文|搜扬管理咨询有限责任公司董事总经理 仲景
数据来源：知微研究院
数据分析：搜扬美商研究院
伴随医美市场需求的爆发，2019年前后一大批医美概念股敲钟上市，并且催生出了爱美客、华熙生物等千亿市值的医美巨头。刚刚转过年来，医美概念股IPO的情势便急转直下，2021年创尔生物、敷尔佳IPO先后折戟，2022年伊美尔、爱美客向港交所递交的招股书陆续失效。资本市场上关于“对医美企业上市收紧”的传闻甚嚣尘上。
医美概念股不灵了？
从财报披露数据看，大部分医美概念股都还处于良性发展阶段。3月18日，在A股医美概念股板块的37只个股中，已有20只医美股披露了2021年业绩，其中17家预计盈利，占比85%，分别为爱美客、贝泰妮、华熙生物、华邦健康、昊海生科、水羊股份、三友医疗、爱博医疗、冠昊生物、稳健医疗、中顺洁柔、悦心健康、可靠股份、金发拉比、两面针、青岛金王、洁雅股份等；3家业绩亏损，分别为奥园美谷、澳洋健康、ST国医。
财经网统计数据
“玻尿酸三巨头”爱美客、华熙生物、昊海生科均在2021年实现盈利，其中，爱美客2021年盈利9.57亿元，同比大涨120.89%；华熙生物2021年盈利7.82亿元，同比增加21.13%；昊海生科2021年盈利3.52亿元，同比增长53.19%。
资本市场为什么要把这些香饽饽束之高阁呢？答案，可能就在3天前的一档节目里。
3月15日，主题为“公平守正，安心消费”的央视315晚会如期召开。在所有让人“咬牙切齿”的侵权案件中，最后压轴出场的是真正“惨不忍睹”的医美培训速成班。
根据搜扬美商研究院和知微研究院，调查分析发现：媒体直接报道央视315曝光 “医美培训乱象”相关发文传播共计10982条，占当天整体315主题新闻报道量的28.88%，排名第一！“医美培训乱象” 相关传播主要由党政类（央视）主导，财经类、都市类等媒体转载跟进报道形成事件声量，并且被毫无疑问地送上热搜。
晚会后，非央视媒体延伸发文报道约19700篇，主要为培训班事件跟踪、被点名企业起底、自我选题。大多数报道仍聚焦在被央视点名的企业及事件。
另据，搜扬美商研究院和知微研究院分析发现，近年来医美行业负面报道呈几何级数上升。特别是315期间的医美相关监督报道逐年暴增。截至2022年3月，315期间中国医美相关负面话题已达4万余条，较2017年同期上升300余倍不止。
无独有偶，正是在医美行业负面舆情逐渐严重的2017年，中国医疗美容行业乱象开始引起国家有关部门高度关注，各项政策法规密集出台、非法医美整治行动多次开展。只是到了2021年下半年监管节奏明显加快，系统性监管和整治工作已展开，医美行业正式进入“强监管”时代。
知微研究院数据显示：2021年1月-2022年2月，全网有关医美行业的相关报道近254万篇，且大部分是监督报道。自2021年4月起，随着监管部门对医美行业监管力度逐步加强，医美行业在舆论场上的热度得到一定程度遏制。医美营销类广告有所减少；同时，权威媒体紧跟监管部门动作，相关报道量有所上升。尤其是2021年315期间，医美医疗的负面报道达到全年最高潮，甚至几乎达到了2020年全年中国医美行业负面报道的总量！
可见，舆论监督上升的原因还是监管趋严。今天，在这个年复合增长超过30%的行业里，恐怕只有五年翻300倍的负面舆论能超过医美概念股股价的涨幅了。
所谓“对医美企业上市收紧”其实也是舆论压力下，市场恐慌的表现。但是我始终坚信医美行业美好的未来。我在前述文章《2021年被“容貌焦虑”整“焦虑”的中国医美》中，已经系统阐述过：中国医美行业因乱象而野蛮生长，又因为监管和监督而放慢脚步，但是终究会迎来一个风清气正的明天。
医美行业真的有这么乱吗？
医美行业的乱象中存在着假医生、假药品、假设备、假场所、过度营销等等问题，已经被口诛笔伐，我不再赘述。这里我想再分析一个非常严重却依然一直被忽略的问题，那就是医美品牌长期以来对品牌流量的漠视。
在伊美尔刚刚从港股铩羽归来的时候，搜扬美商研究院曾经联合知微研究院做了伊美尔交表前后的舆情研究。发现那段时间，伊美尔的负面舆情竟然高达45%！这已经是我职业生涯中见过的舆情最差的品牌了。对品牌公关舆情的漠视，让伊美尔自食其果。
伊美尔舆情分析图（2021年1月1日0点-2021年10月31日24点）
在今年315的医美负面舆情中，伊美尔和艺星依然“榜上有名”。
伊美尔和艺星舆情分析图（2022年3月10日0点-2022年3月20日24点）
在一个垂直行业中，必然会出现消费流量稀少的现象，特别是医美是一种决策成本高、决策周期长、复购率低的消费医疗，这就进一步加剧了医美行业的流量饥渴。而医美行业又是中国少有的民营医院实力强过三甲医院的行业，这就导致所有的营销预算都被投入了效果流量中。
但是现在却出现了四个问题：
- 极度非标准化的医美医疗服务要求消费者必须充分信任医美品牌和医生，不然双方就不可能对审美结果达成一致。因为，每个人对美的理解都是不一样的，但很多医美服务的结果却是不可逆的。
- 伴随着国家对医美行业监管的逐渐加强，各个流量平台也在严格控制给医美品牌导流的商业产品。很多过去购买效果流量的预算，都没地方花了。
- 品牌流量投入周期长，投入成本高，而且并不能立刻看到效果。过去在政策监管的红利期中，医美品牌肯定会放弃品牌流量而选择购买马上就能转化的效果流量。现在效果流量明显出现乏力的时候，受到惯性思维的影响，很多医美品牌的决策者还没有能够即使转弯投向品牌流量。
- 虽然中国医美负面舆情的总量逐年暴增，但是很多医美品牌依然抱着“被报的肯定是别人，我肯定能幸存”的幻想，直到出事了才想起来找品牌管理咨询公司，但是为时已晚，已经回天乏术。
我个人认为，医美行业并没有想象得那么乱。非常多正规的医美品牌和正规的医生都在每天认真地服务着消费者，甚至成为了社会公益的主力军。它之所以看上去那么乱，一个主要原因是医美品牌不重视品牌美誉度，没有合理的管理自己的舆论危机，放任负面舆情的爆发。
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据说很多医美品牌的老板都觉得品牌管理咨询都是骗钱的、客诉都是医闹，直到自己的公司因为品牌声誉的问题被曝光、被监管、被暂停IPO还不能下决心梳理自己的品牌形象。另外，从营销学上来看，细水长流的品牌流量比较适合高客单低复购的行业，因为品牌流量虽然不够精准，但是覆盖面会更加广泛。
一个为“美丽”而生的行业，不应该被“丑闻”缠身。
中国医美品牌已经到了重视品牌流量的关键时刻。这个行业增速最快的本来就应该是上市公司的股价和消费者满意度，而不应该是5年翻300倍的负面舆情！
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