文｜化妆品观察

3月24日，抖音电商发布了《商家违规行为管理规则》之《违规经营跨境及海南免税业务》更新公示通知，其中核心变化是增加了“境内商家不得从事海南免税业务”的规定。

截自抖音电商官微

规定指出，从境外或境内保税区向消费者发货、或从境外直接运输到境内后进行二次销售的行为，以及不具备相关资质的商家却售卖海南离岛免税商品、或从事相应宣称的行为，均属违规行为。

据化妆品观察了解，当前在抖音等各大电商平台，商家或主播在直播带货时，向消费者宣传产品系免税店商品并进行售卖的不在少数，其中不乏大量打着“免税店”旗号，却“挂羊头卖狗肉”的商家。

通知发布后，这类违规行为在抖音平台将被全线“叫停”。

没有相关资质的抖音商家，不能卖海南免税品了

化妆品观察在抖音电商发布的通知中看到，此次主要是在《违规经营跨境及海南免税业务》中，新增了两点违规行为。

原规定显示，境内商家向消费者销售海外商品，从境外或境内保税区向消费者发货，违反了跨境电商零售进口监管政策规定。修订后，抖音认为，除上述行为外，从境外直接运输到境内后进行二次销售的行为（非销售一般贸易进口商品的行为），也同样违规。

此外，抖音方面还新增，根据海南离岛旅客免税购物政策要求，具有实施离岛免税政策资格并实行特许经营的免税商店可经营海南离岛免税商品。平台禁止不具备海南离岛免税商品经营资格的商家售卖海南离岛免税商品，同时禁止商家从事相应宣称行为（包括但不限于页面宣传或线下向消费者宣称为海南免税商品）。

截自抖音电商官微

换言之，不具备相关资质的商家，不能再卖相关免税品，也不能打这类广告了。

按照违规处理规则上，一旦发现违规行为，抖音除了封禁相关商品外，还会予以扣分处理。情节一般，每出现一次违规，累计违规积分B4 分；情节严重，一次累计违规积分B6 分；情节特别严重，一次累计违规积分B12 分。

在此次修订中，抖音方面还删除了“情节轻微，每出现一次违规，暂不累计违规积分”的内容。这意味着，监管力度再加大，不存在“给一次机会”的空间了。

抖音表示，这一修订意在保护消费者权益，规范商家经营行为。新规于3月24日进行公示，自3月31日起生效执行。

值得一提的是，今年1月20日，抖音电商还曾发布《海南业务》宣传规范，其中提及，“海南业务仅支持平台指定的创作者推广，未经平台许可，创作者不得推广海南业务相关商品”。彼时，抖音对创作者宣传、直播、推广海南业务相关商品等行为，也已经作出了明确规定。

乱象频发，刷“火车班次”就能买免税品？

当前，在抖音平台宣称或售卖“免税商品”的商家、主播并不鲜见。

比如今年2月，运动员孙杨因直播中“人数到10万才说话”等行为，引来不少争议。当时，这场直播正是在三亚海旅免税城内进行的。

化妆品观察注意到，自今年1月14日，孙杨开启直播带货事业后，其多场直播都是与免税店合作，售卖的美妆产品也均来自三亚海旅免税。

从价格来看，孙杨抖音直播间内，一瓶150ml规格的LAMER海蓝之谜修护精萃水，售价仅639元，不仅低于官方旗舰店1160元的售价，甚至低于双11李佳琦直播间的优惠价。飞瓜数据显示，直播首日，孙杨冲上带货主播/美妆/日榜第1名，直播销售额约3300万元，其中销售额最高的就是这款海蓝之谜修护精粹水。

一时间，网络上引发了关于“孙杨直播间产品价格为何如此之低”，以及“其做法是否违规”的讨论。

根据《海南离岛旅客免税购物监管办法》，国内对于购买免税品有限制要求，包括旅客须去过海南岛、离岛前须出示个人有效身份证件等，且每人每年免税额度为10万元。即使是网上下单购买，也须提供真实证件，有180天离岛信息的客人才能享受免税政策。而在孙杨直播间，消费者仅需刷一条“2021年10月5火车Z202”的火车班次，即可购买到免税产品。

据悉，与孙杨来自于同一MCN机构的主持人沈涛，也曾在抖音直播间有相似行为。在1月7日专场直播中，沈涛直播间还放置了“可开发票，正品保真”的标识牌。有行业人士直言，单从上述监管办法来看，孙杨和沈涛直播间的这一行为或涉嫌违规。

不过，化妆品观察查询发现，海南旅投免税品有限公司（即海旅免税）是海南旅游投资发展有限公司全资子公司，曾在2020年拿下了免税牌照。这意味着，孙杨、沈涛此前在直播间销售的免税品，确有官方背书，并不涉及抖音最新发布的相关规定。

但需要注意的是，抖音平台上也不乏与免税店相关的其他乱象。

比如主播假冒与免税店合作。今年年初，“海旅免税城”抖音号曾发布“官方打假”的视频，表示“最近有好多假冒视频及直播与海旅免税合作的，打着其名号卖假冒商品”。在该视频评论区，多个网友提到博主“猫女林”宣称与其合作，“海旅免税城”直接予以否认。

在小红书上也有博主发文称，其在网上购买的宣称是“海南代购”的美妆产品，到手后发现实为假货。“直播时主播说在免税店带货，点击商品链接后才发现是个人店铺”。

此外，市场上还存在着模糊免税与跨境电商边界的问题。比如商家做着跨境电商生意，却有意误导消费者其是免税销售，吸引用户购买。去年，中国免税品集团有限责任公司（下称“中免”）就将三家借助免税名义宣传，实则销售跨境电商品的企业告上法庭，并认为其构成了不正当竞争。

在抖音规定发布后，上述几类违法现象或有望得到遏制。

线上“抢生意”，海南免税规模剑指千亿

公开信息显示，我国免税业最早起源于1979年，迄今已有四十多年的发展历史。

从发展历程来看，免税业务经历了三个阶段：一是1980-1984年，政策批准免税业发展；二是1985-2010年，针对免税业务的经营和监管，相关政策密集出台；三是2011年海南离岛免税政策正式获批后至今，免税业政策逐步放宽。

2020年，《海南自由贸易港建设总体方案》发布；同年7月，海南离岛免税新政正式实施。系列政策的出台，推动国内免税市场迈入发展“快车道”，与此同时，离岛免税也成为了海南旅游的一块“金招牌”。

“免税市场逐步扩大，并且已经吞并了部分市场。而从国内免税市场整体格局来看，以海南为主的免税市场确实较为突出。”椰免（海南）国际贸易有限公司何洁表示。

今年1月21日，在海南省第六届人民代表大会第五次会议上，海南省省长冯飞透露，2022年，海南将力争离岛免税店销售达到1000亿元。而据海南省商务厅消费处对外公布数据，2021年海南10家离岛免税店总销售额601.73亿元，同比增长84%。

有行业人士分析，这一高速增长主要来源于三大因素。

其一，疫情、免税政策红利等多重因素推动。

“疫情对进口品的影响较大，除了一般贸易外，代购更是直接绝迹了。而免税店承接了部分进口品消费的需求。”一资深进口贸易从业者表示。

此外，海南免税政策逐步放宽，国内免税牌照也再次增发。2020年，王府井、海南旅游投资发展有限公司、海南省发展控股有限公司相继取得免税牌照，至此国内免税牌照总数从7家增加至10家。据报道，截至目前，我国拿到免税牌照、具有免税经营资质的有10家企业，包括中免、日上、海免、深免、珠免、中出服、王府井等。

其二，国际大牌美妆持续加码免税市场。

当前，包括兰蔻、SK-II、TomFord、海蓝之谜、雅诗兰黛、黛珂等在内的国际知名品牌均已入驻海南离岛免税店。化妆品观察不完全统计，仅2022年伊始，就有阿玛尼美妆、CPB、馥马尔香水出版社、KILIAN凯利安等品牌，以开设专柜、快闪店等形式进驻免税店。

其三，免税店发力线上，下场“截流”。

2020年起，免税企业开始加码线上渠道。除了与抖音主播合作，国内免税巨头中免还推出了“CDF会员购”、“CDF会员购北京”等多个电商小程序，三亚国际免税城则推出了离岛补购服务，并上线电商商城。

同时，免税企业还不断放宽购买限制条件。比如，在中免的“CDF会员购”小程序商城，若想购买相关产品，去年年底还需提供180天内的离岛信息，今年填写身份证即可直接购买。

除此之外，“cdf中免集团”、海旅免税城还先后在小红书开立了官方账号，不定期发布与美妆产品折扣力度、直播预告等相关信息，还会不定期进行直播。去年10月，小红书上涌现一批“CDF会员购海南”的账号，每当用户发布了有关“海南免税店”、“代购美妆”等相关笔记，CDF的客服账号就会去留言互动、或引导用户购买。截至目前，相关账号已有100余个。

就在各大免税企业亲自下场“抢生意”的同时，也引发了上文所述的一系列乱象问题。不过，随着此次抖音新规的发布，相关违法行为或会被叫停。正如上述从业者所说，“合法性‘模糊’的一定不会长久”。