文|文化产业新闻 金小碗

2022年3月23日晚间，“网红餐饮”鼻祖海底捞公布了上市以来的第一次巨额亏损。

根据公开年报显示，2021年海底捞实现收入411.1亿元，同比2020年增长43.7%，亏损41.6亿元。

其中由于2021年闭店计划处置长期资产的一次性损失、减值损失，以及管理层采取审慎态度计提的减值损失超过36.5亿元。

这一数据揭开了后疫情时代网红餐饮落寞图景的冰山一角。

网红餐饮集体“过冬”：海底捞、文和友、茶颜悦色难幸免

早在2021年12月，网红餐饮的颓势已经初步显现。

2021年11月5日晚，海底捞发布公告，决定在12月31日前逐步关停300家左右门店。与2021年中报显示的1597家门店数量相比，砍掉门店的数量接近20%。

茶饮界的新贵品牌茶颜悦色则是集“闭店、降薪、涨价、与员工撕逼”于一体，将狼狈摆在台前。

2021年，茶颜悦色先后经历了3次集中闭店，关闭门店高达80余家。其解释关店的原因为：疫情期间茶颜悦色的门店销售，与高峰期相比下滑50%左右。茶颜悦色创始人吕良也透露，疫情期间，茶颜悦色一个月亏损2000多万元。

在关店之外，茶颜悦色还实行降薪，部分长沙员工因疫情减工时、降薪，到手工资由原本的5000元左右降低至2000元左右，提成仅8元。甚至因此引起了创始人与基层员工的线上撕逼大战，令9亿吃瓜网友直呼“翻车”！

同样以“裁员”维持局面的还有去年红极一时的墨茉点心局，在春节前裁撤了40%的品牌员工，称要从以“品牌”为重心转向以“运营”为重心。

与茶颜悦色同出长沙的超级IP餐饮店文和友也未能在“寒冬”中独善其身。放言要做“中国美食节迪士尼”的文和友，去年年初还是“深圳店开业排队2万桌”的盛况，如今却门可罗雀。

根据多名员工爆料，文和友在2022年前进行大面积裁员，有些部门被裁人数达到60%以上，春节之后新一轮的裁员也在进行中。被裁员工中大多数是去年下半年入职，主要涉及文和友在长沙的沉浸式剧场项目和南京项目。

除了大面积裁员之外，文和友还存在克扣员工工资的现象。爆料员工称，员工每个月工资并不会足额发放，公司会扣除每月10%的绩效工资压到年底当年终奖发放，而2021年全员均未发放年终奖。

颓势不止出现在餐饮界。

成立于2014年10月的言几又，作为传统书店的“升级”版，一度成为网红书店的代表品牌，曾在短短4年时间内完成4轮融资，融资金额达两亿多元。

可就在2021年年底，言几又因为关闭北京、成都、西安、广州等地门店，以及被曝出欠薪、不给员工交社保等问题而引发热议。

据企查查数据显示，从2022年1月4日到1月20日，不断有言几又品牌成为被执行人的信息出现，执行标的从几千元到几万元、几十万元不等，甚至还有被执行1500万元的记录。

这些曾被视为“超级IP”的新消费品牌，将后疫情时代线下消费行业的窘境暴露无余。

曾由美元基金“流量逻辑”卷起来的消费赛道，迎来了为过去的“疯狂”买单的冷却期。曾经被高高捧起来的“茶颜”们，也需要站在消费的本质上反思自身。

而作为文化创意产业的从业者，面对这一现状，我们需要思考：为何经历过疫情大考并存活下来的企业，多半不是网红品牌？IP真的不能当饭吃吗？

疫情当前，翻车的是网红玩法

“做IP、做网红、做衍生文化。”近几年，不管是在文化产业内，还是其他消费领域，只要想在赛道内C位出道，就离不开大IP带来的流量密码。

这也导致很多人将新消费品牌的崛起，归功于流量打法和爆款逻辑。甚至有人总结出一个打造新消费品牌的固定公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货。明晰的IP符号、销量数字神话、超级网红打卡曾一度是线下新消费品牌的标配，

但在后疫情时代，这样的玩法俨然只能作为“短期滤镜”，并不能成为立身之本，往往无法支撑一个品牌的可持续性发展，一旦产品质量、品牌信誉、资金流转跟不上，那么将很快被淹没在时代的洪流中。

总的来看，网红品牌翻车的结果，是多重因素综合作用的结果。

1、无疑是疫情引起的系列连锁反应

有人曾说，疫情每扇动一次翅膀，网红店就会迎来一场地震。事实的确如此，在严峻的疫情防控形势下，线下店铺的“被迫关闭”所带来的直接亏损不容小觑。除此之外，疫情所加剧的经济形势下行也让本就保守的国人捂紧了钱包。

这也意味着新消费行业刚刚为年轻人培养起的“为体验买单”“为品牌买单”的消费心智被迫按下暂停键。

2021年4月，钟薛高推出的两款新品价格从15元左右的产品均价，上探到60-90元的区间；同月，泡泡玛特推出的SKULLPANDA、一禅小和尚等多款新品均由此前的59元涨价到69元；而在茶饮行业，30元以上的网红单品已成常态。

而经历过疫情波折与审美疲劳，如此高昂的单品价格很难再使年轻人随随便便买单。在社交媒体上，消费者激烈的讨论正在不断进行：当部分消费者尝新后，好奇心被满足，很难将这些价格不菲的产品当做日常消费品频繁复购。同时他们了解到，新消费品牌们将大量资金投入宣传推广中，这使得他们清楚地明白，自己可能是CEO口中的冤大头与“韭菜”。

2、是网红品牌流量玩法的“翻车”

众所周知，对于网红品牌来说，IP的价值在于其所带来的品牌溢价。

品牌溢价能力越高，消费者对品牌的喜好程度越高，信任度也会增强，是长期品牌竞争力的体现。当新消费品牌的溢价能力不足时，也很容易面临来自高端品牌的竞争，以价格取胜的新品牌往往会不堪一击。

之前，随着消费渠道日趋多元化和互联网传播方式的多样化，品牌们致力于打造“网红”效应，在资本的助推下，打出“高颜值”、“高端化”的旗号，重视品牌营销。但现在，单纯的线上流量数据，已不是新消费品牌能够轻松敲开资本大门的法宝；过去动辄投放几十万条“小红书+抖音”等新媒体全渠道的“万能网红打造方案”，也随着消费者的审美疲劳而逐渐失去效力。

品牌商家也逐渐发现，依靠营销资本打造的流量池并不具有长期性。一旦停止大规模投放流量广告，品牌营销转化立刻变低，甚至出现亏损，导致营销受流量裹挟。新消费品牌依赖外部流量转化，难以产生品牌溢价。

在过去，新消费品牌的“网红打法”对于追求指数级增长的资本家有足够的吸引力，一旦热潮褪去，当品牌面对扩张带来的单店坪效下滑、异地运营混乱等问题，这种玩法就不能雪中送炭了。

3、是互联网思维在新消费领域的误判

实际上，新消费赛道的核心竞争力正是在于复制与扩张。星瀚资本创始合伙人杨歌指出，如果以门店作为最基础的经济单元，如果能在实现单个经济单元盈利的基础上进行规模化，那么企业规模越大、发展速度越快，其综合运营成本能够被每个经济单元的综合收入覆盖，就是一个规模经济模型。无论是餐饮还是茶饮，只要能玩转经济单元模型，就可以复制下去。

而这也正是互联网资本对其青睐有加的原因。

疫情的影响，让创投界巨大的资金流向了新消费市场。2019年互联网流量红利“枯竭”后，新消费被视为可指数型增长的潜在领域。文和友继去年获得数亿元融资后，宣布投资5亿元用于南京的新文和友项目的落地。而新式茶饮品牌喜茶早在2020年年初就立下了“年内要开800家店”的扩张KPI。

但事实证明，消费本身不是用互联网增长逻辑就可以投好和做好的领域，也不是一个简单的靠烧钱、规模、垄断就可以做成的生意。

当网红打法与资本扩张迅速涌入狭窄的赛道，就需要品牌通过自身的产品与运营达到市场预期。一旦难以跟上，泡沫随之涌现。

IP不能变成钱，网红店又路在何方？

从影视行业到新消费赛道，IP对资本的诱惑始终不减。

但从屡屡“翻车”的案例来看，在后疫情时代，依靠网红IP迅速扩张的玩法难以为继。

春天已经到了，可网红品牌的“凛冬”却未走远。不过值得庆幸的是，不管是关店、裁员还是急流勇退，各大品牌的运营策略正在逐步调整向收缩与稳健。

在互联网人口红利增长见顶的时代背景下，新消费品牌要想持续实现增长，必须在内生力上发力，建立自己的品牌壁垒。只有利用线上、线下多重渠道的优势，寻找出真正实现内生增长方式的品牌，才越有突围的机会。

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