文|餐饮界

昨日的茶饮界，被古茗炸翻了天！

国家企业信用信息公示系统网站显示，古茗奶茶关联公司浙江古茗科技有限公司被台州市税务局罚款1161万余元。

3月28日，#古茗因偷逃税被罚1161万#的话题登顶热搜榜第一名。一向低调的古茗，没想到以这种方式“问鼎”热搜。

偷逃税款2322万古茗6000+门店或将受到影响

天眼查显示，这次处罚发生于2021年12月29日。违法事实是不进行纳税申报，不缴或者少缴应纳税款，在账簿上不列或少列收入，浙江古茗科技有限公司被查出偷逃税款2322万余元，处以1161万余元的罚款。

消息被曝光后，古茗几乎以“火箭速度”冲上了热搜。

截至目前，#古茗因偷逃税被罚1161万#的相关话题在微博上达到5亿+的阅读量，引发数万人加入大讨论。

评论下，一片“不喝古茗”的声音。此次偷逃税款被罚事件给古茗带来了巨大的影响。

有意思的是，在话题评论中，还出现几波明星粉丝。当下，明星因偷逃税款被封杀的热度未褪，古茗恰好赶上这样的风口浪尖。某些明星“粉丝”认为，古茗没有被封杀，又凭什么封杀明星？这样的“无脑”争议，这无疑为古茗该事件的热度又添了一把猛火。

事件的高热度，还来自于一种“反差感”。就如同明星人设塌房一样，古茗一贯低调、务实的形象，也在此刻瞬间塌房，不少网友直呼“意想不到”。

古茗官网信息显示，古茗目前在全国已有6000+门店。此外，古茗还拿到过两轮融资，其中，今年1月，古茗刚完成由Coatue Management、红杉资本中国、美团龙珠参投的A轮融资，古茗水果茶、奶茶等产品在消费者中间的口碑也一直不错。

但古茗却鲜少在媒体前曝光，这在擅于营销的新茶饮领域多少显得特立独行。也正因如此，古茗在业内有着“隐形王者”之称。

此次塌房，古茗6000+加盟门店将受到影响。口碑崩塌，门店的生意或将因此下降。

针对此次事件，古茗目前还未给出统一的官方回复。古茗官方客服表示，税款已经补缴完成，古茗奶茶的加盟、店铺均不受影响。古茗内部则表态，公司一直高度重视企业合规问题，会积极妥善处理此次事件，同时要求员工在各大公开平台上不进行转发评论等操作，避免增加舆情热度；不发表涉及友商的公开评论，避免势态复杂化。还有“内部人员”回应，称处罚针对的是2019年的税务问题，公司当年已主动向相关政府部门进行补缴，且公司早已整改全面依法纳税。

“翻车”的古茗，“躺枪”的新茶饮

古茗翻车，整个新茶饮品类“躺枪”了！

当下，正处新茶饮的多事之秋，前有茶颜悦色闭店，高层与员工“内讧”，后有喜茶裁员，奈雪亏损，消费界对新茶饮的信心大减。

古茗事件，正在将新茶饮推进新的低谷。新茶饮，今年的一片唱衰与头两年的风头无两形成鲜明对比，那么，到底是什么在一点点消耗掉整个新茶饮品类的“好感度”？

1、头部动荡

2021年11月，茶颜悦色宣布临时闭店78家，并称“做最坏的打算，存最好的希望”，引来不少网友在线加油。但令人没想到的是，闭店带来的连锁反应再次将茶颜悦色送上了热搜。

时隔一个月，某茶颜悦色员工在社交平台爆料称月薪到手不到3000元，且有员工将问题发到了工作群中，由此引发高层与员工的互怼，甚至吸引创始人加入这场口水战。口水战后，茶颜悦色收获了15亿的微博阅读量和网友的一片讨伐，最终以品牌方道歉收尾。

今年2月8日，奈雪的茶在港交所发布公告称，集团预计2021年取得收入约人民币42.8亿-43.2亿元，经调整净亏损约1.35亿元-1.65亿元。

今年2月，喜茶内部人士向媒体爆料，喜茶内部已启动裁员，总体涉及30%员工，年终奖延期发放，有部门被全部裁掉。喜茶对此回应相关传闻皆为不实信息，公司不存在大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。

战略失误、连年亏损、裁员……头部品牌的表现，让新茶饮原本明朗的未来蒙上了阴霾。

2、快招横行

2021年5月，上海警方破获茶芝兰涉嫌诈骗案，被骗人员超千人，总涉案金额超7亿。

7亿的惊天大案，只掀开了茶饮行业快招的冰山一角。随后，茶主播、快乐方程式、茶颜光年等茶饮品牌，均被曝出通过“非常规”快招手段，割加盟商韭菜赚快钱。

2021年后，快招茶饮品牌的接连被查，让茶饮行业的加盟乱象得到一定的扼制，但痼疾仍在，不少创业者谈茶饮加盟色变。

3、食安事件频发

古茗偷逃税款被曝光后，网友还扒出就在1个月前，古茗因使用腐烂水果、篡改牛奶日期、抹布没有分类管理等食品安全问题被曝光。

近两年的新茶饮品牌，在暴踩食品安全红线，此前，奈雪的茶、蜜雪冰城、书亦烧仙草等品牌均曾被曝光食品安全问题。

从品牌人设塌房到产品塌房，再到如今直接触碰法律法规的底线，近两年的新茶饮越走越偏。长此以往，翻车的不只是某一个品牌，而是整个品类。

新茶饮相对较低的进入门槛，以及较短的发展历程，决定了整个行业都处在摸索的过程中。多事之秋，几乎每一个品牌都如履薄冰。此时“出事”，舆论热度翻倍，对品牌乃至整个行业的影响也翻倍。

一朝重回“解放前”，新茶饮离高规范化还有多远？

古茗该事件，让新茶饮运营的合法合规化再次成为热门话题。

去年，在几个快招品牌接连被端掉，鹿角巷因“打假”被央视报道后，新茶饮业内一片叫好之声，业内也因此达成共识，新茶饮正在高速挺进高规范化的新阶段。

然而，古茗偷逃税款事件，仿佛一夜之间又将新茶饮的“高规范化”运营打回了“合法合规”运营的起点。

在当前不利的舆论环境下，新茶饮的“人设”，需要重塑。

1、要前进，也要稳健

茶颜悦色闭店78家，是在为其密集开店策略买单；蜜雪冰城高居茶饮行业食品安全问题榜单榜首，是其万家门店的规模增加了品控难度……

近几年的新茶饮，一直呈现出突飞猛进的势头，头部品牌风光上市，超高估值，疯狂扩张…… “预示”着行业前景的一片大好。但作为一个“年轻”的餐饮品类，新茶饮还需要积累更多的运营经验，朝着更稳健的方向发展。

2、要创新，也要沉淀

无论是在产品还是营销上，新茶饮的“新”都有目共睹。

按照几大品牌的出新速度，茶饮行业几乎每天都有新品诞生；茶饮品牌的新奇营销玩法更是层出不穷，不断创新迭代的新茶饮，吸引了年轻人的目光，却也导致品牌与产品忠诚度极低，同时也增加了运营成本。

新茶饮品牌，需要通过创新保持活力，也需要不断沉淀，强化品牌特色，毕竟，埋头创新的最终目的不在于短期引流，而在于长期创收。

3、要流量，也要底蕴

几乎每一个茶饮品牌都被称为“网红”，新茶饮的“造星传奇”堪称餐饮业的引流模版。但太多的案例证明，靠流量火起来的品牌，终究要靠“底蕴”才能实现长红，而品牌“底蕴”形成的根本支撑，在于产品。

产品为核，营销为环，才是茶饮品牌长足发展的标配。

古茗偷逃税款的事件，又双叕一次为茶饮业乃至整个餐饮业敲响了警钟，不要试图挑战法律法规的底线，食品安全的底线，因为，企业终将会为自己的行为买单，不知道什么时候，这些违规、擦边球行为，会为品牌带来沉重一击。