文|餐饮界

大城市的风吹进小城镇，就是一个“风口”。

一家门店，投资200万，3个月回本，这是很多餐饮人不敢想的事情，但在18线小城，这样的“财富故事”，每年都在上演。

这些上演“财富故事”的餐厅，大多有一个共同的名字——网红。

2个月赚100万，“小镇”网红的风光你想象不到

餐饮业有一个“复刻”逻辑，就是把高线城市的成功模版，直接“复刻”到低线城市，这是餐饮人惯用的投资手法。这一点，在网红餐饮身上更是表现到淋漓尽致。

随着网红餐饮的“日常化”，一线城市的网红红利日渐式微，但复刻一线城市网红模式的“小镇”餐饮，“都市网红”的红利却吃得正欢。

坐标山东一座县级市，这里有小龙坎，没有海底捞；有古茗、蜜雪冰城，没有喜茶、奈雪的茶，除了一些大家熟知的品牌外，这里还是名不见经传的网红餐饮扎堆生长的沃土。

XX的家日料

开业于2018年，主打鳗鱼拌饭、火炙三文鱼手握、豚骨拉面等常见的日式快餐。60多平的门店，在动辄上百平的小城镇餐饮市场中，着实不显眼。但从门头到门店装修，黑色与原木色搭配出来的日式调性，却格外地入年轻人的眼。

据店主反映，开业期间，门店推出的500元储值卡活动，高峰时期一天办理超百张。开业第一个月，仅储值卡收入便超过40万。

堂食+外卖收入，再加上储值卡收入，这家日料店用了2个月便成功收回近百万的投资成本。

XXX烤肉

这是一家韩式烤肉店，开业于2021年10月份，2022年春节时返乡注意到这家门店，座无虚席，是家乡餐饮市场的新晋“传奇”。

归于城镇“小”的属性，提起来都是“熟人”，与家乡餐饮人聊餐饮总是绕不开XX开的XXX烤肉店，“投资了300万，3个月就回本”……

开业即排队，短时间内造成轰动效应，回本周期短，成为这些县城网红餐饮的共同特性。在餐饮行业如此内卷的情况下，这些网红餐饮为何能在“小镇”市场混得风生水起？

1、吃“大城市”的红利

人的惯性认知使然，低线城市的消费人群对高线城市流行的东西有一种谜之追随。就如同曾经的国人崇尚洋品牌一般，高线城市、发达国家这样的标签，在低线市场就是一种产品势能。

表现在餐饮业，高线品牌布局低线副牌时，很容易获得价值认同，比如喜茶布局喜小茶，喜茶便是喜小茶品质的强势标签；但低线品牌布局高线副牌时，却困难重重，比如蜜雪冰城布局高端冰淇淋品牌，首先就要改变消费者对其“low”的品牌认知。

那么，当“风靡魔都”、“火爆京城”的餐饮形式走进低线城市，对于低线消费人群而言，瞬间就多了一层“高级感”。

2、吃“独特”的红利

无论是日料还是韩式烤肉，在城镇餐饮系统时都很少见，甚至是第一家、唯一一家。XX的家日料，声称是本市第一家“正宗”日料店；XX烤肉，声称是本市第一家“高端”韩式烤肉店。

本地没有的餐饮形式，在任何市场对消费者都有致命的吸引力。

3、吃“小镇青年”的红利

是谁在为“大城市的高级感”，与“本市第一家”买单？是“小镇青年”。作为低线城市年轻人的统称，他们正在成为消费的中坚力量。

麦肯锡预测的数据显示，我国中产阶层预计在2022年达到81%，其中三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计在2022年达到40%。以低线城市中产阶层的年轻人为主力，“有钱有闲”的小镇青年正在驱动“小镇”消费强势崛起。

1年关店，小镇网红刮的是“龙卷风”

大城市的网红餐饮正在低线城市造起风口，但刮得却是“龙卷风”，来得快，去得也快。

XX的家日料店，在2020年疫情爆发时关门大吉；XXX烤肉店，据说已经无需排队，大厅偶见“包场”。

风靡一时，快速关店，才是小镇网红餐饮的真实写照。即便老板说“已经赚到了”，也难掩落寞。

1、始于猎奇，终于性价比

XXX烤肉店在美团上显示的人均消费为50元左右，但真正去吃过的人会知道，人均超100，“还没吃饱”。这样的性价比，多数人表示，不会再去第二次。

对于突然出现的新奇餐厅，在人口有限的低线城市根本无需做宣传，晚上的门头霓虹灯一亮，下班的人看到，“哎，这里开了一家新餐厅”，“好像在抖音上看到过”，“好像北京也有这个牌子”……就会瞬间形成口口相传，迎来小镇青年的蜂涌而至。

但低线城市的消费水平使然，没有性价比优势的餐厅，在这里的生存空间并不大。“花这么多钱，还不如城东的烧烤好吃”，就是打败这类餐厅的主要原因之一。

2、始于尝鲜，终于“吃不惯”

日料好吃吗？小镇青年大多会回答：“偶尔吃一次还可以”。

太多案例证明，与本土口味大相径庭的餐饮形式，在低线城市的存活率很低。这其中有三方面原因，一是人口基数使然，流动人口少，导致“偶尔吃一次”不足以撑起一家餐厅的存活；二是人才现状使然，低线城市做其他地方的特色美食，很难做到正宗；三是一方水土养育一方人，“吃不惯”会让小镇青年对这类餐饮形式产生天然抗拒。

3、始于打卡，终于“晒照”

小镇青年也喜欢打卡各种高颜值餐厅。相对于就餐，拍照片发朋友圈这件事更为重要。如果在口味等方面表现平平，那只能是始于“打卡”，终于“晒照”。

并且，小镇餐饮的“复制率”极高，一旦出现一个火爆的餐饮形式，各类雷同门店会迅速跟上，一旦这些餐饮失去它的独特性与唯一性，吸引力会暴跌。

相对于各种形式的网红店，小镇青年对资深品牌与当地特色小吃的忠诚度更高。资深品牌如肯德基、海底捞等，同时，小镇青年中还有一部分理性消费人群对“花哨”的门店会保持观望态度。这使得网红餐厅一旦在性价比、口味等方面表现平平，便如同龙卷风一般，来也匆匆，去也匆匆。

小镇红利多，但请认真对待

从网红餐饮在“小镇”市场的热闹亦不难看，低线餐饮市场的潜力，正在全面爆发。

在各类网红餐饮在“小镇”市场你方唱罢我登场的同时，蜜雪冰城、华莱士等品牌在下沉市场中做起万店规模，肯德基、海底捞等头部品牌也瞄准下沉赛道，深入布局“小镇”市场。与“赚快钱”的网红餐饮有所不同，这些连锁品牌，会从品牌布局的角度出发，认真对待“小镇”市场，对“小镇”的餐饮市场起到良性的引领作用。

同时，海底捞关店300家，预亏45亿的现实，也向餐饮人发出了警告，下沉的“小镇”市场不是一块“肥肉”，也有可能是一根“硬骨头”。连锁品牌进驻“小镇”市场亦不能一帆风顺，那些两三个月回收成本的网红店，是因为还有可以吃的红利，走的是“取巧”捷径。

这类捷径诱惑越大，风险越大，成功了风光一时，失败了可能后悔一世。最后提醒一句，“网红”标签有“泡沫”，投资需谨慎。

下沉市场的热闹，一方面反映出高线市场已经趋于饱和，另一方面则反映出低线市场消费的崛起。包括餐饮业在内，几乎各行各业都在积极下沉，转往“小镇”市场掘金。

未来三到五年内，低线市场将成为各大餐饮品牌的必争之地，届时，低线市场与高线市场的差距将越来越小，各类“大城市”红利、“独特”红利也会随之消失，继高线市场后，网红餐饮势必在低线市场也将走进“日常化”。