文|奇偶派

“好久没去了，上次去还是去年夏天”。

开在商场负一楼的屈臣氏，无法留住学生党，又不能用品质抓住都市丽人的钱包，年轻女性开始离开屈臣氏。

曾经的零售美妆鼻祖，存在感越来越弱，今年登上微博热搜，还是因为“直播带货翻车事件”。从巅峰走向下坡路，屈臣氏的辉煌没能经历时间的洗礼。

但如果再次走进屈臣氏，导购熟悉又热情的推荐服务重新扑面而来。

结账的时候，收银员和导购仍然会一起问你要不要办会员卡，并告诉你，卡激活24小时之后，不仅一个月之内的第一笔单，买满150减20，满300减40，满450减60，之后一年之内的每个月首笔单满150还可以减10块，听到这里，也许你会很难再心动，并直接以一声“结账”结束对话。

屈臣氏还是那个屈臣氏，只是顾客的需求变了，但当我们询问身边屈臣氏曾经的顾客，为什么不进屈臣氏了，他们不约而同给出相同的答案。

在这些答案中，屈臣氏又面临着怎样的挣扎？

01 屈臣氏里没人了

消费者数量减少是肉眼可见的事实，即使是身处商场最大人流量的黄金位置，屈臣氏似乎都显得有些寂寥了。

线上电商兴起之前，屈臣氏一直是年轻女客群周末必去的“采购基地”，但如今，十个过路人，也许能有三个进入就算不错了。

武汉银泰创意城这家屈臣氏，开在商场负一楼的地铁入口处，这是整个商圈流量很可观的人流地段，我们在一个周五下班的黄金时段发现，这家屈臣氏门店顾客零零星星，几十米处的茶颜悦色的长队移动缓慢。

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出了商圈，另一家开在街边的屈臣氏就更为惨淡了，一眼望去，除了几名导购在一排排美妆护肤产品间徘徊，几乎没有看到顾客的身影。

屈臣氏的一名前员工左亭告诉我们，2012年大学刚毕业，她就进入屈臣氏工作了接近了两年的时间，那时候线上电商还没爆发，屈臣氏特别火，家附近和商圈，到处都是屈臣氏，购物特别方便，那时候的女孩从头到脚的用品，都会去屈臣氏购买。

对比曾经排长队结账的情况，屈臣氏如今冷清的门店显然已风光不再，左亭也不会再去屈臣氏买任何产品了。在电商没有崛起之前，选择比较少，电商爆发之后，尤其是现在直播间的出现，“选择太多了，还有屈臣氏的推销也不靠谱。”

早期去屈臣氏买东西，左亭身边老是围绕着推销员，“读书的时候本来零花钱就不多，买了不适合自己的东西不说，买了屈臣氏自己家那个水乳，脸过敏了，还有说祛痘的，根本没用。”

回忆起几年前被导购胡乱推荐水乳导致脸过敏的经历，左亭现在还有阴影，“所以我不喜欢去屈臣氏买了，那种进店被盯着的感觉太不好了。”

好多年不再去屈臣氏，现在想买的产品，她直接在网上购买，稍微比较贵的，她还是考虑去商场专柜。

刚毕业一年的年轻女性是屈臣氏的主打客群，她们渐渐离开屈臣氏。

毛毛2020年大学毕业，如今两年过去，她再也没在屈臣氏买过东西。她告诉我们，上次去还是没毕业的时候，现在毕业后，路过屈臣氏，可能会想着进去免费测一下皮肤状态，但是不会买东西了。

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王莹是一家公司的审计，需要经常出差，已经好久没逛过商场的她，在屈臣氏买过的东西同样屈指可数。上次去屈臣氏还是去年夏天，“同事进去买理肤泉，我等她的间隙顺便买了防晒，就这一次。”

那是一次没有任何准备，偶发的购买经历，“当时看到那一排都是防晒，我有擦得了，就想买个喷雾。”最后，她买了一个不知名的牌子。

现在，如果要买面膜或是其他产品，她都会选择淘宝或京东官网。

屈臣氏女孩最终都放弃了屈臣氏，对于她们来说，放弃并不单单只有一条理由。价格贵没有优惠、实体店麻烦且官网下单优惠大有赠品、导购烦人……这些都是屈臣氏不再吸引他们的原因。

线下传统美妆集合店，丝芙兰走高端，屈臣氏的价格定位并不明确，在中高端，屈臣氏缺乏布局，而在平价区域，产品又不够便宜。

据了解，屈臣氏售卖的产品可分为进口品牌、本土品牌以及自有产品。其中进口品牌以美宝莲、OLAY、欧莱雅、芙丽芳丝等平价品牌为主，本土品牌多为兰瑟、滋色ZEESEA等国货。

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但价格都是其次，让王莹和毛毛更质疑的是，屈臣氏的产品到底是不是正品？

“可能是对屈臣氏了解度不高吧，不清楚他们的货源渠道，而且确实是感觉到，实体店员工像是有销售任务一样，你也不知道她们是真心推荐的合适你的，还是她们为了完成任务推荐的。”

毛毛说，如果是为了完成任务，她就更没有消费意愿了。

02 “烦人”的屈臣氏导购

如果说线上电商爆发前，年轻女性走进屈臣氏，热情的导购服务能推销产品成功，但当一批又一批美妆种草博主出现在各个平台，指点新手小白如何化妆选品，购买护肤化妆品就是一件目标明确的事情。

导购从当初的“专业”变成如今的“烦人”，这成了屈臣氏被诟病最多的问题。

“因为压根不知道她们说的是不是真的，可能以前年轻不懂事的时候会相信吧，现在一般是有目的的购物，自己会做好攻略，想买啥，去哪儿买。”毛毛回忆当时被导购推销的场景。

消费者感受到来自导购的销售压力，其实是屈臣氏的利润构成，以及与导购业绩相关的薪资体系。

据了解，屈臣氏进口品牌、本土品牌、自有品牌三大产品线中，其中，自有商品自2009年上架以来，就一直是屈臣氏重点发展的品类，销量占比一度达到30%~35%，因为规模和成本优势，这部分一直是主要的利润来源，也在产品线中最为倚重。

据《第一财经周刊》报道，屈臣氏的自有商品数量超过2000款，占屈臣氏中国业绩的20%。去年屈臣氏的综合利润为22%，其中贡献最大的是自有品牌销售，其25%的扣点率和成本价格差能加大利润空间。

自有品牌的业绩压力，传递给最下端的门店BA。据《中国新闻周刊》采访的一位前员工表示，“屈臣氏规定，自营产品要在每天的销售中占一定份额，并且和导购的奖金直接挂钩。”

界面新闻采访的一位屈臣氏导购透露，导购工资与会员卡数量、自有品牌销售业绩直接挂钩。

左亭告诉我们，在她工作期间，屈臣氏的推销极其夸张，几乎每一个品牌都有自家的BA，“每个人都会给你做推销、试用讲解，可能每一个品牌试下来，你都不知道买什么。”

我们在知乎上发现，有网友表示，在屈臣氏做第三方导购，每天的工作流程是货架卫生、查库存、近效期，被逼卖他们的自有品牌，“不卖就走人，剩下的才是自己的。”

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但事实上，我们走进屈臣氏，除了一些名气较大的平价进口品牌，如美宝莲、OLAY、欧莱雅、芙丽芳丝等，很难再发现品牌感知度高的产品。

回归其自有产品本身，早年屈臣氏推出的爆款产品，也只是与护肤美妆不太沾边的燕窝、骨胶原系列。

但需要注意的是，屈臣氏虽然将自有产品放在核心产品线，但屈臣氏缺少难以拿得出手的自有品牌是毋庸置疑的事实。

货架上一排排叫不上名字的面膜、护手霜、水乳套装，如果不是导购的贴身介绍，很难引起顾客的注意。

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由于自有产品具有更高的毛利，即便产品感知度低，屈臣氏也很难舍弃。据新周刊报道，屈臣氏前高管爆料：“销售占比仅为25%的自有品牌，就能给屈臣氏贡献超过60%的毛利。”

难以走出的怪圈是，市场知名度不高的自有品牌，是屈臣氏的利润保证，因此不得不倚靠导购推荐。

而在越来越精专的消费者面前，导购热情的贴身服务，似乎更进一步劝退了年轻人。

03 自有商品能赚但远不够

屈臣氏的自有商品销售要追溯回2009年，该商品体系一经推出，就取得了开门红。

屈臣氏的自有商品体系，包括屈臣氏自创品牌和以屈臣氏命名的商品，以及屈臣氏独家代理品牌。到目前为止，该产品线的商品共计超过2000种。

左亭回忆，在2014年前后走进屈臣氏，会看到大面积都是屈臣氏的自有产品，这些产品品类丰富，从洗面奶、水乳身体乳、精华、祛痘、眼霜，到喝的用的都有。

奇偶派拍摄 屈臣氏自有面膜产品

店里卖的好Top产品，屈臣氏都会仿照做，让左亭印象深刻的是仿资生堂的卸妆洗面奶和另一款比较有名的泡泡面膜。

其实，屈臣氏的自有商品早期品类丰富，但有些产品定位十分讨巧，比如脚掌贴、脚后跟贴这些微不足道的小物件，一度是屈臣氏自有商品的一大特色，当穿着高跟鞋磨破脚，屈臣氏自然吸引女性消费者走进门店。

独特的商品填补了一些市场的空白，很快迎来销量的暴涨。去年，在国内某一地区，屈臣氏的抽取式卫生纸销量达到近1400万包。

如今走进屈臣氏，屈臣氏的自有产品并未消失，屈臣氏莫吉托味苏打汽水4.5元一瓶，屈臣氏水杨酸棉片55片装59元一包、纯棉美容洁面巾120片装24元一包……

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花大力气打造的自有商品体系，其实并非单纯为了填补市场空白。

在传统的零售模式中，商家可以采取联营、代销的经营模式，但这两种模式带来的利润都在25%左右。但如果销售自有商品，反而可以获得超过50%的利润收益。

但弊端在于，联营、代销模式可以将滞销商品“返厂”，自有商品将承担更多经营风险。自有商品如果想要完成从研发到生产，需要找到合适的指定代工工厂，再依据产品方案制造。

就屈臣氏而言，这些商品一部分“贴牌”屈臣氏，另一部分则贴上屈臣氏的其他下属品牌进行销售。

在一定程度上，自有商品体系的搭建可以增强零售卖场商家在渠道中的话语权。

据一位熟悉零售领域内情的人士介绍，渠道话语权的增强，意味着商场在品牌商、代理商的博弈中，将会享受价格优势，进一步降低运营成本，实现利润率的增加。

高性价比的平价自有商品，对消费者来说是一道开胃菜，但这并不能作为主餐。

对于线下零售实体，零售服务才是屈臣氏的竞争重点，但如今消费者对导购的排斥，以及曾经的BA罢工事件，不得不倒逼屈臣氏作出缩减国产品牌、自有品牌的改变。

2017年是屈臣氏提出“不考核自有品牌占比，只考核整体店铺销售”，并且减少导购对消费者干扰的一年。

“去国产品牌、去自有品牌、去BA”，2017年年初，为了对品牌结构进行调整，屈臣氏升级第八代形象店铺。在当时升级的第八代店铺中，屈臣氏将其国产品牌、自有品牌两大盈利来源进行限制和去除。

到了2021年，屈臣氏推出“静静服务月”，提醒所有导购，对消费者保持礼貌距离。

作为长期以来的利润支柱，在今天的化妆品集营店行业，前有异军突起的线上电商，后有雨后春笋冒出的新式美妆集合店，屈臣氏想要削弱自有商品的地位，并不是那么容易。

屈臣氏又开始提升自有品牌的地位。今年2月底，屈臣氏升级旗下自有品牌电商体系，其自有品牌商品的销售占比已从10%增至15%。

04 写在最后

每一个老品牌，似乎都会面临求新求变的问题，屈臣氏也不例外。

绕不开美妆集合店行业新旧更替的老问题，电商的冲击下，屈臣氏主打线下渠道的先发优势逐渐消耗殆尽。

曾经的美妆零售巨头，难掩用户需求在跟随时代转变，屈臣氏正在劝退年轻人。导购问题、正品质疑、产品老化……多年来，屈臣氏为人诟病的问题，在变幻的行业市场下爆发。

问题积重难返，面对消费者的流失，商业模式难题，想要完成全面的革新并没有那么容易。

参考资料：

1.《屈臣氏:自有品牌销售占比提升至15%》北京商报；

2.《去国产品牌去自有品牌去BA,屈臣氏第八代店铺你必须关注》化妆品报；

3.《屈臣氏：迟来的变革》界面新闻；

4.《屈臣氏抓不住风口》连线Insight。

*文中人物为化名