文|创牌者  泽良

“女人的脚臭是男人的5倍”“女人头发比男人脏一倍”“再干净的女人，内裤也比男人脏”……很难想象，这些文案会出自一个专门赚女人钱的公司手里。

3月13日，宝洁会员中心公众号发布了一篇名为《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》的推文，并在10天后被翻出来骂上热搜。

作为全球日化零售巨头，宝洁用34年融入了中国人——特别是中国女人的生活，从佳洁士、飘柔、海飞丝、汰渍，到SK-II、玉兰油，女性用户撑起了宝洁的大半江山。

事实上，赚“中国女人的钱”很早就是宝洁的立身之本。

1988年，已经称霸北美市场的宝洁摩拳擦掌，准备在中国市场大显身手。对于外资品牌来说，投入市场的第一款品牌至关重要，如果折戟就很难翻盘。多次拓展海外市场的宝洁对此深有体会。

按过往的经验，宝洁往往会将目标周围国家的货先运往新市场卖一批试试，要是行不通也没什么损失，效果好再去建厂。

但这条路马上被堵死了。中国政策很明确，想来中国赚钱可以，要么合资、要么收购，总之不能空手套白狼。

宝洁舍不得这块肥肉，只能花大价钱与和记黄埔、广州肥皂厂等中国企业合资办厂。

这意味着，其试错成本大大提高。因此，宝洁投入中国市场的产品更需要切中民众情绪，打出重磅影响力。

正在董事会踌躇之际，时任宝洁中华区总裁的潘纳友指出：“面子”是打开中国市场的关键，中国消费者舍得为“面子”花钱，而采购权又基本掌握在女人手里，因此美发、护肤品是最好的破局之路。

由此，宝洁以女性产品为突破口的战略核心得以确立。

随后，海飞丝作为宝洁在中国推出的第一个品牌大获成功。上市不到一年就在各大城市取得了15%以上的市占率，紧接着玉兰油、飘柔齐上，连战连捷。宝洁借“女性路线”成功打开了中国市场，此后更是在这条路上越走越远。

光让城市里的女人买宝洁还不够，占80%市场的农村女性也是重点。

1996年，宝洁团队带着产品，长驱直入中国农村市场，挨村挨户的进行“宝洁与您面对面”的洗脑宣传活动，拉着农户大姐的手就是不松开。

几个月的活动后，宝洁的调查员去农村街拍时，问一位大姐“衣服脏了怎么办？”，身边的小女孩抢答到“用汰渍！”。

而在意大利女性李佳怡担任宝洁大中华区总裁后，宝洁更是彻底将“女性战略”写进了公司企划里。

2005年，宝洁明确“美丽产业”（Beauty Care）战略，发展中心转向高增长、高利润的美容护肤产品业务。

为了精准定位“讲究个性的成功年轻女性”，宝洁请张曼玉代言、在上海举办美发大赛，推出中档彩妆品牌封面女郎、引入全新品牌伊奈美，再配合玉兰油和SK-II两大王牌，在中国女人身上赚了个盆满钵满。

2008年，进入中国20年后，宝洁中国销售额达40亿美元，大中华区的销量跃居宝洁全球市场第二位。

此后，宝洁进一步完善自己“女性之友”的身份属性。“我们为宝洁的女员工致敬，也为全球女性喝彩”，类似的宣传开始成为宝洁的营销重点。

“宝洁全球有四万多位女性员工，45%的管理层由女性担任，我们认识到女性在工作中的价值，更为全球成千上万的女性员工给予足够的发展空间和无处不在的支持。”

在宝洁连续十几年上榜《职场母亲》杂志 “多元文化女性最佳雇主”榜单后，这句宣言被反复传播数年。

2021年国庆第一天，宝洁再接再厉，宣布任命来自中国的许敏正式出任大中华区新任总裁，而其也是宝洁历史上首位华人女性CEO。

可以说，宝洁在拉近中国女性用户关系方面，一直不遗余力，然而，却也不乏“玩脱了”的时候。

2020年，宝洁在母亲节推出一则广告，讲一位爸爸和儿子看到“每个家庭必须按劳支付妈妈工资”的新闻后，迅速跑去跟妈妈献殷勤的故事。

然而，这则名为《妈妈的工资》的广告，却在消费者中引起了截然相反的两种情绪。一种声音认为，宝洁关注到女性在家庭中的付出，十分令人动容，而另一派却表示，用“工资”的形式衡量女性的价值，十分侮辱和讽刺。

 

而这一次，为了推销洗护产品的宝洁，竟然搬出“女人脚臭是男人的5倍”的荒唐观点，并且还在文中“引用数据”解释：男人足部细菌繁殖速率是400%，女人的是2300%，展现自己的“科学”和“严谨”。

那么，事实真的如此吗？

在《国际环境研究与公共健康期刊》中，虽然有过类似报道，显示女性和男性脚菌群数量有差异，但受研究年龄、性别、洗脚频率和身体活动等多种因素影响，并没有得出女性和男性菌群总数差异的具体结论。

宝洁立了几十年的人设毁于一旦，因为它得罪了自己最得罪不起的中国女人。

这对于业绩连年下滑的宝洁，可谓雪上加霜。

事实上，早在2014年，宝洁在中国市场的业绩就开始断崖式下滑，降幅超过30%。

为了挽救颓势，时任CEO的雷富礼不得不宣布在两年内砍掉宝洁旗下半数近百个品牌——“多品牌，打人海战术”曾经是宝洁的制胜法宝，但在精耕细作的时代下，却变成了宝洁的拖累。

同时，越来越多的新国货开始选择从线上起家，但面对渠道的时代变革，宝洁却依然固守曾经助其制霸居家日化市场的连锁商超，尽管这些渠道已经逐渐成为中老年人的散步乐园。

数据显示，2020年，宝洁全球销售额为709亿美元，比十年前还低了100多亿美元。受到国货与电商冲击的大中华区，发展也长期陷入停滞。

越来越不懂中国，才是宝洁展现疲态的根本原因。而在得罪了最重视的消费群体后，日子本就不好过的宝洁，又该何去何从呢？

参考资料

[1] 中国企业家杂志《宝洁到底出了什么问题，以至于要砍掉将近百个品牌》

[2] 北京大学汇丰商学院跨国公司研究项目组《与中国一同成长：宝洁公司在华20年》

[3] 商业评论杂志《宝洁为什么会衰败，并且永远不能复苏？》