文|深氪新消费  洪志西

怎么玩转她经济？是今年“三八”妇女节之后的热议话题。

早从2月底开始，线上的京东、淘宝、抖音，线下的银泰、万达等，都开启了妇女节促销活动。预售秒光、美容院排起长队、门店备货不足，她经济的魅力彰显无疑。埃森哲报告显示，中国20-60岁女性消费者有近4亿，她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。

这是不少创业者眼中的新机遇。去年，我国新增注册的她经济相关企业就超过130万家，同比增长21.8%。而回看过去5年里，这个数据是近370万家，占到了全国存量的75%。[1]而在天猫头部新品牌中，80%聚焦女性消费需求；新品牌易感人群中70%为女性。[2]

玩转她经济，似乎正在成为品牌抓住新增量的关键。

01 你真的了解女性消费者吗？

曾任百度副总裁的李叫兽曾谈到，一个有效的市场至少要满足这4个条件：

①拥有一群实际存在的顾客；

②这些顾客普遍都有某些需求；

③有一系列产品和服务来满足其需求；

④在决定购买时，市场中的消费者相互参考。

放到她经济，我们能够看到4亿女性消费者的实际存在，她们对于母婴、个护、家清等方面的实际需求，也催生出了一批如LYCOCELLE绽家、bebebus、ubras等新锐品牌。最重要的是第4条，市场中的消费者相互参考。这是大部分新产品企业成功推向市场的关键。[3]

作为她经济消费主力，年轻女性最具代表。比如小红书这两年增速较快的衣物护理领域，女孩们要么发帖求推荐精致产品，要么晒买家秀炫精致生活方式。相互参考之间，她们也助推品牌的口碑裂变和快速崛起。

新西兰精致衣物护理品牌绽家即是如此。这个品牌的小红书爆款笔记频出，最热笔记甚至实现点赞1.9万+，收藏9200+，评论610+。这也助推其在上线一年，全网GMV就突破了8000万。

在女性群体主动且频密的相互参考中，她经济大致呈现出3个显著的行为特征：首先是注重产品的精致与实用。

在小红书，关于“精致”的笔记就超过了540万篇，精致女人日报、精致美食、精致露营、精致好物……

艾媒咨询则通过对内衣、母婴、保健、乘用车、运动鞋服、低度酒等领域的数据分析，得出结论：女性更愿意为“实用精致”买单。其次是女性悦己化消费崛起。

《2022年女性消费趋势报告》显示，2021年女性悦己消费占比显著提升，悦己消费金额超过家庭型消费，占比达到54%，成交金额同比增长近三成。

这已成为大家公认的事实。对比历年来妇女节电商销售，2012年女装消费金额仅占15.17%。而近几年无钢圈内衣、运动内衣、中性宽松男友风女装等悦己化产品，悉数出现了爆发性增长。[4]

在这个市场的相互参考中，更多的悦己来自于社交。她们更乐于去分享自己生活，渴望产品拿出去有面子，发朋友圈有人点赞。

这对颜值的要求首当其中。身边有一位女性朋友就谈到，“好看”是最美妙的体验之一。不信，你长得好看试试。

颜值成为她经济产品的必备因素。在小红书上，不少女生晒出了Ubras的开箱体验，这个以舒适、无束缚的内衣，却总是因为颜色高级、日系风、极简主义等被奉为颜值代表。绽家也因简洁、大气的高颜值包装设计，被众多小红书博主评为精致女孩必备、生活礼仪的美学标准。

最后，品牌信任度影响最终的购买决策。

《中国社会新人消费报告》显示，超六成90后购物时关注产品性价比。但实际上，新一代消费者大多会考虑产品好不好、价格公不公道、渠道购买是否方便、甚至大促活动乃至传播是否符合自我个性？

四个问题最终落到营销4P，它们融合在一起则是品牌形象。品牌所带来的信任度，依旧影响着大众的购买决策。

而很早之前，网易做过一个调研，发现女性对于品牌的忠诚度更高。[5]这就意味着，给男性的产品你可以用新奇特来吸引；而女性则需要更多的品牌渗透——她们之间存在太多的相互参考，最终会对某一个品牌达成共识。

02 三步玩转她经济

用绽家等品牌讲述女性消费者相互参考的行为特征，实际上也是在摸底目标群体的消费者剩余。

而所有针对消费者的综合营销活动，实际上就是提升消费者剩余的过程。放在她经济领域，即要针对上述行为特征，进行至少三个维度的打磨：

①做精致产品

②造悦己场景

③建圈层品牌第一，做精致产品。

这在美妆领域尤为突出。CBNData报告显示，2021女性美妆个护消费的首要升级趋势就是精致化。

两年前，部分国产美妆品牌一改业内常规操作的“售价倒推”模式，以如何超越市面上同类产品为首任，打造出了多款爆品。[6]

上述在小红书爆红出圈的绽家，在产品打磨上同样值得一提。

从内衣洗液这一细分市场切入，这个品牌区别于“拼清洁力”“拼容量”“拼价格”等传统竞争思路，结合科技力量和新西兰天然植萃复配成的衣物保养配方，率先在中国本土衣物护理市场推出根据不同织物的毛纤维特性，为衣物研制出针对性的洗护方案。绽家的每一瓶产品，都坚持使用新西兰HOROPITO植物实现抑菌除螨，同时高浓度提炼，就算是50倍稀释后仍然能够有效除菌。此外，其成分主要是新西兰亚麻提取物，也避免了传统产品的化学味道。

目前，这个品牌多次霸榜天猫、京东细分品类TOP位置，并成为天猫家清TOP20品牌中成长最快的品牌。

第二，造悦己场景。

江小白是场景打造中做得较早的代表品牌。从品牌萌芽期起，这个品牌就在宣传“小聚小饮小时刻小心情”，并配合“透明玻璃瓶+走心文案”进行社交传播，实现了品牌裂变。

再看衣物护理领域。在蓝月亮、金纺等品牌混战杀伐之中，你想到了什么？经典的LOGO、90年代画风的设计……突然，有一瓶具有简洁、大气、高颜值设计的产品出现，同时香味高级、产品好用。

绽家的出现，让女生开始发现，洗衣并不是简单的做家务了。她们甚至把洗衣液摆在洗衣机旁，借着周末的夕阳拍张照片发朋友圈，让洗衣也变成了精致生活的一部分。

有画面感了吗？这就是场景。

第三，建圈层品牌

相互参考的根基，其实就是圈层交流——新锐品牌一开始，必先建设一个圈层品牌；之后再想着破圈，并实现大众共识。首先，要想轻松进入一个圈层，必须找到原有圈层的心智空窗，进行差异化切入。

传统洗衣液市场即将突破500亿元[7]，像蓝月亮、纳爱斯、立白等，已经几乎挤满了消费者心智。

但以绽家为代表的内衣洗衣液，却在今年38节活动期间同比增长310%。这意味着该细分品类其实就是心智空窗，且传统品牌布局较少，年轻化品牌更是鲜有。

切入这样的心智空窗，品牌冷启动才有品类红利赋能。其次，以销售数据说话，但并非打造短期爆品而是圈层大单品。

新品为了立住市场地位，获取突破圈层级别的人群，大多做法就是借助新渠道、新人群、新营销，进行新品打爆。

这没有错，问题是这样的销售数据是否能够持续。行业内人士表示，大多这样的品牌，超过95%都活不过5年，甚至更短时间。

大单品的打造，能够让更多的消费者了解、接受、试用和重复购买。当年，娃哈哈就凭借着营养快线这一大单品，使业绩迅速突破500亿元。

在新消费阵营中，瑞幸的生椰咖啡、bebebus的婴儿车、江小白的表达瓶，都能算得上大单品。对于女性颇为关心的衣物护理领域，新消费领域却没有涌现出大单品。

依旧是绽家，存在这样的机会。从目前旗下两大明星产品来看，其38节分别斩获内衣洗预售类目TOP1、香氛护衣喷雾类目TOP1。

最后，切合内容种草，达成大众共识。

在她经济领域把内容种草玩成复刻案例的，Ubras也算是代表品牌之一。

这个创立于2016年的品牌，仅用4年就成为天猫第一内衣品牌。这离不开其通过小红书信息流的强势种草，多角度沟通。

通过小红书上的1万多篇笔记，Ubras让用户对全新产品类别“无尺码内衣”产生认知，并在用户心智中建立了Ubras与无尺码内衣的强关联，从而成功实现高效转化。

类似的玩法，也出现在绽家身上。通过打造“赵露思白雪公主”“白雪公主洗衣液”等关键词精准截流品类流量，以及跨品类投放购买内衣、内裤等服饰的人群，绽家每月根据推广计划保证内容稳定输出，打造稳定的声量和品牌影响力。

此外，绽家团队还制定了投流的赛马机制，将测试留下传播效果好的内容，打造成爆款笔记模型制造高质量内容，再与明星、知名kol、头部达人、腰部达人、初级达人、素人、路人等各类博主合作，形成了从KOL种草到素人购买晒货的完整闭环。

从内容到搜索、种草到消费、消费到分享的全链路转化，短时间内打造出这样一套自循环爆款内容营销生态，是所有品牌做内容种草都应该具备的能力。

当然，新品牌起步，背后的力量尤为重要。一些白手起家的品牌容易陷入TO VC的迷局，在烧钱刷流量的路途上初心难返。

在市场混战中能有底气保持自身的发展节奏，不盲从、不跟风才更有可能成为常胜将军。比如蕉内、观夏等品牌在营销上的克制，润百颜、绽家依托于上市公司的背景，坚持在研发上持续投入，不断升级迭代产品，以实现对消费者的品质承诺。 

03 价值提升，打破消费内卷之争的关键

女性消费者构建起的她经济，还有一个其他经济不可比拟的优势。即75%的中国家庭总消费是由女性来决策，50%的男性定位产品由女性来购买。[8]

阿里数据显示，女性决策家庭消费的比重为服饰消费占89%，母婴产品消费占87%，化妆品消费占83%，家居用品消费占78%……

女性几乎掌握着国内家庭可支配收入。某种意义上，女性消费的升级正是消费升级的缩影，品牌价值则是品牌在这一轮升级过程需要品牌方付出的关键努力。内外一款V字背运动文胸价格达到1058元，而绽家一组热销的内衣洗衣液价格也达到了138元，纷纷为精致用户人群打出了新的生活价码。

这在以往新消费领域，是看似行不通的。毕竟，新消费品牌都在高成本获取流量，然后以所谓的“极致性价比”抢占市场。

这种“杀敌一千自损八百”的内卷，正在阻碍新消费领域的可持续发展。到最后，当新锐品牌想买好的配件时可能都买不到了，因为没有这个需求。行业形成了一种惯性，就是“不做好只做便宜”。久而久之，自然也不知道该如何做好产品。

打破这种内卷的关键，就是价值。

日本企业管理咨询顾问村松达夫就曾谈到，消费者对商品的需求在进化。他们并非自始至终都要求“便宜”，只要能够提出新的用法或玩法，努力提高商品的价值，就算比较昂贵，他们也会掏出钱来。[9]

我们常听到消费者说“我没钱”，这句话真正的意思是“对于觉得很有价值的东西，会不吝于掏钱买下；但是其他的东西则希望尽可能捡便宜”。

也就是说，能否让消费者确实感受到商品的“特殊价值”，就决定了企业的成败。这种特殊价值，用营销术语来说，就是从品牌定位、品牌形象设计、品牌体验等多维度打造品牌，抬升溢价能力。

比如星巴克把咖啡厅装修得非常舒适优雅，配上皮沙发，还有熊熊燃烧的壁炉，最终将50美分的咖啡卖到了5美元。

比如钟薛高把雪糕设计出中式瓦片型，辅以顶部“回”字花纹，抬升了整个雪糕品类的价值天花板。

又比如绽家采用科技升级的植萃香氛作为创新配方，将香气打造成品牌记忆点，带给消费者区别于传统洗衣液的香味，精准提升了年轻消费者洗衣体验。

是的，嗅觉也是建立全新感官品牌视野时最重要的要素之一。[10]

总的来说，新消费品牌已经来到一个走精品、高端的时代，可以通过品牌综合打造提升消费者对产品、服务（功能、体验）价值的感知，抬升消费者剩余。

这也是新消费反内卷的唯一途径。

参考文献：[1]天眼查数据新闻实验室. 悦己·向上 她力量成就她经济[R]. 北京:天眼查, 2022.

[2]天猫新消费. “她力量”报告[R]. 杭州:天猫, 2021.

[3]李叫兽. 做市场的人，不一定知道什么才是“市场”[EB/OL]. 2016[2022/3/19].36氪.

[4]谭丽平. 女性购物车变迁史：“悦己型”消费是长期主题[EB/OL]. 2021[2022/3/19]. 盒饭财经.

[5]网易女人. 女性消费者对于品牌忠诚度高[R]. 北京:网易, 2008.

[6]蔡玉. 解剖一只新国货“麻雀”，他们靠什么改变世界？[EB/OL]. 2022[2022/3/19]. 显微故事.

[7]华经情报网. 中国洗衣液行业发展现状及竞争格局分析[R]. 北京:华经产业研究院, 2021.

[8]零点咨询. 中国女性消费调查报告[R]. 上海:睿问ShePower, 2017.

[9]村松达夫. 脱离薄利多销的苦海[J]. 商界评论 , 2012(08).

[10]佚名. 感官品牌”的营销魔力[EB/OL]. 2011[2022/3/19]. 中国广播网.