文|摩根频道

前不久，白云山集团公布了2021年最新财报，整体数据表现较为亮眼，营收、利润、现金流等都有了明显的增长，几乎恢复到了疫情前的增长水平。

但是，作为大健康板块的核心业务，王老吉的业绩表现却多少显得有些乏力。虽然终于结束了连续两年的业绩下滑，但也没能将营收数字重新拉回2019年突破的百亿水准，净利润的增长也仅有7%左右。

尤其是从2015年之后凉茶市场就已经结束高增长，市场规模逐年缩水、存量竞争越发激烈，留给凉茶品牌的时间已经越来越少。作为主要竞品之一的加多宝，甚至一度陷入超过20亿元的亏损，被迫通过卖厂来偿还债务。

再加上近两年来，以气泡水为首的众多新型饮品对消费市场的冲击，仍然以凉茶产品为核心的王老吉，或许已经身处较为危险的境地。

传统茶饮式微，凉茶市场持续缩水

凉茶市场的缩水，或许早在最开始的阶段就已经注定了。

作为一款在南方消费市场诞生的饮品，其商品属性天然带有南方湿热气候的局限性。相比于适用性更强的可乐、咖啡，以及各类功能饮料，凉茶的消费场景相对较为狭窄。

尤其是头部凉茶品牌王老吉，虽然用“怕上火喝王老吉”的广告打通了全国消费市场，却也将凉茶限制在了“防上火”的定位上。此后凉茶出现的场景，大都集中于火锅店、烧烤店等餐饮区域，以“功能饮品”的方式参到进特定场景消费中。

参考近些年来，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌的崛起。不难发现，在竞争激烈的国内饮料市场中，传统的功能性饮料已经逐渐式微，消费群体对更具创新性、消费局限更小的新式茶饮抱有更大的消费欲望。

因此，结束了从1997年至2015年间的火爆后，凉茶市场也就不可避免进入了瓶颈期。不仅市场规模增长速度从15%左右，直线下降至9%甚至更低，刚刚突破500亿元的市场规模也迎来衰退，在2018年的统计数据中仅剩470亿元。

再加上头部企业王老吉和加多宝持续多年的商标纠纷，也在波及整个行业的内耗中浪费了大量的市场资源，促使价格战、山寨产品等不良竞争行为层出不穷。进而导致了凉茶产品在多年来，在口味、包装、营销等方面都在原地踏步，进一步加速了消费者的审美疲劳。

如此一来，随着奶茶、咖啡、气泡水等饮品种类的不断丰富，口味单一、场景狭窄的凉茶，也就开始丧失市场地位，在饮料市场中逐渐垫底，变得越来越“凉”。

这或许也是近两年来，王老吉销量不断走低的主要原因。就好比在王老吉“卖不动”的2020年，其营收从102.97亿元腰斩式滑坡至68.62亿元，而同样是受到疫情影响，新晋气泡水品牌元气森林，却几乎从零开始拿下了27亿元的营收。

当然了，面对饮料行业的变革，王老吉并没有坐以待毙。在凉茶市场开始陷入增速减缓的2016年，王老吉就已经开始不断试水新茶饮来进行多元化转型。

而且直到现在，王老吉也仍然在持续拓展自己的产品延伸，几乎现有的饮品细分中，都有王老吉的身影。

只不过，多年来的转型尝试虽然诚意满满，但可能是有些用力过猛了。

“山寨”式创新，王老吉自毁长城？

不知不觉间，王老吉旗下的产品数量已经超出了许多人的想象。

在天眼查数据库中，可以清晰看到，王老吉所掌握的商标数量，已经高达惊人的838个。

2016年开始多元化转型的时候，正值新中式茶饮火热，于是王老吉仿照喜茶，在一年后推出了“1828王老吉现泡凉茶”的茶饮品牌。2018年与加多宝的商标纠纷终于画上句号，王老吉回归白云山集团后，又推翻了传统的红罐包装，推出气泡爆冰凉茶。

之后，大概是推出的新品都没能取得足够的收益，王老吉开始频繁跨界，推出了一些列类似月饼、龟苓膏、润喉糖的食品。到最后，王老吉甚至还搞出了牙膏、牙刷等口腔护理产品，几乎是为了多元化转型已经不计任何代价。

直到元气森林火爆之后，王老吉或许是重新看到了饮料赛道的挖掘潜力，于是转过头做出了一款与元气森林定位相似的苏打气泡水。尽管出于种种原因，这款气泡水并没有掀起太多浪花，但可能也让王老吉意识到了Z世代年轻消费群体对饮料行业的重要性。

于是进入2021年后，王老吉又开始频繁走出已有的业务范围，继续对热门产品和概念的追逐。

除了迎合年轻消费群体的喜好，对核心凉茶产品进行创新，推出了以低热量和健康为卖点的黑凉茶。6月份，王老吉联合微商品牌推出了有减肥功能的啤酒“哔嗨啤”，几个月后又成立了火锅食材超市“1828王老吉小吉锅派”。

最后，在去年年末，王老吉也没放过爆火的元宇宙概念。联合阿里巴巴搞出了“百家合”数字藏品，并且注册了百家姓开头的“老吉”系列商标。

就像是哪里有流量就往哪里去的互联网企业一样，王老吉几乎没有错过任何一个年轻人可能会喜欢的热点。只是作为寻求多元化转型的品牌延伸，王老吉旗下的产品数量，可能已经远远溢出了其品牌价值。

多而不精的产品矩阵，并没有达到吸引年轻消费群体的目的，反而过于大杂烩的表现，会给人一种“山寨”的意味。其本质上，或许还是在和加多宝直接竞争的阶段，重营销轻研发的另一种表现。

而且为了减少产品研发环节的时间损耗，王老吉采用了“贴牌”的方式来快速孵化新产品。这也导致了产品品质的参差不齐，对于较为重视产品内在价值的年轻群体而言，更是会影响到对品牌本身的观感。

看似从未间断的“创新”，实际上是对王老吉品牌价值一次又一次的“透支”。这些新品类面世后，要么水土不服难以打开局面，要么昙花一现很快就无人问津，非但没能成为业绩增长的新曲线，反而会持续稀释王老吉的品牌含金量，拖累核心凉茶产品的销量。

综合这些年来王老吉对热点的盲目追逐，以及寻求消费者认知上较为被动的营销手段，王老吉或许还是没能走出过于重视短期效益、轻视长期发展的经营惯性。

逐渐冷却的凉茶市场，还能留给王老吉多少转型的时间？

参考资料：

《王老吉有点凉，金戈销量大增，白云山的亮眼业绩背后……》——南方都市报

《王老吉，“山寨”自己图个啥？》——新零售商业评论

《被人们抛弃的凉茶，还有救吗？》——文武商评说