文|郝闻郝看

“不求吃香喝辣，只求别吹灯拔蜡。”这是2020年以来，旅游业玩家的真心话。

的确，新冠反复，市场受创，钱途暗淡，旅游业恢复元气还需要时间。

此时，对他们来说，旧地图找不到新大陆，就像《反脆弱》说的：“忽略噪声，关注信号”，才是打破格局、回血逆袭的法宝。

数据显示，2021年国内旅游总收入恢复至疫前2019年的51%。而旅行服务平台的扛把子携程集团，它2021年净营业收入200亿元，恢复至2019年的56%。

同期，携程Non-GAAP归属股东的净利润达14亿元，相对2020年净亏损9.13亿元，已经大大好转。

一句话，行业筑底，就等黎明，就像管理学家德鲁克说的：先做对，才能做好。

对比下来，在旅行更宽松的环境下，2021年，两大国际OTA，Expedia归母净利润仅1200万美元（约7670万元人民币），Booking虽营收大涨、扭亏为盈，但现金及一般等价物增长仅增长8900万美元（约5.68亿元人民币），远不及携程的43亿元。

而国内严控新冠的环境下，携程还承受相关退改订单交易额近1000 亿元。即便如此，2021年，携程住宿预订仍有81亿元，同比增长14%。商旅管理业务营业提到13亿元，同比增长54%，着实不易。

可见，即便旅游业被新冠重伤“破防”，谁“失血”少“回血”快，谁就能杀出条生路。后疫情时代，具有市场优势的企业会利用主体地位，率先突围，这几乎是确定的。

就像《菜根谭》里说的：“横逆困穷，是锻炼豪杰的一副炉锤，能受其锻炼者，身心受益。本质上，没有什么胜利可言，挺住就意味着一切。

水大鱼大

商业里常说“水大鱼大”，意思是：每个行当都是一组生态，多元、共生、共营、共赢，就靠“你中有我、我中有你”的相互成就。

旅行服务平台更是如此。它一头连着消费端的万千用户，另一头连着供给侧的千万商家。新冠冲击下，其中的中小商家更脆弱，它们与平台也是唇齿相依的伙伴，不能任其自生自灭。

所以，近两年，携程为旅行社、机票代理商、酒店等行业商家纾困减负，向中小微企业主发放借款超300亿元，为2021年公司全年营收的1.5倍。2021年二季度，携程还针对受疫情影响严重的旅行社门店给予费用减免政策，涉及费用近8000万元。

另一方面，从销售能力上讲，2021年携程市场营销费用同比增长12%，而交易额则增长近30%，可见其营销效率的提升。

因为，去年携程提出“旅游营销枢纽”，强化内容端低成本、高效率地输出。像直播频道，观众人数同比增长171%，44%的用户观看直播后，24小时内下单直播间商品；官方直播间预售产品核销率超过30%。四季度，携程商家直播引导产生的交易额环比增长1倍。

基于此，平台才能拥抱新常态，适应本地游、周边游兴起，带动乡村旅游订单、乡村酒店订单，相比2019分别增长6%、32%；在观察携程度假农庄的相关数据时发现，有近50%的预订用户又会订机票、火车票，40%的游客会预订度假农庄周边的景区门票，助力旅游产业链，让中小玩家也能活得更滋润。

当这些商家因为减负、创新都能扛过新冠，聚合它们的携程，生态整合的范畴、机体的健康度、竞争的强韧性，随之也大大提升。让它在这轮覆盖式淘汰后，找到旅游重开的新爆点。

这就像管理学家德鲁克总结的：现代大型公司，不仅仅是赚钱做生意的组织，更是满足社会经济需求的社会组织。换作梁建章的话：就是“社会型企业”——己欲立先利人，己欲达先达人。

终局处布局

今年，一位《命运石之门》的忠粉投资人曾说：市场的波动，是世界线的乱流，终局，才是世界线的收束。一句话：新冠总会过去，提前在终局处布局，一步快，就能步步快。

比如，海外刚放松旅游管制，压抑已久的出行需求喷发，Booking、Expedia去年四季度已经扭亏为盈。

回看两者布局，前者逆势并购Getaroom等两家公司，消除竞争对手，消耗大量现金流，有伤元气；后者年度微盈，且深耕原有领域，没有冒进，现金流增长健康。

显然，Expedia稳中求进的做法更受市场青睐，证据就是近15个月其涨幅近40%，而Booking仅5%。

毕竟，“安然”事件后，巴菲特等大投资商明确：企业现金流是健康运营的核心标志。于是，总现金增量/年营收额，成为一项衡量指标。

选取2021年数据计算，Expedia对应数值为10.7%，Booking为0.8%，而携程则为21.5%。

所以说，携程运营健康度足够高，可像Expedia那样稳中求进，在酒旅各领域精耕细作，为管制放开充分准备。

其一，海外旅行市场逐渐宽松，2021年上半年，携程就与新加坡旅游局合作，推动当地旅游市场加速复苏。

截至2021年8月，通过Trip.com预订新加坡本地旅游的订单较上年增长434%，同一时段，新加坡本地旅游市场的交易额增长270%。Trip.com新增新加坡籍用户数增长超10倍。

此外，通过与海外伙伴的深度绑定，2022年前两个月，携程国际品牌的机票预订量同比增幅超200%，其中欧洲地区增长更快。

2021全年，携程国际市场的玩乐产品总量同比增长3倍，在线商品数量超过20万，覆盖超过2000个目的地。

这为日后旅行放开，积累了大量的资源、经验、数据，足以磨合产业链协作的各个节点，为将来喷发的旅游需求，准备好用户流、信息流、资金流的兼容并蓄。

到时，抄自己预习好的作业，作业抄得好，爆单也没烦恼。

其二，更重要的内循环。

一方面，携程与湖北文旅厅合作，发放消费补贴，拉动当地直接旅游消费超过2100万元。与山东文旅厅合作，创新研发高质量旅游产品，2021年，携程平台上的山东旅游订单量同比上涨43%，在线旅游人次同比增长36.5%。

这是为未来深耕本地化旅游资源“攒人品”。

另一方面，携程在直播、短视频等内容方面发力，不仅官方频道火力全开，还帮助商家开通“星球号旗舰店”，为商家打通内容与交易转化的更多渠道，同时，激励旅行内容创作者发布体验点评，激化社区活性。

仅去年第四季度，其内容频道的日均互动用户数同比增长超1倍，携程直播间用户观看次数环比增长57%，星球号旗舰店整体粉丝规模环比增长34%。主播总数环比增长70%，新人创作者日均发布环比增长超80%。

这是为旅游放开“攒人气”。

一切就像《原则》所说：最重要的事，不是盲目地预测未来，而是在每个时间点上，针对所有可获得的信息，作出最合理的应对。

是的，时代变了，产业的大逻辑、时代的大意志都在巨变，旅游服务行业里，携程、Booking、Expedia、美团，谁是天选之子，谁是天选之倒霉孩子，时间不欺人，咱们拭目以待。