文|一味研究 一休

面食界又有了新故事。

前段时间，吉祥馄饨宣布完成一轮近亿元的战略投资，投资方是专注餐饮领域的机构番茄资本。这家上海老字号终于迎来了天使轮投资，也成功为“馄饨”这一面食品类细分赛道的资本版图画下了第一笔。

01 发家于上海的老味道

国企老板、大学职员、公务员，三名90年代的硕士，凑在一起能干什么？

竟然是卖馄饨。

这组合放到现在也是妥妥能上热搜的程度，但这确确实实是吉祥馄饨的发家故事。

1999年，吉祥馄饨店在上海市人民路诞生，后于第二年3月成立上海世好食品有限公司。事实证明，吉祥馄饨选择在上海起家相当明智。创始人兼董事长张彪曾表示：在江浙沪一带，馄饨是人们日常喜闻乐见的快餐或主食，这是吉祥馄饨的地缘基础。

据窄门餐眼数据显示，20多年后，当初15平米的小店，已经发展为布局全国27个省份、169座城市，拥有2108家门店规模的食品公司。

图源：吉祥馄饨官微

吉祥馄饨的门店产品包括上海特色大馄饨、小馄饨，还有诸多其它地方特色产品，如台式牛肉面、港式鲜虾云吞面、老北京炸酱面、梅干菜鸭腿、梅干菜饼等，在主打上海特色馄饨的同时，兼顾不同地方口味。

尽管吉祥馄饨经营得风生水起，但据FoodInnovation披露，馄饨作为面食品类里的一条细分赛道，其实一直不温不火——2021年餐饮行业超220起融资事件中竟没有它的一席之地。

吉祥馄饨能够在2022年初打破馄饨赛道零融资的僵局，得益于它的三个差异性。

首先，产品差异性。传统馄饨个头小，馅儿少，一般作为小吃或零嘴出现；吉祥馄饨自创业初期就将馄饨去“小吃化”，定位为主食，提高了人们的选择意愿；相比传统馄饨，吉祥馄饨个头大了三分之一、汤更浓、馅更多。

馅的种类更是丰富，在吉祥馄饨没出现以前，上海市面上馄饨的馅料主要是虾仁、芥菜，只有2~3款SKU可选择。吉祥馄饨在创立之时就把SKU丰富到了40~50种（数据来源于窄门餐眼），有虾仁鲜肉、蛋黄鲜肉、香菇芥菜、番茄牛肉、酸菜鱼、鲍鱼馄饨、海参馄饨、腊肉馄饨、圆白菜馄饨等等，并且每一种都得到大量用户好评。

价格方面也比竞品更亲民。据吉祥馄饨官网数据称，成立之初，吉祥馄饨每碗定价在5~8元，价格低廉，给该品牌夯实了良好的群众基础。用张彪的话说，初期有很多人打出租车、坐公交、骑自行车去吉祥馄饨吃馄饨。

其次，地区差异性。据张彪介绍，吉祥馄饨的经营模式是直营+加盟，其在不同地区市场的品类占比不同。比如在上海的门店里，大馄饨、小馄饨和辅餐占比达到70%~80%；但在湖南门店中，小馄饨和烧麦占比70%，大馄饨只占比30%。这种地区差异性更加迎合当地顾客口味。

第三个差异性则来自吉祥馄饨最早期的一批加盟商。

在草创阶段，三个创始人通过亲戚带亲戚，很快收获了自己的第一批加盟商。正是这些最早期的“亲戚”加盟商彼此信任，才让吉祥馄饨在短时间内遍布上海，成为当时上海的“网红店”。

02 讨好年轻人

作为一家中华老字号，吉祥馄饨一直懂得根据顾客需求进行产品创新。

为满足不同顾客群体的个性化需求，吉祥馄饨于2012年推出了“全家福”馄饨，一碗10个馄饨，提供5种口味；考虑到都市女性爱化妆，吉祥馄饨适时推出了虾仁小馄饨，一口一个，不沾口红，不用饭后补妆；针对饭量相对较大的男性顾客，吉祥馄饨推出了火山石烤肠+全家福馄饨套餐，量多实惠。

不过，比起产品创新，吉祥馄饨近些年显然更关注如何年轻化的问题。

根据国联证券发布的《2022年消费行业投资策略报告》显示，我国“Z世代”总人数约为2.6亿，人口基数庞大，消费潜力无限；同时，国潮品牌成为Z世代心头好，国货热词关注度从2010年到2020年十年累计上涨528%，任何品牌名称加上“国潮”两字，都能吸引无数年轻人的目光。

图源：吉祥馄饨官微

早些年吉祥馄饨在年轻人群体中的知名度并不高，近几年搭上“国潮”风后，终于开启了它的年轻化之路。

吉祥馄饨曾携手敦煌博物馆参与节目《国宝的味道》，结合炫彩敦煌之飞天祥云推出敦煌炫彩定制套餐，套餐中包括黄袍加身虾仁鲜肉馄饨、玉门关里香菇荠菜馄饨和全家福馄饨；跨次元联动《少年三国志2》，打造线下十大国风主题；与紫燕百味鸡跨界联名，联手推出紫燕藤椒鸡汤馄饨，并在上海繁华地段来福士广场搭建国潮快闪店。种种讨好年轻人的国潮风营销活动，使得吉祥馄饨在年轻群体中迅速出圈。

不过，受馄饨属性限制，吉祥馄饨想要继续做大，并没那么容易。

03 馄饨打不过饺子

2021年，饺子赛道火热。

现包饺子品牌熊大爷完成A轮融资，由美团龙珠领头，番茄资本跟投；主打中高端鱼水饺的“一船小鲜”完成千万元A轮融资；主打“现包现煮”理念的袁记云饺在2021年门店数翻了2倍多，达到1400+家，成为该品类门店规模第一的品牌……

反观馄饨赛道，2021年全国115家品牌都没什么水花，只有吉祥馄饨在2022年初完成天使轮融资。

说起馄饨，饺子还是由它进化而来，为何现在却变得如此“拉胯”？

图源：吉祥馄饨官微

首先，从文化层面看，馄饨在人们心中的存在感一直不高，不像饺子自古以来就是热闹、团圆的象征，例如：上车饺子下车面；好吃不过饺子；冬至饺子，夏至面；饺子就酒，越喝越有；过年吃饺子，这些谚语都被人们时常挂在嘴边，饺子的象征意义已经超出了食物本身，成为一种文化的象征。在这方面，馄饨显然无法匹敌。

其次，馄饨的人们心中的定位有些混乱。同一品类但不同地域对馄饨“小吃还是正餐”的认知不同，导致馄饨行业无法在全国进行标准化推广；同时，因为一直泡在汤水里，传统馄饨的面皮口感不如饺子劲道，且面皮薄个头小，饱腹感不强，很多消费者都将馄饨当成水饺的替代品。

如今来看，在吉祥馄饨打破行业融资僵局之后，馄饨这一赛道或许会迎来一线希望，但这些存在于整个行业的问题，仅靠吉祥馄饨显然很难解决。目前馄饨赛道尚未开启全面角逐，未来谁将脱颖而出成为真正引领者，依然未知。

本文部分参考资料：

1.《独家对话吉祥馄饨张彪：刚刚完成近亿融资，但不能逼我跟风“兰州拉面”》，投中网

2.《年营收15亿，它靠一碗小馄饨火了21年，开出3000+店！》，职业餐饮网

3.《重塑餐饮“国潮化”，吉祥馄饨换新升级拥抱年轻人》，中华网

4.《同样是数千年顾客消费的延续，馄饨品类为何鲜有黑马》，红餐网