文|音乐先声 AFish

编辑|范志辉

红蓝荣耀诺坎普，现在是Spotify诺坎普球场了。

3月15日，Spotify公布了与西甲豪门巴塞罗那足球俱乐部（即巴萨）建立长期合作伙伴关系的消息。据悉，合作将于2022年7月正式开始，Spotify将成为俱乐部的主要合作伙伴和官方音频流合作伙伴。据媒体报道，双方达成的赞助协议价值高达3.1亿美元。

根据官方声明，在2022-2023赛季起的未来四个赛季里，Spotify的品牌将出现在巴萨男子和女子球队的胸前。此外，这份为期四个赛季的赞助协议，还包括了对巴塞罗那著名的诺坎普球场的冠名权，其将更名为Spotify诺坎普球场。

对此，巴塞罗那足球俱乐部主席拉波尔塔表示：“这种合作伙伴关系将使我们能够继续拉近俱乐部与球迷的距离，并通过独特的体验让他们感受到自己是巴萨大家庭的一部分，将娱乐和足球相结合，使我们能够连接世界各地的球迷。”

那么，音乐流媒体巨头为何会与豪门足球俱乐部携手，音乐与体育的联姻又蕴含着怎样的愿景？

红蓝军团为何选择携手Spotify？

2017年起，日本电商公司乐天集团（Rakuten）以每年5500万欧元的赞助费用与巴塞罗那签订了为期四年的合同，另外巴萨夺得联赛冠军将获得150万欧元，拿到欧冠冠军的奖金是500万欧元。而在2021年，乐天集团与巴萨续签一年，赞助费用则从5500万欧元下降到3000万欧元。

环球同此凉热，新冠肺炎疫情的影响下全球经济都处在低迷的境况中，体育行业也不外如是。

自西班牙疫情爆发后，巴萨陆续关闭了俱乐部经营的多项设施，再加上联赛的停摆也让主场诺坎普的门票、餐饮、VIP包厢等收入荡然无存。据《世界体育报》2020年3月13日报道，巴萨博物馆是西班牙参观人数第三多的展览设施，疫情关闭后已在15天内减少100万欧元的收入。

除了疫情下的经济压力，巴萨俱乐部前任主席巴托梅乌的经营不善也成为其现阶段面临的重大难题。今年2月，《ESPN》报道，巴塞罗那现任主席拉波尔塔证实，俱乐部的前董事会可能面临挪用资金和做假账的刑事指控。前任主席巴托梅乌留下了13.5亿欧元的债务和6亿欧元的亏损，其中只有1.35亿欧元与新冠疫情有关。

于是，Spotify这笔价值超过3亿美元的赞助合同，无疑是内外交困的巴萨的最好选择，在一定程度上缓解了巴萨面临的债务危机。

那么，Spotify为什么选择和巴萨合作呢？Spotify首席免费增值业务官Alex Norstr m表示，“对于Spotify来说，答案非常简单：将球迷、球员和艺术家联系起来”。

从营销推广来看，球衣商标和体育场冠名权能为Spotify带来更多的品牌曝光，Spotify也计划通过体育场内的元素来扩大艺术家的影响力并实现发现。扩大商业市场版图方面，巴萨的球迷遍及全球，从巴塞罗那到孟买，从雅加达到里约热内卢，大多数球迷年龄都在30岁以下，这对Spotify来说是非常重要的受众市场。根据其2021年第四季度财报显示，拉丁美洲和全球其他地区已占到Spotify 43%的月活跃用户和31%的付费订阅用户市场。

另外，此次协议是拥有123年辉煌历史的巴萨俱乐部首次出售其主场诺坎普球场的冠名权。

1957年9月24日，诺坎普正式投入使用，在当天的揭幕赛中巴萨以4：2赢得胜利，开启了其历史的新纪元。这座宏伟神圣的红蓝殿堂，是巴萨俱乐部在全球范围影响力迅速扩张的标志。而Spotify希望借由巴萨“致力于平等，支持和培养多元化的人才”的文化价值观，以及丰厚的历史底蕴和全球影响力，为自身品牌传播赋能。

对于Spotify，与巴塞罗那建立合作伙伴关系的影响和规模是前所未有的，这也展现了它对未来发展的勃勃雄心。

当然，Spotify和巴萨的合作也受到了不少抨击。《Vareity》杂志作者Jem Aswad就对Spotify3.1亿美元的豪华赞助表示质疑，认为这是“华而不实的商业行为”，Spotify应该在歌曲创作者微薄的版权报酬、Joe Rogan播客争议等问题上做出更多努力。

“Now you’re spending hundreds of millions on a curious football partnership, along with those plush, mostly empty offices and Times Square billboards and heaven knows what else, instead of paying songwriters.（宁可将数亿资金花在奇怪的足球合作项目、豪华的、空荡的办公室和时代广场的广告牌，却不愿意为词曲作者花钱）”，Jem Aswad这样说。

毕竟，一直以来，Spotify极低的版权费用都是其备受诟病的焦点，数据显示，Spotify平均每次播放仅向艺术家支付0.003到0.005美元的报酬。

其实，Spotify的CEO兼创始人Daniel EK去年就曾公开高调表示有意收购阿森纳足球俱乐部，并引起了众多创作者和音乐迷的不满。

Charlatans乐队的主唱Tim Burgess在推特上写道，“我们能不能要求你在与足球运动员合作之前，先把音乐人的事情解决好？”也有乐迷调侃道，“如果Spotify的CEO买下了阿森纳，是不是意味着球员们再也拿不到钱了？”

不过，Alex Norstr m认为，这次和巴萨的合作也能使艺术家们从中获益。他举例，可以利用动态数字显示进行区别分类和精准投放，欧洲和印度的球迷观众将能看到不同的、与当地相关的艺术家信息，“更多的球迷参与我们的平台，意味着创作者有更多的机会以他们的艺术为生，巴塞罗那足球俱乐部庞大的全球球迷将有助于推动这一增长”。

在Spotify构想的合作愿景里，音乐和足球将连接起一个巨大的、全球性的社区，创建艺术家和球迷互动的新平台。

音乐+体育，跨界联动相得益彰

音乐平台和体育界的合作其实已经由来已久。

2020年，Apple Music就与NBA达成新协议，通过创建独家歌单在NBA应用程序和网站上进行推广，精选歌曲也将在社交媒体平台分享的比赛花絮中播放。NBA方面表示通过音乐，球员和球迷能够产生共鸣、展开互动。

去年7月28日，美国最大的商业播客发行商iHeartMedia宣布与NBA建立长期合作关系，双方将共同开发20多档全新的日更与周更播客节目。播客会结合NBA的档案材料，讲述体育史上伟大时刻背后的故事，同时还将提供NBA赛事新闻、评论以及内幕分析。

通过合作，NBA及其球队能够获得iHeartMedia的平台曝光，NBA全球媒体发行与业务事务高级副总裁David Denenberg说：“我们期待着通过这一合作关系接触到更多的球迷，让他们了解我们的球队、球员和历史。”

而Spotify此前在体育领域的动作也不止是投资巴萨。

2020年2月，Spotify耗资约2.5亿美元收购了体育和流行文化网站以及播客网络The Ringer，以扩大其原创的体育音频内容功能；去年3月，Spotify通过收购专注于体育运动的社交音频应用Locker Room的开发公司Betty Labs，以计划提供一系列体育、音乐和文化节目；8月，与世界摔跤娱乐公司WWE在播客内容方面签订了独家合作协议。

复盘过往音乐和体育跨界合作的案例，通过内容策划、营销推广等多元策略，实现了合作共赢。在2021年Music Ally举办的全球沙盒峰会上，数字体育咨询公司Seven League的主席Richard Ayers提到，在体育和音乐营销领域具有相同的核心优先事项，这包括推动意识、参与感，以及追随体育明星或艺术家。

根据尼尔森发布的《2022年全球体育营销报告》显示，有26%的体育迷愿意看到运动员和品牌赞助商产生关联，24%愿意通过球队/俱乐部接受品牌广告。并且，81%的受访者完全或部分信任体育赛事中的品牌赞助，体育迷的高信任度也为品牌发展提供极大的上升空间。

换句话说，在两者跨界中，有着情感纽带维系的运动员、艺术家和粉丝，将通过共同参与创造属于他们的文化时刻。而音乐和体育行业的合作也能为不同社群带来持续不断的内容和活动，并将其与粉丝网络、音乐和体育的文化内核联系起来。

正如MIDiA Research顾问Srishti Das所说，社群力量的逐渐强大将为音乐和体育发展带来更多的货币化机会。

结语

历史以来，音乐体育不分家。

无论是1992年巴塞罗那奥运会原定主题歌《Barcelona》、2008年北京奥运会主题曲《我和你》的风靡全球，还是近年备受体育迷喜爱的体育播客、谈话类广播等媒体形式，都将音乐和体育紧紧地联系在一起。如果此次Spotify和巴塞罗那的合作实现了音乐和足球世界的汇聚，那对两者来说当然是双向利好的。

当我们把目光投向产业发展，不同产业之间的边界日渐模糊消解，在技术和制度创新下的交叉融合趋势下，不得不说音乐和体育的合作其实也是顺势而为，带来了更多的想象空间。