记者 | 徐诗琪

编辑 | 宋佳楠

TikTok商业化又进一步。3月初，TikTok Shop一连新增泰国、越南、马来西亚三大站点，现已开放卖家入驻。

TikTok Shop是完成其内部商业闭环的重要功能，类似抖音“小店”，用户能够点击直达商城，挑选商品并完成支付。在此之前，商家卖货只能使用第三方外链。

抖音自2019年开始尝试直播带货，目前国内直播电商市场已形成淘宝直播、抖音、快手三分天下的局面。而在海外，抖音国际版TikTok则进展较慢，直到2021年初，才开通了印度尼西亚与英国两个站点。

据36氪报道，仅看英国和印尼市场，TikTok 2021年GMV（商品交易总额）最高约60亿元。而2020年抖音电商GMV就已突破5000亿元，海外市场的成交额大约是中国市场的十分之一。

时机意味着商机，此次新增的三大站点将吸引更多中国跨境卖家跟进。或许他们早已摸透传统跨境电商的游戏规则，但面对尚未形成直播购物习惯的海外受众，中国跨境卖家也才刚刚进入TikTok“新手村”，越早布局就有越多机会。

中国服务商蓄势待发

刚传来TikTok开通东南亚三国新站点的消息，杨侃团队就开始行动起来。他之前就有多年的出海营销经验，先是2019年成立了NANO POWER，主攻TikTok网红营销，到今年2月，NANO POWER已被评为TikTok Shop英国区三项榜单的前十名。

作为MCN，NANO POWER为客户联系全球的中小型KOL与KOC，也为网红们提供直播培训、设备等服务。杨侃表示，公司的核心优势在于积累的全球网红资源，以及团队的跨国沟通能力。

“有了之前在英国的经验，东南亚开放以后，我们第一时间就可以过去。”杨侃表示，团队已经开始物色当地网红并签约。此外，NANO POWER获得了TikTok官方合作伙伴资质，平台方工作人员与他们直接沟通，“每天都一起开会，探讨怎么做得更好。”

杨侃认为，TikTok电商在东南亚的第一步是低价引流，通过3C、日用品等平价商品吸引消费，这部分货不仅来自平台商家，也来自TikTok自身筹备的货盘。其次，TikTok还对消费者有补贴，例如免运费等。

“目前还在流量倾斜期，TikTok也愿意主动推流量（给主播）。”杨侃说。

NANO POWER主要与海外腰部网红合作。头部网红几乎被当地大型MCN把控，议价能力高，相较之下，腰部网红数量庞大，便宜，配合度更高。上一个成功利用腰部网红做营销的公司是SheIn。当前东南亚市场尚处在流量红利期，利用这些腰部网红，能以较低的投入获得更高回报。

另一家出海公司Newme的路线稍有不同。Newme创始人顾俊对界面新闻介绍，公司走自有品牌路线，在中国招募并培训主播，此前面向英国市场，如今也计划进军东南亚。

“五六月份的时候，我们会有同事专门飞到泰国，最近也在组建相关团队。”顾俊说。公司同时将美国市场视为重点，他最近刚刚飞往美国，在当地进行布局。

东南亚三国的业务开始没多久，谁也说不准未来会如何。现阶段，按照杨侃的说法是，“TikTok指哪儿打哪儿。”

长期关注跨境赛道的投资人Nancy对界面新闻表示，中国品牌在走向海外时，传统的广告投放、平台投放等营销方式已不足以让品牌与当地消费者建立连接，品牌出海服务商扮演着重要的中介角色。而抖音带货已经让中国服务商们沉淀出了完整的方法论，能够复制到海外。“相信过三到五年再看东南亚市场，可能就像坐上时光机，回到几年前的中国。”

东南亚三国电商潜力有多大？

“地球上没有任何一个地方能匹敌东南亚的数字化接受程度。尽管这个6亿多人口的地区分布着许多不同国家，但这里的居民有一个共同特点：他们都渴望使用移动网络。”贝恩咨询在一份研究报告中写道。

2021年12月，TikTok电商曾在广州举办的首届跨境商家私享会上提到，TikTok将在2022年重点布局东南亚市场。如今在全球的6个站点中，东南亚占有4席，可见TikTok电商对东南亚市场的重视程度。

而新开辟的泰国、马来西亚、越南三国能够带来多大机会？

根据谷歌等机构联合发布的《e-Conomy SEA 2021》报告，疫情让东南亚居民更愿意尝试互联网消费了。2021年，该区域互联网渗透率达到75%，在这些用户中，有80%的人至少在网上消费过一次。

具体来看，2021年马来西亚、泰国、越南三国的互联网经济GMV分别是210亿美元、300亿美元、210亿美元，同比上年分别增长了47%、51%、31%。增长最快的是菲律宾，2021年GMV达到170亿美元，增速接近100%。上述GMV统计包含了电商、在线旅游、交通饮食和在线媒体等，电商占大头。

一个国家一年两百亿美元GMV，相较于中国电商的确是小巫见大巫——淘宝直播2021年的GMV就已接近800亿美元，但这也从侧面反映出东南亚市场的潜力。

上述报告还预计，到2025年，东南亚六国的GMV总值将达到3610亿美元，到2030年将达到万亿美元。

而TikTok在当地的影响力有多大？多个研究机构给出的数据均显示，TikTok已经与Facebook、Instagram等社交媒体一样，成为东南亚网民最常用的软件。

东南亚人口结构年轻，对社交网络依赖重，但平均消费力并不高。因此TikTok在内的电商平台都注重比拼性价比，便宜的耳机、玩具、服饰等产品广受欢迎。有行业人士认为，东南亚20-30岁的年轻网民，过几年就将成长为主力消费人群，随着他们的收入和消费力提升，东南亚的数字经济也大有可为。