文|餐企老板内参 戴丽芬 孙雨

01 连亏多年后，“达美乐中国”决定冲刺港股

3月28日，达势股份有限公司正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。

本次上市的主体，其实是“达美乐中国”，也就是达美乐比萨在中国大陆、中国香港和中国澳门的独家总特许经营商。

我们先将眼光放到达美乐这个品牌。

1960年，达美乐诞生于美国密歇根州。按2020年全球零售销售额计算，达美乐已经是全球最大的比萨公司，截至2022年1月2日，在全球90多个市场，拥有超过18,800家门店。

达美乐也是最早进入中国市场掘金的比萨品牌之一。

1990年，必胜客在北京开出第一家餐厅，启蒙了中国的比萨市场。1997年，达美乐携带着“外卖比萨”的概念，在中国开疆拓土。

目前，招股书显示，达美乐中国在中国大陆的10个城市，拥有485家直营门店。

2019年至2021年，达美乐中国的收入分别为8.37亿元、11.04亿元和16.11亿元。根据弗若斯特沙利文的报告，按2020年销售收入计算，达美乐中国算是中国第三大比萨公司。

不过，达美乐中国的利润不尽人意。2019年至2021年，达美乐中国经调整净亏损分别为1.68亿元、2.00亿元和1.43亿元。

这个连续多年亏损的比萨品牌，为何勇闯港股？

或许，对于达美乐中国的成绩单，我们还需要给到多一点耐心。从招股书可以看到，达美乐中国在2017年之后发生了明显的变化。

自2017年起，达美乐中国的门店数翻了三番，且各季度保持同店销售正增长以及盈利能力的持续改善。

2019年至2021年，达美乐中国门店层面的经营利润率分别为4.4%、4.0%和9.2%。从同店增长来看，2019年至2021年，达美乐中国的同店销售增长分别为7.3%、9.0%和18.7%的同店销售增长。

多番调整后，达美乐中国的市场表现仍需时间验证。

02 群雄竞逐的中国比萨市场

历经30多年发展，达美乐中国所处的这块市场，已经相当成熟。

我们粗略地将中国比萨市场分为三个阶段：

1.0 中国市场启蒙阶段：必胜客、达美乐、棒约翰这些全球巨头先后进入中国市场，给中国餐饮带来了全新的启发。这一时期，必胜客占据了绝对的优势地位。以必胜客为代表的“家庭聚餐场景”，则构成了这时比萨赛道的主流模式。

2.0 本土品牌崛起阶段：由于比萨的标准化程度极高，模式成熟，餐饮创业者争先涌入。尊宝披萨、比格比萨、乐凯撒等本土品牌，以单品类、自助、下沉等特色切入细分领域，很快在区域市场打开了声量。比萨市场随之呈现了“百花齐放”的竞争格局。

3.0 群雄竞逐阶段：企查查数据显示，2011年-2021年之间，国内比萨企业注册数量持续上升，2020年达到顶峰国内与比萨相关企业一共有2.5万家。即便遭遇疫情，上半年也新增了3728家相关企业，同比上涨45.1%。

正处于黄金时段的比萨赛道，早已站满了竞跑者。目前在中国市场，最早进入中国的必胜客，门店已超过2000家。尊宝披萨的门店数量同样超过了2000家。随后的品牌数量大多在500家上下，相继发力。

根据弗若斯特沙利文预测，2020年至2025年，中国比萨市场规模预计将以15.4%的复合年增长率增长，2025年将达到人民币623亿元。

在比萨这个黄金赛道，各大品牌要如何拿下更大的蛋糕？

数据来源：达美乐中国招股书

03 比萨品牌们的两个选择

横在这些头部品牌们面前的挑战，主要有两个：一是产品同质化极其严重，即便乐凯撒以榴莲披萨打下天下，随后很快在各个品牌的门店都能点上一份榴莲披萨；二是门店竞争激烈，定位轻快餐的比萨品牌层出不穷，投入小，风口周期短，加剧了整个行业的内卷。

从目前比萨头部品牌的动作来看，分别探索出了几条不同的路径。

→以达美乐、慕玛披萨为代表的快餐化模式，主打外卖。

根据弗若斯特沙利文数据，在中国比萨市场，外卖占比已经超过了堂食。2016年-2019年，中国比萨市场的外卖销量增长迅速，尤其在2020年疫情爆发之后，外卖销量占比已经超过了堂食，达到了157亿元的规模。

数据来源：达美乐中国招股书

在比萨外卖市场，达美乐和慕玛披萨是两个非常具有代表性的品牌。

达美乐常被网友调侃为：“全球最难吃的比萨。”但，它的的确确占领了比萨市场的一快大蛋糕，绝招就是——快。

在接受媒体采访时，其创始人Tom Monaghan 表示，外卖的门槛太低了，“只有跑得更快，才能站得更稳”。他认为，30 分钟就是消费者心理承受的极点，达美乐快的标准就是在 30 分钟内将比萨送到消费者手中。

因此，外卖构成了达美乐的核心竞争力。招股书显示：2021年达美乐中国超过73%的收入来自外送订单。

数字化的成熟，则是达美乐外卖业务的重要支撑。曾任达美乐市场总监的Russell Weiner 就戏称：“达美乐其实是一个 IT 公司，只是正好在卖比萨而已。”在这家公司总部的800名员工中，大约有一半都是数据专家，进行软件和数据分析工作。

成立于2014年的慕玛披萨，同样主打外送业务。

慕玛披萨将客单价设置在了20-30元，并较早推出了6寸规格的小尺寸比萨，降低外卖场景下的决策门槛。同时，慕玛比萨也推出了外卖套餐，例如仅二、三十元的“比萨+可乐”或者“比萨+小食”套餐。

基于外卖为主的模式，慕玛披萨现在已经开出了200多家门店。

此外，必胜客在疫情后也着重发力外卖业务，并取得了不俗的成绩。根据公司财报，其2021财年，外卖收入占到了整体销售额的36%。

曾经以“手工比萨专家”为slogan的至尊比萨，也在2019年实现了全新的升级，对外发布“外卖比萨选至尊”的经营口号。

以必胜客、玛尚诺为代表的休闲餐饮派，深挖场景和服务。

必胜客等以休闲餐饮定位的比萨品牌，虽然也在近几年着重发力外卖业务，但主营业务仍是深挖休闲餐这个老本行。

这些品牌，将主要的心思用于挖掘更多的“场景”，延展比萨品类，提高复购。

以必胜客为例，除了探索午、晚高峰以外的增长机遇，下午茶和早餐都被作为重点发力的领域。

在门店设计上也可见端倪。全国多家必胜客餐厅被改造成为主题店，有精致的的古风装饰料理成诗挂画，古色古香的桌案，墙上装饰着苏东坡的名作《赤壁赋》，服务员也都身着古风服装，增加顾客的体验感和新鲜感。

另一家老牌比萨品牌玛尚诺，也在“场景”进行深入的探索。

去年，玛尚诺在广州四海城开出了首家黑金店，特色之一就是店内的酒吧直接对外开放，消费者无需进店，就可以坐在吧台上，喝喝饮料和小酒。在它的不少门店，还上新了“星夜派对”的系列新品，包括了烤牛肉串、香肠拼盘、烤猪肋排等，晚市7:30以后供应。

比萨玛尚诺中国首席执行官王东生曾在采访中提到，这些品类具有非常大的发展潜力，且有着高频产品带低频产品的作用。但如何能和意式比萨集合在一起，与沙拉、意面等产品有机组成丰富的产品线，满足顾客需求，成了接下来的重点。

乐凯撒也在去年开始了全时段的探索。

随着“日咖夜酒”文化越来越流行，乐凯撒首次尝试结合当代年轻消费者爱酒的消费习性，在部分门店加入bar台，创造更随性的社交空间以及更多元的比萨消费新场景。

在比萨这个连锁餐厅占比高达88.2%的市场，正上演着综合能力的大比拼。这并不是一场简单的比萨混战，而是如何通过运营、产品及年轻化策略，拿下更大市场的战斗。