目的、追随热点的发散，而是在专业领域的有序与有效延伸。

目前，以“马应龙”品牌和核心资源为基础，其组建了涵盖功能性化妆品、功能性食品、母婴护理产品、消杀产品、医疗器械、中药饮片等在内的，逾300个品种系列矩阵。

这只“八宝古方”，开启了一条超级裂变之路。

03

穿越行业周期

造长新与常青的“国药巨头”

去年6月，由世界品牌实验室(World Brand Lab)主办的第十八届世界品牌大会举行。

会上发布的2021年《中国500最具价值品牌》分析报告中，马应龙以492.81亿元的品牌价值，连续第18年上榜，位列第169名，品牌价值较去年提升79.29亿元，排名上升2个位次，品牌力和竞争力日益增长。

此前，世界品牌实验室还曾发布过一个数据——全球500个最强品牌的平均年龄为100.19岁，其中100岁及以上老字号达216个，占比超4成。

对于这些百年企业来说，也许最大的敌人并不是同行，而是时代。最终，只有为数不多的企业，在旧时代的夹缝中生长出新的枝桠。

马应龙便是其中之一。在企业常有，但百年企业难得的当下，它是如何跨越四个百年周期，向下一个百年再进发的？

首先，就是药材的严控。中药与西药不同，前者多“生”于土壤，产地不同、品种不同，甚至是选取的部位不同，就算是同一张方子，最后的药效也可能失之毫厘、差以千里。

440年来，对药材的讲究已经刻在马应龙的基因里——炉甘石只选择广西的，因为含氧化锌量最高，利于收敛愈合伤口；三七只选80—120头的，且颗颗均匀饱满。

而且，这些挑拣的工序全部都是机器所不能完全代替的，均由经验老道的工人一双“火眼金睛”来完成，这便是老字号的敬畏、定力与坚守。

其次，就是持续的革新。

这一革新，有技术的迭代，因为理念的向前。

对于中医药的炮制过程，工序繁杂、研磨蒸煮、烟熏雾绕，成为许多人第一印象。马应龙在遵循传统的基础上，打造了一条智能化、数字化的现代生产线；并与北京大学、中国中医药大学、华中科技大学等合作，为马应龙集团健康研究院提供强大智囊与专业支持。

如何让膏体更细腻？如何让药物分散得更均匀？如何让药效更充分释放？这些都在马应龙的一次次技术克难攻关、工艺迭新升级间，得到了提升。

虽然凭借一张先辈的“八宝古方”，马应龙活了440年，但如何活得更长，活得更好？

当历史的潮水退去，老字号如何“大浪淘沙始见金”？马应龙的逻辑是——坚持长期主义，吃名气饭、情怀饭，不如吃手艺饭。

老字号之所以能代代相传，究其根本是不断夯实、拓宽“产品力”的护城河。

以“八宝古方”而衍生而出的眼药、眼霜、痔疮栓等王牌产品，马应龙成为消费者有相关需求时，能在第一时间内想到的标签。

从创始之初的免费施药，到其后数百年间的口碑相传，再到近年来通过产品跨界、品牌“触网”，再造一上下游产业链更长、年轻化受众更多的“新马应龙”。

最后，就是行业的推动。

截至2020年末，马应龙共有15个品种纳入国家基本药物目录（2018年版），34个品种纳入国家医保目录（2020年版）。

作为国药巨头，马应龙通过在医药工业、医疗服务、医疗商业等板块的多航道发力，助力有着数千年历史的中医药产业，继续做强、做大、做优、做精，成为一张名扬九州、闪耀海外的“国家名片”！

440年，通过对产品力的不懈锻造，马应龙这棵参天巨木将老枝更强、新芽更盛。（东山 ）